外國遊客“長滿”中國，不再追求特種兵式打卡_風聞

鳳凰週刊

2024年08月15日 16:52:40 來自北京市

◆2024年7月10日，國外旅客在北京首都機場邊防檢查站辦理手續。

文丨關珺冉

編輯丨漆菲

“這是我第一次來中國。因為我很喜歡中國歌手鹿晗的歌，希望通過旅遊能夠真正瞭解中國。”今年7月，22歲的法國大學生克洛伊（Chloe）在中國朋友的陪同下，開啓了12天的中國之旅。

7月下旬至8月上旬的巴黎奧運會讓法國吸引到來自全球的遊客，也有不少法國人趁這段時間反向來華旅遊。克洛伊向《鳳凰週刊》分享道：“除了首都北京外，中國朋友向我推薦了很多地方城市。我希望體驗一些帶有民族特色的地方，另外我也非常喜歡熊貓。最終去了北京、呼和浩特和成都。”根據國家移民管理局發佈的數據，2024年上半年，全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。其中通過免簽入境的外國遊客人數超854萬人次，佔比52％，同比增長190.1％。

◆2024年上半年，全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。

眼下，包括“China Travel（中國遊）”“老外144小時極限遊中國”在內的話題登上全球網絡熱搜。而在這個暑假，中國各大景區更是“長滿”了外國遊客。世界經濟論壇最近發佈的《2024年旅遊業發展指數》顯示，中國在促進旅遊業發展方面位列全球第八，是前十名中唯一的發展中經濟體，預計今年下半年外國人來華熱度將持續升温。

談到入境遊的復甦時，中國旅遊研究院院長戴斌評價説，受各種因素影響，很多外國人對中國的瞭解不夠全面，也不夠立體。“只有他們來到中國，看到日常的景象，才有利於其更好地瞭解中國。希望有更多的外國人到中國走一走，看一看，切身感受一個更加真實、立體、全面的中國。”

入境人數猛增背後

在首都機場，克洛伊體驗了一把快速通關。“我大約用了20多分鐘（通關）。因為我和中國朋友一起從法國返回中國，海關只問了我會不會説中文。”她之所以能迅速通關，得益於中國對法國試行的15天入境免籤政策。克洛伊説，自己原打算去年暑假來華旅遊，但那時候“簽證費還太貴”，直到今年政策鬆動，才終於做出決定。

自去年以來，中國陸續出台或恢復各類免籤政策。在過境免籤方面，中國所有對外開放口岸對世界各國人員實施24小時過境免籤政策。目前，位於19個省（自治區、直轄市）的41個對外開放口岸對54國公民實施72小時或144小時過境免籤政策。

◆外國遊客來華熱情升温。

與此同時，免籤“朋友圈”也持續擴容。去年以來，中國相繼出台一系列便利外國遊客來華的政策措施，對文萊、法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡、新西蘭、澳大利亞、波蘭等15國施行單方面15天入境免籤政策；新增與泰國、新加坡、馬來西亞、格魯吉亞、哈薩克斯坦等7國的互免簽證協定。

中國最大在線旅遊服務商攜程旅行網提供的數據顯示，截至今年6月中旬，上半年入境遊訂單量同比增長超150%。其中，韓國、新加坡、日本、澳大利亞、英國、美國、俄羅斯、德國、西班牙、法國等國的入境遊客最多。

旅行社Intrepid Travel澳大利亞和新西蘭銷售和營銷總經理伊薇特·湯普森表示，在中國宣佈對澳大利亞和新西蘭遊客免籤後的一週，旅行團銷售額較前一週增長了133%。她分析説，“疫情以來，對遊客來説，簽證問題給來華旅遊增加了一層複雜性。免籤對消除這種複雜性是一個好舉措”。

