騰訊音樂增長啓示錄：長期主義的勝利_風聞

來源 | Tech星球

文 | 王琳

8月13日，騰訊音樂娛樂集團發佈2024年第二季度財報。財報顯示，第二季度騰訊音樂調整後淨利潤19.9億元，同比增長25.7%，在線音樂付費用户數同比增長17.7%至1.17億，再創歷史新高。

穩健增長成為慣性、市場長期看好背後，離不開騰訊音樂長期對於內容與平台“一體兩翼”戰略的堅持。這是一次長期主義者的勝利，在線音樂的價值再次得以凸顯。

內容生態持續完善，讓好音樂穿越週期

內容行業的共識是，好內容是平台競爭的根本，優質內容可以穿越週期，給平台提供持久的競爭力。沒有好內容，平台猶如無本之木、無源之水。

如何培養可持續生產優質內容的能力，是內容平台永恆的命題。這種能力需要時間沉澱，靠一個個優質作品累積，而爆款的經驗則可以吸取。

影視OST一直被認為是金曲孵化器。從《好漢歌》到《向天再借五百年》，從《致青春》到《匆匆那年》，從《雪落下的聲音》到《去有風的地方》，每當熟悉的旋律響起，人們眼中總是會浮現劇中的精彩畫面。

今年上半年，《慶餘年第二季》《玫瑰的故事》《與鳳行》《花間令》等多部爆款劇背後，都有騰訊音樂的身影。騰訊音樂為《慶餘年第二季》打造的主題曲《有生之年》，兩週蟬聯環球音樂榜TOP1；為熱播劇《玫瑰的故事》打造的《手植玫瑰》，在發行後便登上QQ音樂新歌榜、飆升榜、熱歌榜等多個音樂榜單。

通過這些OST爆火出圈，騰訊音樂優質的製作與宣推能力再一次得到驗證。如今，騰訊音樂“影音+”已經成為行業熱門影視劇製作OST的首選合作伙伴。

這些歌曲出圈的共同特點是，它們與影視劇調性相契合，能夠感染觀眾的情緒，將作品的思想內容、情緒價值精準地傳遞給觀眾，進而引發共鳴。

唯有足夠優質的作品，才能在當下和更長的時間維度裏收穫認同，因此，騰訊音樂的創作邏輯始終是堅持做有品質的音樂作品，這是支撐未來平台發展的關鍵。歷史已經不止一次證明，優質內容永遠有穿越週期的力量，就像現在每天依然有上千萬人在聽周杰倫一樣。

在這種創作理念的堅持下，騰訊音樂助力音樂人制作熱門歌曲《聽説你》、《何物》，並登上音樂綜藝《天賜的聲音第五季》，持續提升歌曲熱度。

除自制內容外，騰訊音樂還持續深化與唱片公司的合作（如本季度與蘇打綠、CJ ENM等完成續約），不斷豐富音樂平台的內容供給數量和質量。不過只是這樣還不夠。畢竟，當下年輕人的音樂消費早就不侷限於戴上耳機享受，他們希望去演唱會、去音樂節、去Livehouse，讓自己在現場感受音樂。

內容行業又是典型的雙邊市場，需求越多，供給就越有動力。除去數量，供給的種類也需要更豐富。

7月，一年一度的2024TMEA騰訊音樂娛樂盛典為樂迷帶來了一場音樂嘉年華，2 天室內音樂節+1場音樂典禮，帶來了國際化TOP 級藝人陣容，成為樂迷難得一見的流行音樂盛事。

騰訊音樂也助力戰略合作藝人藝人袁婭維舉辦“月亮撒野”巡演，這也是袁婭維出道 12 年以來的首場個人大型巡迴演唱會。剛結束的深圳站全場售罄，9 月 16 日上海站中秋特別限定場也即將開演。TME live 也即將在 9 月為歌手餘佳運主辦其個人的“45m2”演唱會深圳場。

這些創新的內容形式讓用户更享受音樂的同時，也極大增強了內容創作者的價值獲得感。這是優質內容平台的責任所在，只有讓用户和創作者雙向滿足，內容平台才能具備長久的競爭力。

以用户價值為依歸，音樂消費持續升級

如果説，優質的內容引入可以為平台源源不斷地輸送源頭活水，那麼滿足個性化需求的體驗，則可以更大程度上做好用户留存與吸引，這也是平台持續發展的基礎。

對於音樂平台來説，用户體驗核心關鍵詞是：快速找到自己想要聽的高品質音樂。

首先是音質。大模型已經成為各大互聯網公司的“一把手”工程，騰訊音樂依託AIGC技術，對平台上的音樂庫進行了全面的音質升級。通過算法對音頻信號的精細處理，不僅去除了雜音和失真，還提升了音樂的清晰度和動態範圍，讓用户聽得舒服、過癮。

其次是推薦速度和準確性。騰訊音樂將大語言模型（LLM）融合聽歌場景，升級虛擬DJ功能，該功能基於用户的播放行為去做智能推薦及溝通，更人性化地陪伴用户。提高推薦效率的背後，騰訊音樂不斷升級的推薦中台，為用户提供更加個性化的音樂發現體驗。騰訊音樂本季度來自推薦的播放佔比接近40%，而推薦的精準度是吸引和留住用户的重要手段之一。

任何一個產品想要做大的前提首先是滿足用户需求的公約數，這些基礎功能的不斷迭代滿足了大部分音樂愛好者的日常需求，但平台強大的判斷標準之一，便是是否滿足用户長尾需求，而騰訊音樂在這個方面持續探索與升級。

為了拉近樂迷與藝人的距離，讓樂迷更好地與偶像互動，騰訊音樂聯合知名IP和藝人打造專屬播放器與鈴聲，為其提供個性化的權益服務。比如當你把播放器換成王一博限定後，背景就變成了賽車主題，而王一博恰好是賽車的忠實愛好者。

圖注：左側為常規播放器頁面，右側為王一博專屬播放器。

這種情感寄託帶來的滿足感，已經遠遠超過歌曲本身。藉此，音樂平台也從一款簡單的播放工具，躍升為用户的生活伴侶。

值得一提的是，騰訊音樂將兩年前推出的超級會員權益寫入財報。超級會員的50多項權益，不僅涵蓋了音樂的基本聽歌需求，‌還包括了一些額外的增值服務，‌如聽書會員、‌全民K歌、部分數字專輯搶先聽、演出票務優先購等。

對於音樂的重度愛好者們而言，超級會員一次性解決了所有權益，擁有了更好的體驗。

對於平台用户增長而言，超級會員服務的升級優化讓騰訊音樂的單個付費用户人均收入(ARPPU)本季度同比穩定增長。

從黑膠唱片到數字專輯，音樂行業發展日新月異，音樂敍事、傳播渠道、擊破圈層的方式在改變，但用户對優質內容、新鮮體驗的追求並未改變。

這也是音樂平台努力的方向。近年來，騰訊音樂不斷深化內容與平台“一體兩翼”戰略，左手抓內容生態，右手抓平台創新。最新的財報數據，再一次向外界證實了其業務結構的韌性與活力，也為行業提供了新的解題方案。

這正是踐行長期主義的價值所在。