理想主義者鍾睒睒背棄了自己的理想？_風聞

文 藍鯊消費 魏強

近期，農夫山泉創始人鍾睒睒在接受央視《對話》採訪時回應了自己為什麼做“純淨水”的原因。他説，“如果沒有今年這次網絡爭議，我可能永遠都不會生產這個水（純淨水）。”

主持人陳偉鴻問他：兩者之間是什麼關係呢？

鍾睒睒回答：你看現在這次網絡爭議當中，人家説你“農夫山泉有點甜”騙了我二十年，騙了我一輩子，有些人説，你就是不甜的，哪裏有點甜。這個是對我的反向刺激，那我想，我的錯誤最多也就是剝奪了消費者的選擇權，既然你要選擇，那我重新把機會還給你。我今年（2024年）把這個水推出來，我仍然告訴大家，你如果要有點甜，喝味道你就喝這個（綠瓶純淨水），你想健康你就喝這個（紅瓶天然水）。我把選擇權還給大家。

2005年，同樣接受央視《對話》採訪，鍾睒睒當時反覆説不會做純淨水。顯然，他食言了，僅僅是因為要把“選擇權”還給消費者，他就背離了他堅持24年的理想。

很多人不清楚當年鍾睒睒為什麼會做純淨水？後來為什麼又不做了？現在又再做，中間到底有哪些故事？藍鯊消費來做詳細的梳理。

靠保健品賺第一個1000萬元

鍾睒睒在回顧跟娃哈哈創始人宗慶後的二三事時，曾説自己的第一桶金是靠賣窗簾賺的，但很多人不知道，他的第一個1000萬元是靠賣保健品賺取的。不僅是他，還有宗慶後、何伯權（樂百氏創始人），巨人集團創始人史玉柱都是靠保健品賺了大錢。

1990年，娃哈哈創始人宗慶後通過新聞、打報紙廣告和宣佈獲獎等手段，賣保健品娃哈哈兒童營養液，年產值過億元。娃哈哈與廣東的太陽神（年銷售額2.4億元，佔63%市場份額）被譽為當時中國保健品產業雙雄。

鍾睒睒通過商人朋友的介紹，找宗慶後拿下了娃哈哈兒童營養液廣西和海南的代理權。為了賺錢，鍾冒着違反娃哈哈的渠道政策的風險，利用海南超低的進貨價，將娃哈哈兒童營養液“竄貨”到廣東賺到了錢。宗一氣之下停掉了跟鐘的合作。

艾媒集團CEO張毅認為，當時保健品銷售有濃厚的“傳銷”色彩，可以讓三株一年營收做到80億元。這在人均月收入只有百元水平的年代，那是一個瘋狂的數字。

1993年，鍾拉來當年自己報道的對象洪孟學（鍾1985年憑《洪孟學為啥出走？》一炮而紅）研發自己的保健品養生堂龜鱉丸，1994年賺到了人生第一個1000萬元。可以説，從1994-1996年，鍾睒睒通過賣保健品完成了“原始積累”。

監管松，門檻低，暴利，讓中國保健品市場一下子湧入3000多家企業。各種號稱包治百病的產品，貌似專業的專家證言和名人代言，鋪天蓋地的報紙、海報宣傳，這個市場魚龍混雜，甚囂塵上。

1995年，衞生部抽查市面上的口服液，發現70%不合格。後來，隨着三株口服液吃死人事件的發酵，國家對保健品和“傳銷”進行嚴打，“那時很多老闆，做保健品傳銷時風光無限，卻一夜之間鋃鐺入獄。前一波賺到錢的人，打死也不碰保健品和直銷了，因為他們已經穿上鞋了，不能再濕腳了。”張毅説，以宗慶後和鍾睒睒為首的一批企業家開始“洗腳上岸”，賣水、賣飲料，就是不再提保健品和直銷了。彷佛在他們的人生中從來沒有那一段經歷。