一系列免籤政策下，外國遊客有了更多遊覽中國的時間。其中，北京、天津、石家莊、秦皇島、上海、南京、杭州、寧波、廣州、深圳、揭陽、瀋陽、大連、青島、重慶、成都、西安、廈門、武漢、昆明等20個城市實施144小時過境免籤政策，長沙、哈爾濱、桂林等三個城市實施72小時過境免籤政策。

攜程旅行網的數據顯示，在上述23座城市，今年二季度的入境遊訂單數量環比一季度增加了42%，在秦皇島、西安、北京、成都和重慶等地尤為顯著。“中國文化和美好生活體驗，構成目的地的核心吸引力。”中國旅遊研究院今年7月發佈的《中國入境旅遊發展報告》寫道，今年一季度，北京、上海、廣州、深圳等一線城市入境遊客接待量均已超過2023年各個季度，分別恢復至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。“預計2024年外國人入境市場有望恢復到2019年的80%，港澳台入境市場或將實現全面恢復”。

美國《紐約時報》評論稱，從某些方面來看，到中國旅遊從未如此容易。“長達三年的疫情，使得大多數外國人難以進入中國。免籤政策措施是為了向世界表明，中國歡迎大家來做生意和旅遊觀光”。

相比於旅客，海外商務人士更青睞144小時過境免籤政策。山東和易國際旅行社執行董事姜偉向《鳳凰週刊》解釋説：“外國人來華旅遊往往具有一定計劃性，特別是歐美遊客來中國，很難説是一場説走就走的旅行。所以144小時過境免籤政策對於臨時出差的外國人來説更為便捷”。

按要求，外國旅客申請辦理144小時過境免籤，須當面向移民管理警察提出申請，並遞交本人有效國際旅行證件、臨時入境外國人入境卡。例如入境北京口岸前，需準備好提前買好的確定日期和座位的前往第三國或地區的聯程客票和其他證明性文件，而對行程尚未確定、未持前往第三國或地區聯程客票的旅客，邊檢機關將依法不予簽發。

◆2024年5月22日，在張家界國家森林公園十里畫廊景區，韓國遊客在“三姐妹峯”前拍照留影。

“按照過境免籤的要求，來華後需要繼續前往第三國或地區，無形中增加了機票成本。至少在日本，很少有人會使用144小時過境免籤政策來華旅遊。據我瞭解，一般只有商務人士會利用這一政策來華，之後再從韓國或新加坡回國。”中國國旅（山東）國際旅行社有限公司負責人王偉告訴《鳳凰週刊》。

伴隨着出入境旅遊的逐步復甦，國際航班的價格整體有所下降。來自航班管家的數據顯示，2024年暑期國際機票（經濟艙）含税均價2183元，同比2023年下降26.3%，同比2019年下降12.14%”。

申萬宏源證券對2024年夏秋兩季的計劃航班總量進行彙總後發現，從中國起降的國際航班已恢復到2019年同期的80%。其中，連接日本和韓國的航線恢復至九成，連接東南亞和歐洲的航線恢復至八成。

然而，北美航線恢復情況不佳，面臨班次驟減、通航點更少、價格居高不下的窘境。航班管家的數據顯示，2024年夏秋航季中美每週航班總量共179架次，比2019年同期下降了76.45%，中加每週航班總量僅有12架次，比2019年同期下降了94.78%。今年以來，北美航線數僅有29條，不及2019年的一半，航班恢復不足兩成。

8月9日，英國航空宣佈，將在10月下旬停飛倫敦至北京的航班，未詳細説明原因。另外，由於需求放緩以及繞飛俄羅斯領空導致飛行時間延長，多家航空公司減少了飛往中國的航班。英國維珍航空7月宣佈，將從10月起暫停飛往上海的航線。澳洲航空則以需求疲軟為由削減了悉尼至上海的航線。

