年輕人已經不吃運動的苦了_風聞

體育大年，也該重新認識Keep了。

文｜弋曈

編｜園長

2024年是當之無愧的體育大年，體育盛事不斷交織，體育營銷瘋狂刷屏，不僅體育迷狂歡，全民運動的熱情也被點燃。從歐洲盃的激情碰撞到奧運會的榮耀舞台，新的熱點層出不窮，新的潮流也在突顯。

從大批00後運動員小將出徵，小孩哥小孩姐成為奧運主力，不難看出**“年輕化”正在成為巴黎奧運會的一個亮點。**

“乾飯哥” “阿條姐”為中國隊勇奪首金；2002年出生的鄭欽文創造了新的歷史，成為中國首位奧運網球單打冠軍；17歲的全紅嬋成為中國奧運歷史上最年輕的“三金王”……

00後運動員以一種“超絕鬆弛感”的狀態讓場內外觀眾感受到了這股年輕化浪潮，這股浪潮不只體現在選手身上，在比賽項目上亦如此。

本屆奧運會增設霹靂舞、滑板、運動攀巖和衝浪四個充滿青春活力的新項目，尤其是霹靂舞首次亮相夏季奧運會，不僅為傳統賽事注入了新鮮血液，更展現了體育包容並蓄、與時俱進的無限可能。

這些變化，不僅豐富了奧運的內涵，也讓“運動”這一詞彙超越了傳統意義上的艱苦訓練與競技比拼，變得更加貼近年輕人的生活，更加富有娛樂性和觀賞性。

作為體育界的風向標，奧運會的這些新特質無疑引領了一股全新的運動潮流，乃至運動理念的變遷。

運動敍事變遷：從統一的樣本到自由的姿態

一代人有一代人的運動敍事。

黃雨婷沒想到，十米氣槍比賽結束後，冠軍同款的小狗髮卡被廣大網友盯上，微博熱搜#黃雨婷髮卡好可愛#瀏覽量超過了一億。

另一邊，陳夢的裸色美甲、鄭欽文的網球裙都成為了電商平台的熱門商品，甚至是冷門項目自由小輪車，也有不少網友注意到了冠軍鄧雅文的髮簪。

多件運動員同款悄然走紅，讓更多人看到他們“帶貨能力”的同時，也感受到他們超前的精神狀態以及獨特的個性表達。

此前，田徑運動員吳豔妮因妝造問題引起過爭議，在採訪中她堅定地表示，想打破大家對於田徑運動員的刻板印象，把自己化得美美的，也是對一種自信以及對自己的鼓勵；籃球運動員李夢也曾在直播中展示出了自己精心設計的美甲，表示“每個女孩都很愛美，我這樣站在自己喜歡的舞台上，做着自己熱愛的事情，這讓我非常開心。”

圖源網絡

越來越多的女運動員開始正視愛美的需求，直面打扮的爭議，她們從不內耗，也從不會困在“美的審判”中。運動員不再是追求成績與榮耀的符號，而是有着自己風格和個性的個體，這種個性化的選擇，也得到了社會的廣泛認同和尊重。

尊重的背後也體現了運動理念的更替，“運動敍事”不再刻意強調吃苦，而是更加關注對運動本身的享受。這種敍事本身也是真實社會情緒的流淌，與年輕人“不要沒苦硬吃”的新世代文化共鳴。

不僅如此，在對失敗的態度上，年輕運動員也展現出了一種成熟和開放的心態。他們認識到，運動過程中的體驗和成長比單純的結果更為重要。這種對失敗的坦然接受，是對運動精神的一種深刻理解和體現，也是對年輕一代運動員心理素質的一種考驗。

14歲的崔宸曦，與滑板銅牌擦肩而過，接受採訪時，她説沒有遺憾，第四名已經很好了，失敗很正常。陳芋汐拿到銀牌後大方表示：“跟全紅嬋比賽更多是一種動力，而不是壓力。無論她拿或者我拿金牌，大家都是在為中國而戰。”

