穀子店月入30萬：這回輪到二次元拯救線下實體了_風聞

二次元的風，刮到三次元就變成了錢。

穀子，無疑是現在最火的消費品之一。穀子，由 Goods（ 商品 ）音譯而來，也就是二次元遊戲、動漫的周邊衍生品，一般是徽章、立牌、卡片等等。

近一年左右，穀子店開始大量出現在各大商場、學校門口、街邊。谷店最為聚集的地方是在商場，**這是一種破次元壁的反差，**店鋪門口二次元紙片人的等高立牌，取代了服裝鞋包店門口明星的立牌。

而紙片人的身後，是絡繹不絕的顧客、是月 30 萬元以上的流水、是 30%-50% 的毛利率。這可能是商場地面層那些冷清的品牌們，怎麼也想不通的事。

**谷店集中入駐的商場，在線下商超消費遇冷的時期，再次看到 “ 生的希望 ”。**上海、北京、成都等城市幾乎都有叫得上名字的 “ 穀子商場 ”，裏面起碼有一層專門留給谷店。

能盤活商場，穀子店真的那麼賺錢嗎？知危與幾位資深從業者聊了聊，正要渡過爆發期，迎來規範和穩定的穀子市場，到底是什麼光景？

在一個普通的工作日下午，知危來到位於北京王府井喜悦 B2 層的 “ 穀子一條街 ”。B2 層基本被穀子店佔據，共計 40 餘家商户裏，有將近 20 家是二次元穀子店，包含 GUGUGUGU、布穀社、貓薄荷社區等谷店知名品牌，還有潮玩星球、九木雜物社等集合型文創門店。

從數量佔比上，聽起來只是佔據了半壁江山，但實際的觀感是，這分明就是一層穀子聚集地。原因在於，每家谷店的佔地面積都在 50 平米上下，裝潢高調，門口擺着碩大的五條悟（ 動漫《 咒術回戰 》的角色 ）立牌，一眼就看得出這個地界上的主人公是誰。

而同時存在於 B2 層的潮宏基珠寶，遠遠閃不過穀子店的燈箱。

谷店之外，喜悦 B2 層中庭還有區域用來做快閃，知危去現場的那天，在中庭支棚子的是《 哈利·波特 》正版周邊店。另一邊，還有一塊幾乎跟一家谷店一樣大的空地，這裏用來定期舉辦宅舞表演。

嚴格來説，王府井喜悦是一家新商場，2023 年 12 月 30 日整合升級後開業，它的前身是新燕莎金街購物廣場。以前的新燕莎金街，商鋪邏輯如國內大部分商場一樣樸素，B1 用來做小型餐飲店的美食城，或引入客單價較低的服裝店，再或者乾脆把電影院建在這裏，B2 則是塞進雜七雜八的門店。升級之前，新燕莎金街的  B2 叫 “ 生活圈 ”，中國移動 4G 營業廳、同仁堂、蘋果體驗店和一羣美髮美甲店都坐落於此。

王府井喜悦 B2 的商户 知危/攝

如今，王府井喜悦 B2 層的消費屬性直升一個層級。即便是工作日，來吃谷（ 指購買穀子 ）的人還是絡繹不絕，他們的 “ 精神狀態 ” 與樓上那些逛服裝鞋包的人羣也不一樣，幾乎沒人是東看西看，拿着一杯咖啡從進門嘬到出門，而是都**埋頭在陳列密集的貨架裏，像個專注的淘金工一般。**顯然，穀子店的主力消費人羣不是朝九晚五的上班族，而是已經進入暑假的學生黨。

一家谷店老闆對知危透露，今年年初他們準備在王府井開店的時候，同時考慮了王府井商圈的喜悦和銀泰兩家商場。當時喜悦的商務跟他們表示，就是想把 B2 做成二次元街區，跟商場領導、區管委都報備過。

喜悦在租金上也很有誠意，50-60 平的鋪面月租金報價 1.8 萬元，同時間同等鋪面，銀泰的報價是 3.6 萬元。爭取到了一些優惠之後，**算上每個月的商場扣點，實際租金成本也就在 3.2 萬左右。**所以，銀泰租金差不多是喜悦的 1.5 倍。