中國民用航空專家林智傑指出，連接中國與世界的航班數量到2025年上半年將恢復到疫情前的水平。他同時表示：“中國和美國的航班數量需要較長時間才能恢復”。

體驗更為多元的中國

近半年來，有着“金牌導遊”之稱的施金傑已在北京接待過來自德國、荷蘭、法國、西班牙等國的遊客。他告訴《鳳凰週刊》：“如今外國遊客以3至5人家庭遊為主的小團居多，旅遊大巴式的團體遊很少了。他們中的大多數人一邊出差一邊旅遊，至少一半人是第一次來中國”。

施金傑作為新中國第一批入境遊導遊到現在的“網約導遊”，交到了全世界幾十個國家的朋友。憑藉多年經驗和遊客好評，他和他的團隊被攜程嚮導平台評為“北京金牌網約導遊”。

據他觀察，相較於疫情前，外國遊客的喜好有了不小的變化：“他們不再採用特種兵式遊玩，而是選擇休閒深度遊。每天只去一至兩個地方，不喜歡太趕的行程。”“比如遊故宮的時候，歐美遊客喜歡停下腳步多聽聽故事，瞭解其中的歷史。”施金傑説，“以往外國人遊玩故宮只需一兩個小時，現在至少要待上三四個小時。一些遊客還會一邊遊玩一邊提問，有人就曾問我，‘為什麼太和殿連一棵樹都沒有？’”

◆2024年8月，遊客們在北京什剎海遊玩。

“‘特種兵旅行’很大程度上是媒體近期塑造的話語。”北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建向《鳳凰週刊》指出，無論是在國內還是國外，這種形態的旅遊一直都有。“這一方面體現了年輕人的青春活力，另一方面也體現了支付能力上的短板”。

在他看來，雖然打卡式的“到此一遊”難以帶來旅遊目的地所期待的經濟效益，但仍能通過年輕人在社交媒體上的傳播力帶來龐大曝光度，從而吸引更多潛在的消費客羣，為旅遊目的地的發展注入更大的消費力量。

最近，施金傑接待了不少東南亞遊客。“東南亞遊客的喜好和歐美遊客有所不同。東南亞很多國家信奉佛教，因此他們會選擇去雍和宮，還會購買玉石和手串。”他分享道，“此外，一些東南亞遊客要求每頓飯都要有魚，長城腳下有一家餐廳的虹鱒魚備受好評”。

對外國遊客來説，除了遊覽名勝古蹟外，一些新晉遊覽項目也備受青睞。

“喜歡運動的客人會選擇沉浸式體驗冬奧會。”施金傑説，他會推薦外國遊客打卡新晉網紅景點，例如坐落於首鋼園的滑雪大跳台。“那裏是冬奧會北京城區唯一的雪上正式比賽場地”。

北京冬奧會期間，首鋼園憑藉炫酷的工業景觀在外國遊客中成功“出圈”。此外，一些外國遊客還會前往冬奧會雪上項目舉辦地之一、位於張家口崇禮區的滑雪場體驗滑雪。

乘坐高鐵也成為一些外國遊客的必選項目。克洛伊就在從四川成都到樂山的行程中體驗了中國高鐵。“（高鐵）真是太酷了！”克洛伊回憶説，“高鐵上很乾淨，窗外風景也不錯。有一段行程因為沒有買到有座位的票，我們整整站了40分鐘。在法國，乘火車時都要購買有座位的車票。我很驚訝中國的火車上有很多人站着。”

◆2024年6月26日，在廣西龍勝黃洛瑤寨，外國遊客與村民演員在紅瑤民俗文化表演中互動。

不少細節也讓克洛伊連連稱讚，“每個座位會有一個小號的紙質垃圾袋”“高鐵上還可以吃方便麪，有自助打熱水的地方，這簡直太棒了！”

自2023年11月28日起，鐵路部門推出外國護照在線身份核驗服務。據克洛伊説，她的中國朋友幫她購買了高鐵票，只不過身份核驗用了三天才通過，最終她抵達檢票口出示護照即可進站。

