視頻號小店升級 微信電商生態走向如何？_風聞

8月25日起，騰訊將正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。此後，店鋪及商品信息可在公眾號（訂閲號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。加速佈局微信電商生態，流量競爭是否會更加激烈？

出品｜網經社

作者｜吳夏雪

審稿｜雲馬

一、視頻號小店改頭換面

8月12日，騰訊公司發佈了《視頻號小店升級為微信小店的公告》，騰訊計劃自08月25日起，正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。

根據公告，微信小店將進一步簡化商家入駐流程，升級品牌認證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，並支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閲號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，助力商家更好地滿足用户消費需求。視頻號小店服務將於8月25日起停止接受新增申請。

基於此，騰訊官方建議現有的視頻號小店商家在 9 月 25 日之前將店鋪升級為微信小店。未及時升級的視頻號小店，其新增商品上架將會受到影響。騰訊也為店鋪升級提供了便捷通道，商家可沿用此前的資質將視頻號小店快速升級至微信小店。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，視頻號小店此次升級，將簡化商家入駐流程，並且支持店鋪及商品信息在多個微信場景內流轉，**這種多場景融合的方式有助於商家更好地觸達用户，提升銷售轉化率，進而提高經營效率。**也能進一步推動微信電商生態，向更加完整、閉環的電商平台邁入。更多商家入駐後，商品種類自然也就豐富了，平台競爭力和影響力也能提升。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東則認為，其實本質的原因還是視頻號的流量做的比較好，然後通過和公眾號、小程序、搜一搜等場景進行聯通，能夠很好地解決微信小店私域的窄化問題，且能實現公私聯動，多場景的流量能夠有效互動。

“目前來看是進一步提升電商的權重，不僅侷限於視頻號，而且放大整個微信的生態能力和資源進行電商業務（小店）的推廣。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示。

（網經社注：圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥）

二、微信流量池夠大嗎？

1月11日，在廣州會展中心舉辦的微信公開課上，相關負責人透露，2023年視頻號帶貨規模同比大幅增長，2023年GMV接近2022年的3倍，供給數量增長3倍，訂單數量增長超244%，GPM為900+。

此前，有消息稱2023年視頻號帶貨GMV接近1000億元，實際支付GMV在1300億元-1500億元之間，2022年GMV為1000億元，實際支付約為500多億元。如果按此計算，2023年GMV超3000億元，實際支付約為1500億元。另外，作為視頻號官方重點引入和扶持的商家，2023年品牌商家GMV增長226%，品牌數量增長281%，破千萬品牌店鋪數量增長超860%。

陳虎東表示，有流量的地方，就有生意，這是目前不爭的事實，目前視頻號是騰訊流量最好的一塊場景，所以視頻號升級為微信小店，且聯動其他私域流量，這就有擴大流量池的概率。

莫岱青補充道，微信作為中國最大的社交平台之一，擁有龐大的用户基數。商家可以直接利用微信平台的海量用户資源，通過優質內容和精準營銷吸引更多潛在消費者。

7月30日，第三方數據機構QuestMobile發佈《2024半年度中國移動互聯網實力價值榜》，微信以10.52億的MAU月活數排名榜首，淘寶、支付寶位列榜單用户規模數二三位。

不過中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊則分析，此前有數據顯示，2023年視頻號帶貨GMV超3000億元，此番升級應該能為GMV增長助力。不過，隨着越來越多商家的入駐，公域流量的競爭將變得更加激烈。如今傳統電商市場趨於飽和，“流量”逐漸由增量競爭轉變為存量競爭。而且各平台都越來越“內卷”，微信小店雖具有一定優勢，但同時也面臨着競爭加劇的挑戰。

（網經社注：圖為中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊）

莊帥表示，此次升級利處在於商家有更多流量渠道可以選擇，弊端在於微信需要更好地平衡社交與電商之間的關係，避免破壞社交體驗的前提下，提升電商的體驗。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌表示，微信整體在電商的應用中是反應偏慢的，這裏面是歷史的原因，微信在電商之路中走了很多曲折的道路。成為微信小店，還需要入駐商家積極打造自己的私域流量，基於一些原因，謹慎看好微信小店的未來。

（網經社注：圖為網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌）

三、微信小店能否擔重任？

從公告來看，微信小店注重商家的入駐，如簡化商家入駐流程，升級品牌認證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金等。莫岱青認為，這降低了商家進入微信小店的門檻，使得更多中小企業和個人有機會在微信生態內開展電商業務。而且可能會吸引一部分原本未涉足電商或考慮在其他平台開店的商家選擇微信小店。

在5月28日，微信就曾發佈內部公告，微信視頻號直播電商團隊進行了調整。微信視頻號直播電商團隊將併入到微信開放平台（小程序、公眾號等）團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平台負責人負責。知情人士透露，此次調整，將有助於微信視頻號直播電商業務更好地融入到微信生態內，讓視頻號直播電商獲得更有利的發展。

此外，騰訊也在視頻號小店上做了很多努力。如調整先用後付功能、逐步上線虛擬號功能、升級用户退貨包郵權益、上線“快遞攔截”功能、上線商家微會員功能、上線“共享電子面單”功能等。可以看出，視頻號小店正逐漸向傳統電商靠攏。

莊帥表示，這必然會對現有電商平台形成競爭，但是對大的電商格局不會產生太大的影響，畢竟微信是一個社交平台，在用户心智和運營體系上無法與電商平台全面競爭。

陳虎東則稱，流量爭奪一直是電商的生態，雖然微信有海量的流量，但是倒不是説有流量就有生意，關鍵是看怎麼轉化。所以可能不一定能威脅到京東、淘天、拼多多等平台，因為從另外的角度來看，有時候競爭就是這麼簡單直接，例如前段時間的價格戰，拼的就是誰的價格低，誰低誰就有流量。所以有流量不一定有生意，因此電商生態只是會豐富，也不是説誰就能壓倒誰。目前來看狀況就是這樣的，沒有誰具有壓倒性的優勢。

無獨有偶，曹磊也認為，不管是天貓、淘寶、京東、拼多多等綜合電商，還是抖音、快手、視頻號、小紅書等內容電商，以及要發展電商生態的社交平台微信，都需要不斷推出創新的營銷工具和服務，幫助商家實現差異化競爭。尤其是針對新手商家，要簡化入駐和運營流程，快速上手，降低試錯成本，提高經營效率。如果僅靠降低抽傭、保證金等舉措來吸引商家肯定是不行的，不然最後又演變成關於商家的“價格戰”。