王府井喜悦一家谷店 知危/攝

**相比之下，老舊衰落的商場更需要二次元谷店，人流量更大、更熱門的商場就只是把穀子當作一個業態補足或引流的存在。**比如，北京超極合生匯 50 平的月租報價要 6 萬元。

北京王府井喜悦、銀泰、崇文門國瑞城、六道口嘻番裏、西單大悦城、華威大廈、上海百聯 ZX 創趣場、成都天府紅、武漢 X118、鄭州大上海城，這些都是國內公認的以谷為特色的商場，它們的另一個共同點是，大多數商場都是因為穀子而完成爆改，從線下商超整體萎靡的大環境中甦醒過來。

上海國資委曾發佈數據，2023 年 1 月 15 日，原華聯商廈轉型改造成百聯 ZX 創趣場，截至同年 12 月 31 日，百聯 ZX 創趣場銷售額達 3 億元，接待顧客 950 萬人次，會員數 20 萬人。武漢潮流盒子 X118 升級之前的商户開鋪率曾一度不足一半，後來商場決定做二次元，斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，引入 30 多家動漫相關業態。**改造僅 5 個月，入駐率就達到 100%，月銷售屢屢突破百萬。****谷店平均 70-80 元左右的客單價，可以跟高几十倍、幾百倍的女裝店鋪同等較量，**改造後，客流量提升了將近 10 倍，營收同比增長 50% 。

年輕的二次元文化，救遲暮的老商場於水火之中。不過，故事很難停留在皆大歡喜的這一瞬間。谷店，真是門好做的生意嗎？

穀子大致分為國谷和日谷兩種，前者由中國廠家生產，IP 一般是國漫、日漫、二次元遊戲如《 魔道祖師 》《 原神 》等等，後者是日本廠家生產，大多是日漫的周邊，比如眼下穀子市場最火的 IP《 排球少年 》《 藍色監獄 》等等，少部分還有日本做的中國的 IP，比如《 第五人格 》的日谷就很受歡迎。

“ 太 h 了。” 是谷圈的黑話，意思就是穀子的價格太高了。立牌、徽章（ 也稱 “ 吧唧 ” ）、貼紙、拍立得等等是穀子比較常見的形式，最受歡迎的是徽章，大多價格在 15-30 元之間，其他大小差不多的穀子價格也在這個區間。單價更高的穀子基本是毛絨玩具、掛件等等，價格幾十、上百，甚至更貴。

知危/攝

粗略地算一筆谷店賬。綜合幾位採訪對象的説法，開一家谷店的初期投入要 50 萬元以上，包含店鋪租金、裝修、員工、進貨等等，其中進貨可能就要佔二三十萬元。“ **谷店的 SKU 種類豐富，一個動漫好幾個人物，每個人物又有好幾種周邊。**如果只進幾個大熱的 IP，可能初期投 10 萬就幹了，但是但凡想全一點，比如我們將近 100 個 IP，450 個 SKU，壓力就很大了。” 連鎖谷店品牌覓谷的運營負責人金野（ 化名 ）對知危編輯部説。

後續的投入大頭也在進貨成本和房租上，人力壓力比較小。

據行業人士透露，上海谷店的店長月薪也就 9000 塊，普通員工一般 5000 塊月薪，一家店兩名，而且谷店的兼職員工非常多，大多是熱愛二次元的學生。北京上海的商場店鋪月租金起碼要 2 萬元左右，一個月進貨成本保守按 15 萬元算，加上員工工資、水電、商場抽點（ 一般是營業額的 10% ）這一系列費用，谷店正常運營的月投入就將近 20 萬了。北京王府井一家谷店告訴我們，他們單月銷售額差不多 30 萬元，淨利潤 15%-20%，屬於同類地段同類體量谷店的平均水平。

