星巴克被理工男算計了_風聞

作者 | 柯基

8月13日，星巴克宣佈現任Chipotle董事長兼首席執行官的布萊恩·尼科爾將於2024年9月9日出任星巴克董事長兼CEO。

受此消息影響，星巴克週二美股開盤後大漲超23%，創下單日漲幅紀錄。

星巴克雖然回應換帥一事不涉及到中國市場，但中國市場的疲軟已經是不爭的事實，在以瑞幸、庫迪為代表的中國本土咖啡品牌的進攻之下，星巴克已不具備巔峯時期的統治力。

截至2024年6月30日，星巴克全球門店總數為39477家，其中，美國市場門店數為16730家、中國市場門店數為7306家。2024財年第三季度，星巴克中國同店銷售額同比下滑14%，同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。

無論是加快開店速度、推出到店自取的“啡快”和外賣服務“專星送”、還是派發各類咖啡券、頻繁推出“買一送一”等打折促銷活動，似乎都意味着，星巴克的“第三空間”正在失效。

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被理工男完成“精算”

在中國市場，瑞幸是第一個對星巴克構成威脅的對手。

瑞幸咖啡20000家門店宣傳圖

回顧瑞幸誕生始末，它是創始團隊針劍指資本市場的精算結果。在瑞幸當時切入咖啡市場前的整體市場環境為：一個快速增長的需求+一家獨大的格局+標準制作的商品+虛高的產品價格。

然後，理工男出身的陸正耀對商業模型進行了驗算，決定利用數字化工具來挑戰星巴克，在公司還沒成立，就於2016年組織數百人的技術團隊開發系統。

隨後，在2017年開始進行灰度測試，在北京開出兩家門店來跑數據，用以拿出具體數據來填充PPT裏的實際案例，從而説服投融資市場裏的各大機構。最後，陸正耀圍繞着市場存在的痛點，開始講故事：以高性價比改變咖啡消費觀念，均價低於競爭對手40%，並以星巴克挑戰者的姿態示人。

總體來講，瑞幸是以新零售模式改變咖啡消費體驗，利用資本來快速擴張，以小店模式滲透進社區、寫字樓等場景，然後通過互聯網下單來實現即點即走，同時配合社交裂變來拉新。

在美團、餓了麼等第三方外賣平台大行其道的時候，瑞幸就在堅持自建APP和小程序，一來可以強化新零售、“數據咖啡”的概念，二來用户數據和信息系統能力可以精準獲取消費者的位置和下單習慣，對於後期開店擴張、營銷策略選擇、門店人力管理都提供了堅實基礎。

這是對“第三空間”的顛覆，星巴克最核心的競爭力，根本不是那杯咖啡，而是星巴克作為一個主打線下第三空間的企業，長期享受着物業的房租紅利。

一般來説，星巴克的“第三空間”紅利分為兩種：一種是直接壓低房租價格，特別是在一些新開的有較好潛力的購物中心店，物業在前期出於引進國際品牌，打造更優秀商圈，吸引人流三方面的考慮，會給星巴克極為低廉的價格；另一種就是流水倒扣免租金+分成的模式，一般在8%左右。

也就是説，人流才是支撐“第三空間”的核心要素，數據咖啡通過新零售、滲透到各個寫字樓的小店和即時零售配送系統，直接將喝咖啡的人流按在了辦公室的格子間裏，形成了對“第三空間”的截流。

2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，並在在成立18個月後成功在美國上市，是全球成立到IPO最快的公司，在中國市場已經威脅到了星巴克的地位。

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“數據咖啡”切割“第三空間”

瑞幸的財務造假事件，並未延緩數據咖啡的增長。

對於瑞幸自身而言，財務造假事件雖然讓自己一時間深陷輿論漩渦，但並未對其造成實質性打擊，核心的門店規模、供應鏈以及數字化等資產依舊被保留下來。所以當瑞幸優化產品形態之後，找準了“咖啡奶茶化”的命門之後，就能再度驅動自己的擴張步伐。