至此，運動敍事不再是單純追求“唯金牌論”，而是更加註重運動過程的享受和個人的成長。這種對運動本質的深刻理解，讓運動精神得以昇華，成為了一種更加自由、更加純粹的存在。

運動的意義變得多元，全新運動觀念的齒輪加速轉動。

正如Keep品牌TVC《心火已燃》中展現的那樣，在運動中進入自我對話的“心流”狀態，不在意最終結果，而是享受運動本真的樂趣與酣暢淋漓的自由。作為一個運動社區，Keep也敏鋭地捕捉到了運動趨勢的變化。

這部TVC由Keep全新的品牌大使——新生代運動員亞洲游泳冠軍費立緯、霹靂舞世界冠軍劉清漪、中國女子半馬紀錄保持者張德順領銜，帶領多個運動愛好者共同演繹，其中18歲的劉清漪在本屆奧運會摘得首枚霹靂舞獎牌。

作為品牌大使的他們，持續向全社會傳遞了一種快樂出發，健康向上的運動精神與生活方式。

這也是Keep一直以來的價值倡導，Keep 將使命更新為“激發每一次運動，讓世界充滿活力”，並且樹立了 10 年願景與目標——成為 10 億運動者的自由運動場。這種戰略調整，不僅是品牌對市場趨勢與用户情緒的洞察，同樣也是對運動文化發展的貢獻與引領。

聯名IP，打造IP，成為IP

運動趨勢與社會情緒、用户需求總是一脈相承的。在奧運氛圍的濃烈催化下，今年Keep的“8.8全民運動節”活動比往年更早地拉開了帷幕。

除了推出全新的品牌TVC之外，Keep還與米哈遊旗下游戲《崩壞·星穹鐵道》再度牽手，在互動設計與配音上充分與人物角色進行聯動，發起了Keep獎牌線上跑、獨家聯名會員課等一系列運動企劃。

這一跨界合作不僅打破了傳統運動的界限，讓運動變得更加有趣和富有挑戰性，也成功吸引了大量年輕用户的關注與參與。玩家們在遊戲中體驗運動的樂趣，同時在現實生活中踐行健康生活方式，形成了良好的互動與循環。

此外，Keep還攜手呷哺呷哺、霸王茶姬、cococean、跳海、Tims及美團外賣六大餐飲品牌組成“吃練搭子”，勇闖美食圈，發起了百萬美食免單券的挑戰活動。用户可以根據自身運動能力選擇一種挑戰，規定時間內完成即可抽取免單券。

這種創新的激勵機制，不僅激發了用户的運動熱情，也促進了健康飲食與積極生活的理念傳播。如此一來，讓人們激情運動的同時也可以肆意享受美食，運動帶來的樂趣與成就感滿滿。

抖音話題#keep進軍美食圈#已經獲得近三千五百萬次播放，由此可見，通過打造"8.8全民運動節"等一系列活動，不僅吸引到了更廣泛的人羣，也為商業價值和品牌影響力的提升奠定了堅實的基礎。

隨着活動的持續發酵，Keep逐漸構建起“多元、包容、趣味”的品牌文化，“8.8全民運動節”更像是這種文化的載體，它倡導健康生活方式，鼓勵每個人勇敢追求自我挑戰與突破。這種蓬勃向上的品牌精神，通過一系列精心策劃的活動和社交媒體傳播，深入人心。

因此，“8.8全民運動節”不再僅僅是某個“被製造出來的節日”，而是快樂運動、趣味生活的代名詞，它已經成為一種生活態度的象徵，成為IP本身，吸引着越來越多追求健康、熱愛生活的人加入其中。

“8.8全民運動節”能夠成為大熱IP的背後，也是Keep不斷進行品類拓展、場景拓展、囊括更多人羣的結果。

從“墊上健身”到泛運動，Keep不斷拓展觸達的人羣範圍，硬核運動愛好者與五分鐘快充運動小白都能在Keep找到歸屬。同時，越來越多人加入户外劇情跑、騎行、徒步等，Keep的社區生態也因此變得更加多元和活躍。據悉，Keep已經在全國 300 多個城市推出了超過 10 萬條跑步路線。

