耐消品在抖音電商如何快速打爆新品？三條策略一個都不能少_風聞

新品上市對於所有品牌來説都是大事，對於手機、3C、家電家居等耐用消費品類品牌而言更是重中之重。

由於耐消品的特點，每一代新品推出往往都意味着技術、功能等方面的跨越式迭代和創新，在預算充足的前提下消費者往往都更追求最新技術、功能和款式的產品，所以耐消品不存在長期暢銷的產品，一旦新品上市，舊品的吸引力就會下降，定價、人羣、促銷手段等營銷策略都要做出相應的調整。所以，耐消品營銷根本上是由產品生命週期驅動的。

在耐消行業，產品通常被劃分為N+1、N、N-1三個代際，且每個產品都會依次經歷這三個代際的演化，用一張圖簡單示意如下：

因而耐消品抓住消費者的關鍵營銷窗口期實則更短，尤其每一次新品上市期，即作為N+1產品的階段，都是產品生命週期中重要的營銷階段，追求的就是“上新即打爆”，不僅要聲量打爆，更要銷量賣爆。

現在越來越多品牌將抖音電商作為新品上市的首發陣地，看重的是其“易燃易爆”的平台體質。平台數據顯示，46%的商家優先在抖音推新品，抖音電商新品成功率高達72%，平均每10分鐘誕生一個百萬級爆品。抖音電商憑藉其龐大的用户基礎、內容驅動的電商營銷模式、社交化特性以及針對新品的扶持政策，成為品牌新品上市首發的理想陣地。

如何能更好地在抖音電商實現新品打爆？今天我們就從貨品、內容、場域三個層面的策略來討論一下，關於新品上市的三個“爆論”。

01 新品“爆論”第一條，貨品策略：強勢新品+差異化權益，引爆吸引力

新品想爆，品好是根本。 一切營銷的成功都必須建立在好產品的基礎上，沒有1，再多0都沒有意義。在產品本身具有顯著優勢的前提下，再搭配差異化的價格、贈品、服務等權益，才能更好地引爆新品的吸引力。

例如前一陣，小米和抖音商城超級品牌日合作上新，一口氣發佈了包括新一代摺疊屏旗艦Xiaomi MIX Fold 4、歷時三年打造的小米首款小摺疊Xiaomi MIX Flip、性能魔王Redmi K70至尊版等三款新品手機，以及小米Buds5耳機、小米手環9、小米手錶S4 Sport、米家空調Pro系列全新立式雙出風、米家全效空氣淨化器Ultra增強版等多款旗艦新品，這些是代表小米近年來硬核技術跨越式發展的重磅新品，給消費者帶來了集中震撼。

在新品本身要具備強勢的爆品體質基礎上，品牌還可以在貨品策略方面有更多佈局，助力新品引爆。

例如，搭配差異化的抖音電商獨家優惠價格和贈品權益。7月好太太的重磅新品晾衣機1186pro亮相，超薄高顏值、智能晾曬體驗直擊消費者沉痾已久的痛點，極具市場競爭力。與此同時好太太合作抖音商城開新日IP，平台直降300元，以及價值599元的專享大禮包，吸引力暴增。

此外，品牌還可以打造產品矩陣策略，以差異化的產品組合提升新品吸引力，同時帶動老品銷售。 比如，近期上新的榮耀摺疊屏旗艦新品Magic V3，在輕薄、續航、抗摔防水等方面針對摺疊屏換機痛點一一擊破，集各種優勢於一體。上新期間，品牌在抖音電商就採取了新老品分層權益設計，從5000+到1000+不同價位段匹配差異化贈品，新品再配送抖音獨家新品禮盒，以N+1新品爆發的能量同步帶動N、N-1產品銷售，GMV環比增幅201%。

