沒有頭部主播，直播機構就是死路一條_風聞
电商报-45分钟前
淡出直播間的頭部主播，一個個開搞新生意。
近期，儘管頭部主播在直播間的活躍度有所減退，但他們卻在其他多個領域頻繁現身。
先來看李佳琦，其IP“奈娃家族”與熊爪咖啡先是在上海開出首家聯名咖啡店——NEVER MIND CAFE，而後“奈娃家族”開始轉戰抖音平台，啓動直播帶貨。
與此同時，李佳琦亮相芒果TV熱門綜藝《披荊斬棘4》中，跨界表演唱跳。
再來看小楊哥，在大家熱議其賣課動向之際，三隻羊宣佈與極兔達成重要合作，加快出海步伐。
還有薇婭，即便她離開了直播間的鎂光燈，其商業佈局的腳步卻並未停下。最近，薇婭入局短劇市場，便吸引了業界的廣泛關注。
而辛巴方面，據傳上月辛選已正式向TikTok遞交了廣告開户申請，或要開啓出海模式。
李佳琦、小楊哥、薇婭、辛巴，這些頭部主播已在直播間外開拓了新的商業版圖。他們正通過豐富自身的商業生態，帶領着背後的直播機構逐步朝着多元化、國際化的方向邁進。
他們為什麼要這樣幹？歸根結底只有一個原因：直播帶貨生意越來越難做。
一方面，直播帶貨行業正面臨着日益攀升的風險挑戰。
《2023年消費者投訴舉報呈現八大特點》顯示，直播帶貨的問題相當嚴重，消費者投訴一共有1740.3萬件，同比增長32.8%；電商領域的相關投訴1261.1萬件，佔投訴舉報總量的56.1%；直播帶貨投訴舉報共33.7萬件，同比增長52.5%。
此外，在由消費者網等權威機構聯合發佈的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》中，辛巴，小楊哥，董宇輝，李佳琦等頭部主播統統被點名。
有關部門正在對頭部主播在虛假宣傳、產品質量、價格誤導、不文明帶貨、發貨及退換貨等關鍵維權環節展開嚴厲監管，頭部主播羣體正面臨前所未有的壓力。
另一方面，電商平台的重心正逐步轉向扶持中小主播，昔日頭部主播獨佔鰲頭的局面悄然生變，多元化、均衡化的主播生態已初步成型。
以抖音為例，根據《2024抖音電商達人成長報告》顯示，今年上半年，抖音頭部帶貨達人為3000餘人，而中小主播羣體與腰部帶貨達人顯著增長，分別達到56萬人和17萬人。
就當下而言，中小主播羣體已崛起為抖音直播帶貨領域的中堅力量。
此消彼長，隨着流量資源逐漸向中小主播傾斜，頭部主播的曝光度與活躍度相對減弱，這一趨勢愈發明顯。
或許是鑑於上述兩方面因素的疊加影響，直播帶貨行業的競爭態勢愈發嚴峻，導致頭部主播們不得不重新調整戰略佈局，將更多的精力與資源分散至其他業務領域，以尋求新的增長點與突破口。
再者，隨着全網最低價策略的逐漸淡化，頭部主播原本依仗的低價競爭優勢也隨之削弱，進而導致其在激烈的市場競爭中面臨更為嚴峻的形勢，市場競爭力相對減弱。
目前看來，李佳琦轉身開起咖啡店，甚至讓“奈娃家族”上抖音直播賣貨，同時自己還涉足綜藝節目；而小楊哥一邊佈局賣課，一邊拓展海外市場……這些多元化發展的舉措，從根本上講，都是頭部主播為了拓寬生存空間、抵禦外界挑戰而鋪設的退路。
但退路是退路，財路是財路，能不能實現轉換，還得看後續的發展情況。
誠然，除了前文所述的各項舉措外，還有一項至關重要的策略不可忽視，那便是培養助播和徒弟。
李佳琦方面，自從他有意減少直播頻次和時長後，助播朱旺旺便挑起了大梁。