姜偉所在的旅行社也推出了從青島到濟南的高鐵體驗之旅。他形容説：“外國遊客乘坐高鐵時，我們的大巴車會拉着客人的行李到濟南站等候。因為他們的行李太大、太沉了，上高鐵十分不便”。

攜程研究院高級分析師方澤茜告訴《鳳凰週刊》，體驗中國現代化及科技水平的項目，近來受到海外遊客的歡迎。從攜程網的訂單看，上海磁懸浮列車、廣州塔等位列2024年第一季度外國遊客熱門項目的前二十位。一些外國遊客還“入鄉隨俗”，跟隨文旅熱點體驗更為多元的中國文化。方澤茜介紹説，“他們嘗試體驗中醫推拿、足療，到農村吃酒席，身穿民族服飾，體驗少數民族風情。我們甚至能在甘肅天水的麻辣燙小店或是貴州‘村BA’的比賽現場看到外國遊客的身影。”

攜程旅行網的數據顯示，2024年第一季度入境遊最熱門的十大目的地城市為上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、重慶、青島、南京、廈門。為了吸引外國遊客，各地紛紛推出屬於自己的特色遊：一句“孝順父母就送他們去張家界旅遊”的宣傳語，讓韓國遊客扎堆湧入湖南張家界；為了給熊貓香香過生日，日本遊客專程前往四川雅安“探親”；馬來西亞、泰國的遊客來到哈爾濱感受國際冰雪節，讓“凍梨”衝上全球熱搜；以歷史文化見長的西安成為世界遊客嚮往的中國城市，“XIAN Travel”格外火爆。

姜偉亦提到，近來新疆遊也在海外旅遊平台異常火爆。“今年我司的一大人氣產品便是季節限定的‘南疆四大胡楊林12日深度之旅’，它包括喀什的喀拉庫勒湖、喀什葛爾老城，阿克蘇的克孜爾千佛洞、天山神秘大峽谷，庫爾勒的博斯騰湖和烏魯木齊的天山天池等景區。”

新疆文化和旅遊廳公佈的數據顯示，今年上半年，新疆接待入境遊客229.33萬人次，同比增長120.49%；實際國際旅遊收入達到17.68億美元，同比增長252.43%。方澤茜解讀説，不同國家遊客的喜好有所不同，例如對韓國遊客來説，最喜歡的旅遊目的地是延吉、瀋陽、大連，煙台、威海、張家界、麗江等地排名也比較靠前；對馬來西亞遊客來説，最喜歡的旅遊目的地則是昆明、哈爾濱，此外還有蘇州、長沙、鄭州等地。

不便之處仍需改進

“我掃你，還是你掃我？”來華旅遊期間，這是讓外國遊客印象最深的一句話。“二維碼的確無處不在。”克洛伊感嘆道，“如果沒有微信或支付寶，叫車、付款、進入景點都很困難”。

克洛伊來華前下載了微信，但需要有一位中國聯繫人才能註冊。“我只能用微信聊天，暫時還沒法付款。”克洛伊本以為可以用蘋果手機自帶的支付功能，但中國朋友告訴她，這裏的人都只使用微信或支付寶。“最終，我只能將錢轉給中國朋友，由她來幫我支付在華期間的費用。”

瑞士EHL酒店管理商學院的陳勇教授長年研究中國旅遊經濟。他告訴英國廣播公司（BBC），與支付和預訂應用程序有關的障礙可能會帶來麻煩。“外國人習慣使用的社交網站、在線地圖、支付應用程序等技術，在中國幾乎無法使用。”他説，“此外，由於語言障礙和用户習慣的不同，外國人也很難使用這些技術的中國替代品。因此需要彌合這一鴻溝”。

施金傑所帶團隊的外國遊客也遇到了支付難題。“現在我們是一部手機走天下，但外國人帶着人民幣來，卻有錢沒處花。”施金傑説，對於短期來華的外國遊客來説，刷卡仍是最方便、最習慣的選項。