1995年，娃哈哈拿到法國達能3.8億元投資，引進全球領先的反滲透技術（膜孔大小從0.0001微米到0.001微米，能將一切對人體有害的物質都過濾掉）生產純淨水。為了扭轉大眾對娃哈哈是兒童品牌的印象，宗慶後大膽請歌星王力宏做代言，借用流行歌曲《我的眼裏只有你》，通過央視投廣告，迅速成為著名純淨水品牌。

1996年，鍾睒睒緊隨娃哈哈的步伐進軍純淨水產業。鍾睒睒這樣回憶：“1996年我去收購嚴東關五加皮的酒廠（百年藥酒廠），縣裏請我到新安江旁邊的大壩旁去吃飯，我看了那個水，我覺得這個水怎麼能流掉呢？就這樣一拍腦袋，做了水，做的是純淨水。”

“當時天然水做的純淨水跟自來水做的純淨水，那真的是不一樣。比如説十二歲以下的孩子，可能他敏鋭度高一點，立刻就辨別出這個是甜的，廣告語也就是這麼來的，‘農夫山泉有點甜’，真的甜。” 深諳營銷之道的鐘睒睒放大農夫山泉純淨水跟其他純淨水的區別——有點甜。但跟在娃哈哈後面做純淨水，強調有點甜的差異化，也在1998年的世界盃做了電視投放，但很難做到市場領先。

一人獨挑全行業

2000年，農夫山泉宣佈停產純淨水，只做天然水。

鍾睒睒這樣回憶產生這個決定的過程：“第一次生產這個（純淨）水的時候是無知的，我什麼水知識都沒有，但是到了歐洲，我幾乎看不到純淨水，到了美國有一點純淨水，但是到了日本全是天然水，沒有一瓶純淨水。那個時候我看了很多資料，從1996年做水到2000年第二個工廠建成，中間四年時間，我的知識體系發生了變化，知道了水當中的礦物質是腸道攝入的，然後對人體的好處，美國心臟病協會還有一段話，我當時背下來的，水當中的TDS（總溶解固體量）含量與心血管的發病率成反比。年紀大的人，水當中沒有礦物質儘量少喝、不要喝。但如果是年輕人，不用管你喝什麼水。我的錯誤我要反思一下，我如果有錯的話，我的錯誤就是粗暴地決定，我一想這個水如果是給我父母親喝的，給我孩子喝的，我肯定是不生產這個水。然後那個時候我就宣佈停止生產純淨水，選天然水。”

鍾睒睒選擇了願意讓自己的父母、孩子喝的天然水作為市場重點，開始發揮他記者出身的強大策劃能力。

2000年，農夫山泉向媒體公佈了3個實驗：

植物實驗：把水仙花分別放在了純淨水和農夫山泉的天然水中，7天后，純淨水中的水仙花根鬚只長出2釐米，而天然水中的長出了4個釐米；40天后，純淨水中的水仙花根鬚重量不到5克，天然水中的根鬚卻超過了12克。

動物試驗：把大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺摘除，在給白鼠餵食相同食物的基礎上，讓它們分別喝純淨水和農夫山泉的天然水，6天后喝純淨水的大白鼠只有20%還活着，而喝天然水的有40%還活着。

細胞試驗：將純淨水和天然水分別放入兩個試管，然後滴進兩滴血，放在高速離心機裏離心，結果純淨水中的血紅細胞脹破了。

實驗結果一公佈，立馬引起娃哈哈等靠純淨水發家的企業反彈。2000年6月，娃哈哈邀請69家水企對“理想主義者”農夫山泉口誅筆伐。宗慶後甚至發出了那句著名的質疑：“如果水仙花在糞水裏能長更好，難道糞水就比純淨水更好嗎？”

娃哈哈還在杭州上城區起訴農夫山泉不正當競爭，結果當然是在杭州市領導的調解下，雙方握手言和——各説各自的優點，但不要去説對方的弱點。鍾睒睒就如同他所推崇的西班牙作家塞萬提斯名著《堂吉訶德》的主人公一樣，一人獨挑整個行業。那句“大自然的搬運工”深入人心。靠賣天然水，做搬運工，農夫山泉2012年做到了100億元營收。