日谷百元店供貨商盛錚（ 化名 ）對知危説，**“ 好的一個月就能回本，不好的到倒閉也回不了。”**他表示，谷店的綜合毛利率在 30%-50%****，比正常的生意好一些。“ 拿百元店舉例，百元店在日本是 100-110 日元一個盲抽，摺合人民幣的話大概 5 塊多。到國內基本上賣 9-10 塊、10-18 塊了。”

而且谷店的客單價比較高，一般來吃谷的不可能只買一個 10 幾塊錢的吧唧就走，消費幾十上百都是正常的。“ 我以前做過連鎖的食品店，客單價可能就 30 塊錢，毛利也是 30% 的話，那隻賺 9 塊錢。但谷店一人消費 100 元，同樣的毛利就能賺 30 塊錢。”

單從利潤水平看，開穀子店比較穩定，但大前提是有足夠的資金和足夠穩定的供應鏈入局。就金野來説，覓谷目前正在開放加盟，“ 我們會要求加盟店初始的拿貨量是 20 萬左右，流動資金大概要預留 10 萬左右，才能基本保證運轉。”

穀子經濟的真正爆發，實際上不到一年。幾位受訪者都向知危表示，現的供應鏈體系遠遠沒達到穩定的程度，更別提成熟了。

覓谷創始人馬一民對知危表示，日谷分為場販和通販兩種，通販日谷可以直接在日本廠商官網訂貨，以及和廠商正式簽約，走一般貨物的正常進口手續。場販只能靠僱人去跑場。

但是，正規的進貨渠道不是想拿就能拿的。日谷廠商一般會對起訂量有要求，並且要交預付款。馬一民表示，**日谷供貨都是保證金制，比如要訂 50 萬的貨，先交 20% 的保證金。**北京星之谷文創店主理人李響告訴知危，訂購日谷還分為現貨和預定，現貨就是貨已經到了經銷商手裏，正常訂貨就行，週期也短，但價格比預售高。而預定的話，則是廠商提前 3-5 個月就放出柄圖（ 指穀子的基本圖制 ），同樣要收預付款，這個週期就無比漫長了。

盛錚也説，其實他們作為供貨商，也會首選大客户，以連鎖便利店、連鎖谷店為主，個人谷店的波動太大，拿貨量也少，“ 如果一個月品牌方要求我賣幾十萬張，那我找小谷店可能要找找上千家，但賣給 KA，幾十家就夠了。”

國谷的進貨渠道就透明太多了，不過日谷在谷圈的地位更高，**想做實體谷店，日谷的比例肯定要超過一半。**跨國訂貨的困難，讓一部分谷店店主走進隱秘的角落。就像當年韓國代購盛行的時代，一些谷店店主會花錢請人在日本掃街、跑場，用代購的形式拿貨上架。沒有經過正式的海關清關，這自然是隨時會被引爆的雷點。

再到銷售，就是各憑本事了。有人月流水 30 多萬，有人月流水只有幾千塊；有人擴張搞連鎖，有人撤店清倉。

穀子是一門風口上的生意，但它終歸還是一門生意，成本高、回報靠運氣，一本萬利、一夜暴富在任何生意裏都是神話。

概****括説，谷店運營難在選品和選址上。

穀子的消費人羣，以初高中女生為主，而且粘性高、懂 IP，甚至有點挑剔。社交平台上，經常可以看到有人吐槽谷店老闆 “ 現充開店 ”（ 指不懂二次元文化 ）、“ 用腳選品 ”、“ 逛了一圈下不了手 ”。

實際情況確實差不多，從業者們也對知危表示，穀子的爆發，讓很多從來沒看過動漫的人也一腔熱血進來了，也許倒閉潮就是從這些賣家身上漲起來的。

你根本不用懂動漫，只要逛一圈谷店聚集地，你就能知道眼下谷圈 “ 當紅炸子雞 ” 是《 排球少年 》，然後是《 藍色監獄 》《 咒術回戰 》《 間諜過家家 》，而《原神》《魔道祖師》《第五人格》則是國內賽道的 IP 擔當，大眾知名度更高的 IP 如《 火影忍者 》《 名偵探柯南 》《 魔卡少女櫻 》以及新海誠的一系列電影的穀子，也都是很好找的常規品。