近期，隨着熱門綜藝《我家那閨女2024》的開播，朱旺旺更是以被觀察嘉賓的身份亮相節目，令其在公眾視野中的知名度正逐步擴大。
薇婭方面，其助播琦兒於2022年轉戰抖音，便創下了首播即破500萬銷售額，一舉登頂抖音帶貨榜的優異成績。
除了培養助播外，還有不少頭部主播致力於培養徒弟。
譬如，辛巴門下的趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮等徒弟，已在直播領域獨當一面；同樣，小楊哥也成功捧紅了紅綠燈的黃、七老闆、嘴哥、卓仕琳等多位徒弟，取得了不錯的帶貨表現。
但話又説回來了，儘管新興力量不斷湧現，但頭部主播的地位依然穩固，依舊難以被助播和徒弟們超越。
以小楊哥的徒弟“嘴哥”為例，在去年10月，“嘴哥”單月帶貨銷售額突破了5000萬元，
這一成績在同門中僅次於“七老闆”。
而今年4月，受小楊哥停播影響，“嘴哥”的直播帶貨事業遭遇了重大挫折。昔日直播間內動輒十萬+的觀眾盛況不再，人氣驟降至僅剩三千餘人，帶貨過程中更是遇冷，下單量跌至個位數。
前陣子，“嘴哥”在618酒水專場直播用5個小時就實現了5688W+的總GMV，帶貨表現不俗。
不過，結合前面的數據來看，這也側面反映出其流量狀況的不穩定性。
從小楊哥和“嘴哥”的案例中，不難看出，儘管助播與徒弟曾經在直播帶貨領域內取得了不俗的成績，但相較於那些擁有深厚市場根基與廣泛影響力的超頭主播，他們在帶貨能力上的穩定性差距依舊很大。
目前看來，在直播帶貨行業中，“教會徒弟餓死師父”的擔憂很難成為現實。
再有一個，儘管頭部主播們一直致力於培養助播與徒弟，為行業注入了新鮮血液，但隨着直播帶貨行業的規範化和監管加強，平台和商家對超級主播的依賴逐漸減弱，對新興主播的選拔更加謹慎。
也是因此，播二代面臨着巨大的挑戰。
此外，直播帶貨機構在培養播二代的過程中，也需要權衡各類資源在不同主播間的合理分配。這種資源調配的複雜性，往往會致使播二代在成長的初期階段，難以獲得充分的資源傾斜與支持，進而影響其成長速度。
由此可見，播二代雖然有機會接觸到頂級資源和流量，但要達到超級主播的高度並不容易。
就當下而言，暫時還未出現能夠完全替代頭部主播地位的助播或徒弟。
這陣子，直播電商行業內流傳着一種觀點，即超級主播的時代已落幕。
但對於這一點，李響持有保留意見，或許情況並未如此絕對。
的確，頭部主播們正逐漸從直播間中淡出，轉而投身於更為多元化的業務佈局，開始探索如品牌孵化、供應鏈管理、內容創作等商業模式，以尋求更持久的競爭力。
這是一個公認的事實。
但這並不意味着超級主播的時代已經終結。
當前，直播機構依然存在“超頭依賴症”，超級主播們雖有意逐步淡出直播間，但短期內仍難以完全抽身。
即便是在佈局新業務的過程中，他們依然需要藉助自身的強大號召力來推動項目進展。
簡單來説，超級主播的角色並未發生根本性變化，他們正以另一種形式發揮着自身的影響力，引領着直播機構的轉型與發展。
某種程度上，“超級主播時代落幕”的論斷是個偽命題，直播機構依舊離不開頭部主播。
在這個快速變化的時代，超級主播的影響力正在超越直播帶貨這一領域，深入滲透至整個電商行業，乃至更廣泛的商業生態之中。
所以，相較於斷言“超級主播時代已經落幕”，更為貼切的説法或許是“超級主播的新時代已悄然開啓”。
作者 | 李響