“硬剛”《京華時報》

為了維護他的“理想主義”，2013年鍾睒睒不惜“硬剛”當時北京著名的報紙《京華時報》。原因是2013年4月10日起，《京華時報》連續28天發表67個版面、76篇報道，矛頭直指農夫山泉水質“標準不如自來水”。

2013年4月28日，農夫山泉向北京二中院提起訴訟，據當時已產生的損失（20億元）向《京華時報》索賠6000萬元。

2013年5月6日，農夫山泉宣佈關閉北京工廠。2013年11月，農夫山泉前往國家新聞出版廣電總局舉報《京華時報》虛假報道。這場官司打了4年，2017年元旦《京華時報》宣佈停刊。2017年6月，農夫山泉撤訴。

“硬剛”政府和協會

維護他的“天然水”的理想主義，鍾睒睒和農夫山泉不惜屢次“硬剛”政府和協會。

2009年11月，海口市工商局發佈《消費警示》，稱農夫山泉部分產品中的砷含量超標，要求產品下架、召回並退貨。農夫山泉馬上對海口市工商局的抽檢過程及結果的合法性、真實性提出質疑，訴諸法律。一星期後，海口工商局稱農夫山泉的檢測結果全部合格，之所以有之前的檢測結果是因為儀器老化、及程序不當引發了錯誤。2010年3月，海口市工商局副局長、以及市場科科長兩人引咎辭職。

2024年7月15日，香港消費者委員會披露，在本地市面上購買了30款常見的瓶裝水樣本進行測試後發現，來自中國內地的百歲山和農夫山泉的瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用於經臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值，但遠低於美國、日本、英國以及世界衞生組織訂立的飲用水質量標準——每升10微克溴酸鹽。7月16日，農夫山泉發出律師函，要求香港消委會向農夫山泉及其消費者道歉，認為其適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。

7月18日，香港消費者委員會就“農夫山泉事件”在其官方網站上發佈了一則澄清及更正聲明，確認之前買回來檢測的農夫山泉為“飲用天然水”，既非先前所提及的“天然礦泉水”，亦非“純淨水”，而是“飲用天然水”，該公司採用的標準為其生產地，即內地的《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）的標準進行生產。

做不了“理想主義的瘋子”

央視《對話》的最後，當主持人問他，如果給自己貼一個標籤，鍾睒睒等於什麼？

鍾睒睒這樣回答：我希望自己是一個理想主義者。我很欣賞塞萬提斯這個作家，他另外一個綽號就是理想主義的瘋子，我認為理想主義的瘋子是非常少的，所以我是把這個東西買回來放在這個地方，很多人告訴我，你辦公室裏不能放劍，我説我這把劍是理想之劍。

顯然，在農夫山泉天然水發展歷史上，鍾睒睒充分發揮了自己“理想主義者”的特質，一人仗劍，獨挑全行業的對手，獨挑著名媒體，獨挑政府機構和協會……他都贏了。2012年後，農夫山泉長期處於中國包裝飲用水第一的位置，2023年農夫山泉包裝飲用水收入達202.62億元。

2024年5月，鍾睒睒卻“背棄”自己堅持了24年的理想，推出綠色包裝的新品純淨水（1996年就在賣的純淨水）。 2024年6 月，農夫山泉將綠瓶水價格拉低，平均一瓶不到一元錢（0.74元）。從市場反饋來看，確實也賣得不錯了。

這算作鍾睒睒對市場的“妥協”，也可能是對消費者的“嘲諷”——你們不是喜歡“有點甜”、更乾淨（卻不那麼健康）的純淨水嗎？我把天然水過濾成純淨水賣給你，加了一道過濾工序，價格還比天然水便宜，看你們買娃哈哈的純淨水，還是買農夫山泉的純淨水？

正如鍾睒睒所説，他做不了理想主義的瘋子，“理想主義瘋子完全不考慮自我，理想主義瘋子是非常高的境界，我現在目前達不到。”