知危/攝

**“ 我一個朋友也是盲目跟風做，不懂二次元，他説一天流水就幾百塊，房租都不夠的。”**李響坦言，道理很簡單，選品的同質化讓谷店之間很難形成差異，逛了十幾家店，全是賣一樣的東西，價格也差不多，那誰能賺錢就靠運氣了。

所以，想要突出重圍的谷店，在選品上下的時間成本絕不比金錢成本低。

金野告訴我們，覓谷的做法就是，在 OA 建立一個共享文檔，所有員工可以在裏面寫上自己最近發現的好 IP，選品專員會聯繫員工詢問原因，同時對這個 IP 做市場調查，再決定要不要進、進多少。“ 之前有一個日本動漫就很火，但我們發現它的內容有敏感的地方，就選擇放棄了。”

“ 熱推 ”（ 指熱門 IP ）是要有的，增量則是在於一些 “ 冷推 ”（ 指冷門 IP ）。不止一位谷店從業者對知危表示，最有成就感的時刻就是聽到顧客説**“ 我跑了好幾家想找 XX 的穀子都沒找到，終於在你家找到了。” 這是一種至高無上的肯定，代表着谷店選品的勝利。**

不過，怎麼決定哪些冷推是值得上架的，哪些又可能真砸在手裏，從業者們表示，“ 有一定賭的成分。” 換句話説，判斷力的穩定，可能要在市場中慢慢熬。

馬一民**招聘選品團隊的思路是，有前瞻性，懂二次元，但不能盲目懂。**因為後者很容易有 “ 我推，天下第一 ” 的想法，太基於個人審美，脱離市場。

選品是一件在風險裏求生存的事情。

“ 去年我計劃開店的時候，就在採購《 FFL 》的穀子了。因為我本身就看番吃谷，當時覺得這個漫畫很好看，進了當時文房具和公主 cafe 場販的貨。開店大概兩個月，這批貨基本沒動。我當時差點以為自己眼光出問題了，結果突然有一天全都賣出去了。我才知道上新了 PV，這個漫畫要動畫化了。”馬一民坦言，穀子市場就是這樣瞬息萬變，也可能一夜之間燙轉冷。

穀子是穀子，動漫是動漫。**火的穀子不一定是最火的動漫，最火的動漫出的穀子也不見得就是銷冠。**但是，在真的出現問題的時候，穀子和動漫又是一榮俱榮，一損俱損的關係。有從業者表示，《 鬼滅之刃 》就是因為某一部的漫畫口碑崩了，導致動漫都還沒出新番，穀子就沒那麼熱了。跟突然降温的穀子一樣無奈的，還有激情囤貨的谷店老闆。

“ 讓我開個穀子店，我都不敢開。” 盛錚説。

北京嘻番裏的谷店 知危/攝

為什麼最火的谷是《 排球少年 》？盛錚認為，因為它是純熱血正能量帥哥番，每個人物火爆的程度也都差不多，不像有些番的正派人物的穀子更火，反派角色就無人問津。“ 只要劇情不崩，還能火一陣兒。”

日谷的選品上還有一個增量，就是場販。場販穀子只在日本的限定二次元活動上特別發售，也就是限定款，稀有，且不能大量訂貨，一般都要僱人親自拿貨。但場販是可遇不可求的，溢價上不封頂，特別搶手的穀子價格翻個幾番也都是常事。

選址的講究，在商業世界素來是 “ 玄學 ”。不過在谷店的世界裏，選址的學問簡單許多。在穀子市場現在的發展階段，拋開個別因素來看，谷店的選址的優劣排序大致是：

商場裏專門的二次元街區>普通商場>學校門口>隨便一個路邊。

**谷店市場有個公認的默契：集羣效應，勝；單打獨鬥，敗。由於穀子消費有極強的文化屬性和圈子屬性，集羣式的門店能搭建出一種二次元愛好者最喜歡的氛圍感，也能便於互相之間得到情緒價值。“ 二次元用户的要求並不高，可能有一個合適空間，大家自己就能交流起來，不用誰引導。”**金野坦言，二次元線下吃谷不僅僅是享受收集的快感，更多的是他們在開出自推的時候店員給出的情緒價值以及同好之間的擴列交流。