為了解決外國遊客支付不便的問題，中國央行於去年12月提出“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的原則，多部委持續推動入境遊支付便利化措施落地。今年3月，國務院辦公廳印發文件，對支付便利工作提出明確而全面的要求。6月，中國支付清算協會發出倡議，呼籲國際卡組織要立足便利外籍來華人員消費支付，將費率優惠全部讓渡至商户，切實降低外卡受理成本。這之後，國內收單機構完成了降費工作，主要商業銀行商户的外卡手續費已降至1.5%左右。

此外，外國遊客使用移動支付的單筆交易限額也從原來的1000美元提高到5000美元，年累計交易限額由1萬美元提高到5萬美元。對於習慣現金支付的外國遊客，還可以選擇各個銀行提供的“零錢包”服務，比如一個200元的零錢包，裏面有10元、5元、1元等小面額現鈔。

在上海等大城市，三星級以上的酒店已被告知應準備接受國際信用卡付款，一些出租車也已開始接受國際信用卡支付。

據方澤茜透露，隨着外籍人士來華旅行、出差的次數越來越多，攜程接到的外幣兑換需求也越來越多。“從攜程當前的業務量來看，美元、歐元、日元是主要的結匯幣種，從客户國籍來看，東南亞國家及俄羅斯的客户增勢明顯”。

北京遊的最後一站，施金傑帶領外國遊客來到位於天壇附近的紅橋市場購買紀念品。這裏一直是外國遊客鍾愛的打卡地。不久前，紅橋市場對所有商户POS機外卡支持情況進行了全面檢查，對於不能使用、有過期情況的，會輔助商家進行更換升級。目前，有200餘户商家的POS機支持受理外卡。

施金傑分享道：“外國遊客時隔多年來到中國，消費能力比以前強了。在紅橋市場，攤位都配備了POS機，攤主也會使用各國語言跟遊客交流。外國遊客不再熱衷於購買衣服，而是盯上了手錶、平板電腦、充電器等電子產品。”

來華期間，瑞士大學生梅琳·拉肖和納迪亞·霍夫曼體驗了將信用卡綁定支付寶後的支付過程。“簡直令人驚歎。”第一次來華的拉肖表示，她之前不知道支付寶除了支付外，還可以用來在餐館點餐。不過，中國許多旅遊景點需要通過微信等平台提前預約，而這些平台大多隻有中文，增加了預約難度。霍夫曼因此開玩笑説：“中國不適合菜鳥”。

戴斌對此提醒説，外國人來華旅遊時，一般很早就會作出決策，不會説下午去旅遊，上午才做決策，而是提前一個月甚至更長時間進行計劃。“因此，我們應該把預約門票的時間相應提前，比如説提前一個月甚至更長時間，否則外國遊客好不容易來了中國，卻進不去景點，會影響到旅遊體驗和心情”。

“關鍵是要建立一種文化，讓服務提供者能設身處地為外國遊客着想。”陳勇坦言，“他們應該把自己想象成一個不會中文、沒有中國手機號、沒有支付應用程序的外國人”。

◆外籍來華人員支付環境進一步優化。

旅遊人才斷層引擔憂

如果在社交平台YouTube搜索“China Travel”，一天內發佈的視頻，觀看次數可達一萬次以上。可以説，“China Travel”已成為外國博主吸粉的流量密碼。這些視頻涵蓋了“從西安到上海，中國的高鐵速度”“中國不是我們所想象的那樣”“中國真的那麼安全嗎”等主題。一些博主會用“這是我們最瘋狂的旅遊冒險之一”“我度過了有史以來最美好的一天”來表達旅途中的心情。

由此還誕生了一些新興詞彙，比如“city不city啊”“好city啊”等。中國網友解讀説，視頻裏的“city”指代了城市化、洋氣、新穎，甚至是在形容“刺激”。就連中國外交部發言人毛寧都回應説：“很高興看到外國朋友們在中國享受美景美食，親身感受生動真實的中國”。

