利潤下滑、加速關店，咖啡茶飲賽道為何集體受挫？_風聞

星巴克、瑞幸、蜜雪冰城們都難逆下行之勢。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪

夏日炎炎，飲品旺季卻遇冷了。

不僅星巴克業績暴跌，瑞幸、蜜雪冰城們也扛不住了……

在第二季度的飲料消費旺季，隨着咖啡、奶茶界的頭部品牌紛紛公佈業績。不少業內人士表示擔憂。

其中，星巴克二季度在華營收同比下滑了11%，同店銷售額下滑14%，平均客單價下滑了7%。陷入價格戰泥沼的瑞幸咖啡，營收環比連續下滑兩個季度後營收找回增速，但是利潤暴跌50%，僅7.88億元。蜜雪冰城則在近三個月關閉了數百家門店。

種種跡象表明，飲品市場也捲到不好做了。

瑞幸喜憂參半

不久前，瑞幸咖啡發佈第二季度財報，單季度實現營收84.03億元，同比增長35.5%；實現淨利潤8.71億元，同比下滑13%，環比一季度-0.83億元的淨利表現，實現扭虧。整個上半年，瑞幸咖啡的營收達146.81億元，同比增長38.0%。瑞幸的主要財務指標均超過市場預期。

之所以能取得這份成績單，主要在於銷售產品數量的增加、運營商店數量的增加以及每月交易客户數量的增加。

報告期內，瑞幸淨增1371家至19961家，其中自營門店13056家，聯營門店6905家。

二季度月均交易客户數6969萬户，同比增長61.8%，創歷史新高。報告期內，自營門店為其創收65.52億元，同比增長39.6%；聯營店創收18.5億元，同比增長24.5%。

但在2024年第二季度，瑞幸淨增店數為1371家，與2024年第一季度末的門店數量相比，門店單位環比增長7.4%，與2023年第四季度淨增店數2975家、2024年第一季度淨增店數2342家相比，瑞幸門店擴張速度有所放緩。

與此同時，深陷價格戰的瑞幸，利潤還在同比下降。具體到門店營收情況，瑞幸自營門店收入同比增長39.6%，利潤率卻由上年同期的29.1%下降至今年二季度的21.5%。

據財報表述，二季度利潤下降主要歸因於公司產品平均售價下降以及市場動態和競爭的持續波動。

也就是説，瑞幸在降低優惠頻率的同時，縮減了折扣範圍。因為此前一年多時間裏，瑞幸和庫迪一直在打9.9元的價格戰，儘管9.9元活動給品牌帶來了巨大的流量，但也讓瑞幸的利潤不斷被壓縮。價格戰的影響從2023年第四季度財報數據即可看出，其品牌自營門店的營業利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%，所以瑞幸去年整體呈上升趨勢，局部出現下滑。在2024年一季度，瑞幸更是由盈轉虧。

今年2月底，瑞幸開始收窄9.9元活動範圍，似乎想停止價格戰的惡性循環。從第二季度數據來看，該策略確實帶來了一定的積極影響，瑞幸僅用一個季度便實現了扭虧，也創下了單季營收額新高。

而就在瑞幸調整價格戰的同時，其還在旺季推出了更多高毛利新品以抵消價格戰對利潤的負面影響。

據郭謹一透露，第二季度在國內市場共上新25款限制飲品，銷量佔國內總杯量的24%。比如瑞幸提出了“輕咖”概念，進一步拓寬了咖啡的飲用邊界。其在二季度推出的椰皇拿鐵、檸C美式、等30款新品，均深受消費者喜愛。

輕咖產品與傳統咖啡在成本上最大的區別在於省去了生豆的烘焙、機器研磨環節，而是直接由生豆咖啡液和果汁勾兑而成。

以單杯成本而言，現磨咖啡的成本要相對高於輕咖類飲品，後者的毛利率更高，並且輕咖飲品的操作步驟更少也起到節省人力的作用。

從目前業績來看，二季度新品對利潤率的似乎沒有帶動毛利率增長。當然，瑞幸不好過的同時，星巴克在華的日子，也是如履薄冰。庫迪作為後起之秀，仍在奮力追趕。

咖啡新老勢力均顯疲態

與瑞幸同日發佈第三季度財報的星巴克，在中國市場的同店銷售額也同比下滑了11%。

星巴克CEO納思瀚坦言：“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規模價格戰也對經營環境造成了重大幹擾”。

其實，早在瑞幸、庫迪進行“9.9元喝咖啡”促銷策略的同時，星巴克中國聯席首席執行官劉文娟表示，“在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度剋制，避免價格戰。與此同時，我們採取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致。”