索性就在瑞幸的調整期內，星巴克不但沒有進行降價與產品迭代，居然還出現了漲價操作的“昏招”，導致自己錯過了“殺死”瑞幸的最佳時機。

對於整個現制飲品賽道而言，瑞幸這套新零售+小店+即時零售配送的模式已經成為整個行業的標配。咖啡和奶茶的互相融合已是行業常態——自2019年開始，茶飲品牌開始紛紛上線咖啡產品，如喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖檸檬等；蜜雪冰城更是早在 2017 年就開始孵化幸運咖。可以説，江湖中處處都有着數據咖啡的影子。

圖片來源於幸運咖官網

隨着被瑞幸掃地出門的陸正耀“捲土重來”，率領着庫迪咖啡大打價格戰，直接壓縮了星巴克的擴張空間。

2022年10月，陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時宣佈，庫迪咖啡首店落地福州IFC。

半年過後，庫迪咖啡官方於2023年5月31日發佈的最新消息顯示，該品牌的第3000家門店已經落户北京國貿三期。今年2月，庫迪咖啡宣佈全球門店數達7000家。

無奈之下，瑞幸只能接招，在價格上時刻提防着陸正耀，去年5月，庫迪咖啡重啓9.9元優惠政策。一個月後，瑞幸宣佈啓動每週9.9元的萬店同慶促銷活動，並宣佈活動將持續“至少兩年”。

同時，瑞幸與庫迪也在門店擴張上捲了起來。從瑞幸咖啡門店數量上看，今年7月，瑞幸咖啡第2萬家門店在北京開業，成為中國咖啡市場第一個突破2萬家門店的咖啡品牌。

這意味着，星巴克已經被無數的咖啡和奶茶品牌所包圍，它們依靠着數字咖啡的模式，切斷了各個在寫字樓裏的打工人走入星巴克。

在最新的財報會上，星巴克表示，在過去的一年裏，業內發生了前所未有的門店擴張、以犧牲同店銷售和盈利能力為代價的大規模“價格戰”，這對經營環境造成了嚴重影響，並預測星巴克中國將繼續面臨更加謹慎的消費支出和加劇的行業競爭。

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數據咖啡的命門

數據咖啡的模式，並非毫無破綻，所引發的數字安全以及個人隱私問題，將成為瑞幸們的達摩克利斯之劍。

近期，上海網信辦發佈消息稱，近期經複核巡查發現，太平洋咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE、M Stand、挪瓦咖啡、一尺花園等6家企業，仍然存在問題整改不到位情況，反映部分企業仍沒有真正有效落實《個人信息保護法》相關要求。

8月6日，上海市網信辦會同市場監管局依法約談上述企業負責人。

約談中，上海市網信辦對於6間企業存在隱私政策缺失、不實或不完整，強制或頻繁誘導收集精準位置信息，強制或誘導加入會員，未提供關閉定向推送等違法違規問題進行嚴肅批評，要求企業務必認真履行個人信息保護義務，真正做到私隱政策清晰完整、個人信息收集合法合規。

以瑞幸為例，近期正處於切入奶茶賽道的關鍵階段，數字化領域的整改或將延緩該業務的拓展進度，8月12日，瑞幸咖啡CGO楊飛在朋友圈宣佈了其乳茶新品“輕輕茉莉”的戰果，配合“女神”劉亦菲代言海報，瑞幸在當天迅速刷屏。

圖片來源於瑞幸咖啡宣傳圖

在對外的公關表達中，瑞幸將門店擴張、產品革新以及供應鏈佈局等作為重點，唯獨規避了數字化建設。按照瑞幸以往的故事邏輯，是要形成一套閉環：更多的消費者→更多的數據→更大的採購量→更低的單位採購成本→更高的性價比→更多的消費者。

簡單點理解，就是更多的消費者帶來更多的數據，更多的數據帶來更大的採購量，更大的採購量帶來更低的單位採購成本，更低的單位採購成本帶來更高的性價比，更高的性價比帶來更多的消費者。

倘若缺少數字化的環節，供應鏈側的採購成本與消費側的銷量很難建立直接連接，將影響到供應鏈的管控成本。

為規避供應鏈上的壓力，瑞幸雖然選擇了標準化程度較高的原葉鮮奶茶，但在營銷推廣上選擇了低價策略，在推出輕輕茉莉後，瑞幸表示，即日起，全國2萬店在下午4點後，將為用户提供9.9元下午茶。

對於星巴克來説，在數據咖啡整體處於整改的階段，或許能帶來一絲喘息的機會。

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