在姜偉看來，海外網紅博主的視頻的確取得了一定效果。“官方和遊客視角做出來的內容是不一樣的。相比於政府相對完美的外宣視頻，外國遊客個人平台上的內容更加接地氣”。

乘着“China Travel”的東風，姜偉也開始通過海外社交媒體來宣傳自己公司的旅遊項目。為了吸引東南亞遊客，他的公司會將導遊帶團拍攝的素材通過海外社交媒體發送出去，並鼓勵隨團遊客及時轉發。他解釋説：“如果這些遊客不是第一時間分享視頻，等他們回國後可能就沒有分享的衝動了”。

克洛伊則提到，在法國，很難找到靠譜的赴華旅遊攻略。大多數外國遊客做攻略時，會參考曾被揹包客譽為“旅行聖經”的Lonely Planet（孤獨星球），或是下載Tripadvisor（貓途鷹），又或是在YouTube上查看其他博主的旅行線路等。今年6月26日，Lonely Planet中國分公司在公眾號上發佈消息稱，“由於過往疫情影響與公司戰略調整，Lonely Planet將關閉中國辦公室，停止在中國的出版業務”。而在Tripadvisor平台上，代表中國的熱門景點仍然停留在長城、故宮、頤和園等名勝古蹟。

“相對於周邊的競爭對手，目前我國入境遊市場的復甦是有着明顯滯後性的。”厲新建説，因此，需要加大國際旅遊營銷的力度和效度，切實改善入境旅遊的消費環境，持續改善簽證政策。“我們需要在統計體系和數據開放性方面加快改革創新力度，通過更開放的數據要素供給，推動更高質量的入境遊市場研究，以高質量的研究帶動高質量的發展”。

“海外推廣還有很多工作要做。比如説，到底要推廣一個什麼樣的中國，如何讓一個風雅華夏、‘你好！中國’的故事真正變得深入人心，而不只是當成宣傳來做。”戴斌呼籲説，“如何講好新時期的中國故事，特別是讓一些海外旅行社來理解中國，讓外國人到中國來，不僅可以問我們‘city不city’，還會前往城市和鄉村裏去消費，這個很重要”。

身在主打入境遊的旅行社，姜偉表達了對旅遊專業人才斷層的擔憂。“現在導遊行業的主力軍是‘70後’以及一部分‘80後’。疫情期間，無論是專科生還是本科生都不太願意讀旅遊專業，這或將導致未來旅遊人才出現斷層”。

過往統計報告提到，每年有近50萬名酒店和旅遊方向的畢業生，但對口就業率只有15%。姜偉用“青黃不接”形容旅遊業從業者的現狀：“目前我們很想招聘‘00後’的導遊，但太難了。”究其緣由，一是因為三年疫情造成人才流失嚴重；二是入境遊市場的恢復速度超出預期。

◆“China Travel”已成為外國博主在社交媒體上的流量密碼。

不過，在中國社交媒體小紅書上，有不少年輕人看準入境遊行業，招募夥伴開啓創業項目。有人在招聘啓事中寫道，“（外國遊客）獲取旅遊攻略的渠道多數已經停止更新，缺乏最新攻略，目前我們的方向是做入境遊的數字化地陪……尋找創業搭子”。

“促進入境遊的恢復發展是一項複雜的系統工程。”厲新建提出建議，除了要系統解決簽證政策環境、消費支付環境、網絡社交環境、語言服務環境等一系列問題外，還要進一步做好入境產業生態重建、旅遊產品迭代創新、旅遊服務環境顯著提升、對外營銷推廣機制變革、對客解説傳播能力優化等一系列工作，關注細分市場方面的理性選擇和現有政策方面的持續優化。

◆遊客們在內蒙古的一片薰衣草田遊玩。

（實習生臧元儀對本文亦有貢獻）