以馬拉松為例，2024年無錫、武漢、蘭州等馬拉松比賽中，每5個線下跑者中就有1個是Keep用户。超過6萬人在Keep完成了他們的首個全程馬拉松，他們跑下的距離相當於繞赤道62圈。

值得一提的是，國際馬拉松運動員徐文昊在Keep刷新了自己的個人最佳成績，排名全國TOP10。上半年，馬拉松用户的跑步總距離超過了2700萬公里，相當於往返地球與月球35次。而最強的跑者累計跑步7590公里，相當於連續170天跑下170個全馬。

這些數據不僅展示了Keep在馬拉松領域的影響力，也反映了Keep用户羣體的活躍度和參與度。

Keep正在通過不斷的產品迭代和品類拓展，成功地將自己打造成了一個具有號召力和引領屬性的品牌。它不僅是一個運動健身工具，更是一個能夠激發人們潛能、促進身心健康的社區平台。

自律背後的生意，有多少種想象力？

從垂直的功能性產品，到全民健身社區，一路走來Keep完成了一場深刻的業務轉型，也彰顯了其在戰略調整上的敏鋭。

以新版本8.0的升級為例，目前Keep已經覆蓋了超過60類的運動品類，從傳統的操課、拳擊、普拉提到新興的球類、游泳、飛盤、滑雪等户外運動項目應有盡有。這種全面的運動解決方案不僅滿足了不同用户的個性化需求，也進一步拓寬了Keep的市場邊界。

值得注意的是，Keep的會員滲透率在持續提升，這不僅得益於Keep在內容創新、個性化服務以及社區建設方面的持續投入，也反映了用户對高質量健身內容和服務的強烈需求。

在當下複雜多變的市場環境中，Keep能夠保持較強的用户黏性，並不斷提升用户的付費意願，無疑為公司未來的發展奠定了堅實的基礎，也是Keep真正的價值壁壘所在。

Keep的服務升級之路，正是一條深度挖掘用户價值、拓寬商業邊界的征途。在這個過程中，增值服務不僅成為了留住用户的“金鑰匙”，更是推動商業價值飛躍的核心引擎。

Keep深知，要讓健身這項看似“苦差事”的活動變得輕鬆有趣，就必須從降低運動門檻和提升運動趣味性入手。通過精心設計的線上賽事、互動性強的社交功能以及個性化的訓練計劃，Keep成功地將健身過程轉化為一場場充滿樂趣和挑戰的冒險，讓用户在享受運動樂趣的同時，也實現了自我成長和突破。

然而，Keep的價值遠不止於此。它所倡導的“自律”精神，實際上是一種更深層次的價值內涵，關乎個人成長、自我實現和情緒價值的提升。

在這個意義上，Keep已經超越了傳統健身工具的定位，成為了一個能夠觸達用户心靈、提供情緒價值的產品。這種獨特的價值定位，使得Keep在市場上的認知逐漸從單一的健身領域拓展到了更廣闊的情感消費領域。

獎牌業務就是具象化的代表。在運動的同時，提升了趣味性還收穫了實體獎勵以及無限的情緒價值，還可以為用户泛化、品牌曝光、社區活躍度賦能。

因此，當我們重新審視Keep的估值錨時，會發現它並非僅僅是一個健身工具那麼簡單，Keep還在挖掘自律背後的生意。

以遊戲化學習著稱的在線教育平台“多鄰國”為例，多鄰國通過獨特的學習模式和激勵機制，能夠達到日活超過3000萬，付費用户達到740萬，季度收入高達1.6億美元，這些數據無不彰顯了自律型產品的長坡厚雪。

從這個層面來講，Keep的商業潛力，遠不止一個“健身產品”。未來Keep可以通過更精細的用户運營、持續優化內容和服務，走上高質量的發展之路，這就相當於在一個種草時代選擇種樹，將會獲得長期的增長機會。

（文中插圖除標註外均來自Keep）