可以看到，能在抖音電商成功打爆的新品，首先要產品夠強勢，多為品牌的戰略和趨勢新品，具有行業領先性和創新性，再搭配合適的產品策略，正是為引爆打下了良好的基礎。

02 新品“爆論”第二條，內容策略：定製創意打造內容爆點，燃爆新品種草

好產品如何吸引到目標消費者併成功種草？耐消品決策鏈路較長，用户需要一段時間來“做功課”，以做出購買決策。在這個過程中，內容的作用格外重要。而新品打爆的內容策略關鍵點：一是內容要貼熱點、有爆點，才能脱穎而出；二是內容創意要“貼臉”，才能更好地展示新品賣點，同時吸引到“對的人”。

**小米的打法是圍繞新品發佈打造儀式感大事件，以話題帶動新品熱度。**將新品發佈會與雷軍年度演講結合，就是小米攢的大招，雷軍原本就自帶流量，再加上一個“新品全家桶”橫空出世，立刻引爆話題熱度。

小米趁熱打鐵，7月23日雷軍在抖音開啓返場直播，分享演講背後故事，回應多個爭議話題，觀看人數始終保持10萬+，點贊數量也突破了3000萬，相關內容迅速發酵，延伸出#雷軍回應網友建議接商單補貼家用、#我的朋友雷軍、#雷軍回應帶啥啥火 等十多個詞條，引發全網廣泛討論。在不斷打造話題爆點同時，新品發佈會後，小米以密集直播承接高熱度，品牌高管進直播間帶貨，實現強勢種草。直播帶動小米產品熱度一路飆升，實現新品首銷即爆發，首發當日破1.2億，搜索首日環比增長134%，多款產品更是賣斷貨。

同樣圍繞新品發佈會打造大事件內容爆點的還有一加手機。一加於 6 月 27 日全網首發新品手機「一加 Ace 3 Pro」以及「一加平板 Pro」「一加手錶 2」共計三款新品，併為抖音商城用户獨家提供高價值感禮盒加贈和以舊換新權益。同時，一加聯合抖音商城·超值換新 IP 共創「一加中國區總裁李傑 Louis 首次入駐抖音」大事件，通過新品發佈會以及口播等，展示此次抖音渠道獨家新品首發權益。此外雙方還共同聯合高校大學生用手機電池爆改航模飛越瓊州海峽、發起 #48 小時不插電挑戰山河圖等話題挑戰，引發全網的熱烈討論。

榮耀則是另一套打法，與達人合作打造抖音原生內容熱度，以創意內容實現種草 。 榮耀Magic V3主打的是將用户從直屏手機換摺疊屏的痛點一一擊破，並推出“升直計劃”，為直板機用户提供 15 天無理由退換政策，並對 iPhone 用户提供以舊換新補貼。 於是，在內容創意上也由“升直”出發，達人從工廠產線取一台手機，乘坐榮耀“升直”直升機配送到消費者手裏，並通過品牌抖音官方號全程直播，大大提升了新品關注度，也將“升直”概念清晰又直觀地傳遞給用户，實現種草。 官方賬號種草視頻播放量超過6000萬，品牌會員人數增長3萬多，A3人羣顯著擴大。

好太太作為家居品牌，場景化種草更為有效。 品牌與抖音商城開新日IP合作，首次將抖音直播間搬至廣州建博會現場，邀請“明星好太太”穎兒線下探展，並在線上進入直播間見證新品發佈，同時連續3天邀請好太太高層走進直播間送福利，以“明星x品牌高管”的直播策略，線上線下聯動進行人羣種草。好太太品牌種草視頻播放量4200萬，點贊超過200萬。

同為家居品牌的索菲亞在7月發佈一款新品及行業新板材標準時，也選擇了“明星x高管”場景化直播種草的策略，打造【心動之家】直播間，結合全屋定製新品和成品新品，搭建出客廳和陽台空間，品牌代言人倪妮身處其中首次與粉絲連麥互動，與品牌經銷總裁一同推薦年度新品及新政策，對有裝修需求的消費者心動種草。同時，索菲亞合作抖音商城·超值換新營銷IP，通過2000多家線下門店預售引導，實現線上線下聯動轉化，同時耦合超值購頻道，優價爆品再直降提升轉化，實現全域支付GMV爆發52倍。