二次元早就不小眾了。

前瞻產業研究院發佈的《 2024 年中國二次元產業市場現狀及發展趨勢分析 》中提到，中國泛二次元用户規模突破 5 億人，2016-2023 年複合年增長率達到 9.2%。5 億，接近總人口三分之一的數字。

不再年輕的二次元愛好者，或許會因為生活成本的增加，失去對吧唧、一番賞、限定場販的興趣。但永遠有人正年輕着，會覺得一個痛包（ 掛滿穀子的揹包 ）的價值遠超 LV。

北京一家谷店的一番賞兑換進度表 知危/攝

消費情緒，直接影響了商業情緒。**就連看似新興的穀子市場，也在爆發初期就逐漸迎來價格戰了。**李響説，一般穀子現貨的價格是按五彙算，預售的是四匯到五匯之間，正常商家賣十匯是正常的，結果現在大家捲到八匯、七匯都有。數字+匯是谷圈的説法，日元對人民幣的匯率基本穩定在 5:1，所以原價就叫五匯。

也有從業者告訴我們，現在資本慢慢進來，行業卷向頭部連鎖的趨勢也越來越明顯。頭部谷店也開始做加盟，盛錚透露，某家連鎖谷店的加盟店，押金就要 80 萬元，“ 開一家店可能要拿三五百萬出來投資。”

在表層卷完一輪，比如價格、營銷手段，接下來就是卷更深層的東西，比如供應鏈、商業模式，這似乎是在很多門生意中驗證過的規律。穀子也一樣，打價格戰終究是噪聲一片，很多創業者已經開始想拿到 IP 版權，拿到大代理，或者乾脆開發混合業態，把生意做大。

金野就對知危表示，覓谷正在推進一些 IP 的授權合作。**“ 想達成的一個目標是，比如實體店先行快閃，線上渠道快閃結束後發行。”**他補充，IP 儲備對於谷店的發展很重要，頭部谷店品牌能拿到投資，也是因為資方會看重他們的 IP 有多少，能發行什麼樣的商品，這畢竟是一種差異化競爭力。

整合日本廠商也是李響正在做的事。**其實李響的店是混合業態，主要是文具店， 50% 在營商品是日本國譽文具，穀子和其他東西佔另外一半。**他雖然明確告訴知危 “ 不敢 All in 穀子 ”，但他仍然覺得在穀子身上傾注一些注意力是有必要的。整合廠商資源，拿到總代理權之類的供應鏈優勢，能在店裏搞官方授權的活動，也是一個直接引流的手段。

南軍（ 化名 ）是一位河北的創業者，他的品牌奧義降臨主營的是奧特曼正版玩具，最近引入了穀子，但大概只佔全部 SKU 的 10% 。“ 穀子一面牆，市區一套房。” 他坦言，**“ 如果粗略用 ‘ 一箱 ’ 為單位對比的話，進一箱正常的玩具可能就四五百塊錢，但穀子一箱就一萬塊。”**南軍認為，現在大量穀子的 IP 還沒有經過市場沉澱，一線城市尚可試一試，但在消費力本就不高、二次元消費習慣也尚未建立起來的低線城市，還需要觀望一下。

可以預見的是，穀子不是一門簡單的零售生意，而是一門文化生意。爬坡期的穀子市場，往上走大概率是做文化公司，手握足夠多的 IP，能做官方聯名穀子，能自己設計柄圖，做獨家。只做零售，沒有出路，這或許是穀子市場裏最殘酷的一面。

穀子經濟能發展成 “ 下一個秋葉原 ” 嗎？從業者的態度很冷靜，他們認為，如果一直依賴日本 IP，就談不上 “ 下一個秋葉原 ”，只能是 “ XX 城市的秋葉原 ”，是複製，不是在自己的文化 IP 上建立起來的。

穿過熱鬧的表象，當穀子作為一門文化生意來看的時候，它需要走的路還是很長。相對應地，文化生意的生命週期，也會更長。