但星巴克中國並非毫無動作，其在不同平台投放1杯19.9元、2杯39.9元團購優惠券。

該舉措引起消費者注意的同時，星巴克解釋稱，消費者能以遠低於原價購買星巴克飲品，主要是個人利用平台補貼和優惠券實現的個別情況，並非品牌主導的降價行為。

在實際操作中，筆者也發現，需要星巴克活動，需要消費者在相關相關進行學生身份認證，才能疊加平台優惠券；或購買特定促銷產品後，才能以低價買到星巴克的產品。

此外，今年以來，星巴克中國除了參與“618”、新年大促、夏季狂歡促銷等活動，還進行了針對新品促銷的打折活動，以及針對下午時段的打折活動。

只是效果似乎不盡人意。根據財報顯示，星巴克4-6月同店銷售額下跌14%，平均客單價和訂單數雙雙下滑，但門店經營利潤率環比有所提高。星巴克方面表示，星巴克在中國面臨着來自當地咖啡店的激烈競爭，這些當地競爭者定價低於星巴克。

在星巴克降價的同時，庫迪咖啡的9.9元促銷活動仍在持續。其小程序直接打出全場9.9元的優惠。

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對媒體表示，庫迪咖啡有充足資金保證全場9.9元買咖啡的活動再延續三年，資金消耗的速度在財務模型可承受範圍內，公司的現金流管理處於穩健狀態。他還透露，綜合考慮原料成本、房租成本、人工成本等因素，庫迪咖啡的單杯成本不超過9元。

在門店擴張層面，瑞幸的擴張速度明顯放緩，今年二季度瑞幸環比一季度足足少開了971家門店。彼時，不少業內人士認為“瑞幸錯過了‘殺死’庫迪的最好機會”。

近日，庫迪就咖啡喊出年內開出8000家便捷店，未來三年開到3萬家的目標。若其年內開便捷店目標達成，再加上其現有7000多家門店的規模，庫迪咖啡的總規模將達到約1.5萬家門店，進一步縮小與瑞幸咖啡的差距。

而庫迪實現門店擴張的方式，是瞄準便利店、連鎖餐廳、酒店內的位置，推出便捷店型“COTTI Express”。這一模式下，聯營商需向庫迪咖啡繳納5萬元的押金（這部分押金另可作為第一批貨款使用），櫃體和設備等則由庫迪咖啡按月出租給聯營商。

總而言之，9.9元的價格戰是傷敵一千自損八百的招數。儘管“流血”，庫迪仍打算持續下去。倘若庫迪在發展價格戰幾年，或許咖啡界的局勢將有所變動。不過，現在煩惱的並非只有星巴克、瑞幸、庫迪。在新茶飲品牌中，也需要囤糧以過冬。

茶飲日子也不好過

比如近日被傳“90天閉店3808家”的蜜雪冰城。8月6日下午，該數據已被矯正，實際為蜜雪冰城近90天閉店僅為539家。

對此，蜜雪冰城相關負責人表示：“誤傳信息系第三方數據機構拉取有誤所致，極海縱橫（極海品牌監測）已向我方致函説明情況，並於7月30日晚對數據進行了勘誤。”

更值得關注的是，有網友反映“蜜雪冰城亞洲總部閉店”一事，有網友近日發帖稱，蜜雪冰城在成都的雪王城堡關門了。圖片顯示，雪王城堡大門緊閉，店門口還貼着一張閉店通知，通知上寫着：“重新開店時間另行通知。”

對此，有網友表示，這家雪王城堡早在今年2月底就閉店了，之前張貼通知説4月會開始營業，但直到現在還沒有重開。

另一方面，企查查數據則顯示，2024年上半年新茶飲企業存量為28.51萬家，相比去年同期減少了7000家。與此同時，紅餐大數據顯示，近3個月，新開門店排名前十的茶飲品牌，近半品牌新開門店數環比下降。

門店數目降低的同時，茶飲界的價格戰亦在持續。5月以來，喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個頭部品牌，以折扣、優惠券、滿減等形式，將售價降到10元以下，新一輪價格戰已經開始了。

此外，據紅餐大數據顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費佔比從7.1%上升至29.6%，20元以上佔比則從32.7%下降至3.6%。曾經單杯售價高達30元的奶茶，似乎已經成了過去。

開始集體大降價的奶茶店們，通過價格戰可以獲取更多的客流，緩解部分焦慮，但未來或許也會面臨瑞幸、星巴克的同款問題，即淨利潤和客單價的下滑

接連價格戰之下，品牌難受，加盟商也紛紛表示“難頂”。接下來，無論咖啡規模還是新茶飲規模，或許都要進入增速放緩的階段。而新一輪的競爭，也才剛剛開始。