亞馬遜聯手TikTok，跨境電商“變天了”？_風聞

跨境電商3.0，不會做內容的商家，“收割”不了年輕人。

文｜啊遊

編｜陳梅希

夏天剛剛結束，跨境電商的天平已經出現新的傾斜。

眾所周知，今年在海外市場中表現優異、鬥志高昂的是以TikTok、速賣通、Temu、SHEIN為代表的“中國跨境四小龍”，與之相對的則是疲態漸顯的傳統跨境平台亞馬遜。

以往的跨境格局中，旁觀者總是會把亞馬遜與中國跨境四小龍位列天平兩端，討論的話題焦點也總是國內跨境平台與國外老牌電商之間的全球市場爭奪戰。

但跨境風雲瞬息萬變，事情走向總是在反覆印證同一句老話：“沒有永恆的朋友或是敵人，只有永恆的利益。”昨日的競爭對手，説不準哪天就會成為朋友。

對於亞馬遜與TikTok來説，“化敵為友”的具體時間是8月8日。

當天，雙方接連發布公告表示，彼此已經簽署了合作協議。這意味着，未來TikTok的用户可以在短視頻的信息流中接收到亞馬遜商品的投放廣告，並在無需跳轉的前提下，完成購物。

圖源：TikTok

兩大平台已經做出選擇，消費者自然樂見其成，反應激烈的只有商家：一邊是部分亞馬遜商家已經擼起袖子準備大幹一場；一邊是部分TikTok的商家，對於平台上即將增多的同行競爭感到焦慮憂愁。

亞馬遜與TikTok究竟為何選擇了彼此？這場“老牌”與“新貴”的合作，又將對跨境電商行業帶去哪些影響？跨境電商的暗流，仍在洶湧。

牽手成功，意料之外情理之中

8月1日，官宣與TikTok合作的一週前，亞馬遜公佈了2024財年第二季度財報。

據財報顯示，二季度亞馬遜總營收1479.8億美元，同比增長10.1%，相較一季度同比13%的增長率有所放緩。即便二季度的淨利潤達134.9億美元，同比增長99.8%，但據業內人士分析，其主要增長點在於亞馬遜的雲計算業務而非電商業務，財報一出，亞馬遜當日盤後跌超7%。

當外部的競爭加劇，內卷的齒輪擰緊，僵持，不會有結果，想要尋求新增長，第一步就是打破平衡。

要踏出這一步並非易事，但擺在亞馬遜面前的“跨境四小龍”，各個都有“獨門絕技”傍身：

Temu早期依靠“燒錢+社交裂變”迅速起量，後又憑藉國內高性價比供應鏈在美站穩腳跟；

SHEIN依託獨有的柔性供應鏈優勢，蟄伏多年已成千億獨角獸；

速賣通背靠阿里知名度最高，作為國內老牌跨境平台，入駐商家多，銷售品類全；

TikTok早已是最受Z世代青睞的社交平台，坐擁15億月活用户，商業變現潛力巨大。

説白了，如今國內跨境電商平台勢如破竹的根源，一是強大的供應鏈能力，二是尚未見頂的新增流量。

亞馬遜叱吒風雲三十多年，自然懂得“人無遠慮必有近憂”的道理，從近期的動作來看，無論是供應鏈還是流量，亞馬遜都不打算坐以待斃。

4月，亞馬遜在印度市場推出電商平台Bazaar，初步試水“低價電商”；6月，亞馬遜在深圳閉門會議上推出全託管項目“低價商店”，試圖拉攏國內擁有產業帶資源的商家及工廠，提升供應鏈優勢；8月，面對傳統電商平台更難下手解決的流量問題，亞馬遜選擇了直接與TikTok聯手。

在TikTok發佈的官方公告下方，有一小段內容詳細介紹了雙方的合作將如何運行。

圖源：TikTok

消費者（TikTok的用户）將在TikTok的“For You”推薦界面中看到有關亞馬遜商品的廣告。如果用户準備下單，可以通過安全、快速且便捷的一次性操作將其TikTok賬户與亞馬遜賬户進行綁定。

一旦賬户綁定成功，無需跳轉，TikTok的用户可以直接在亞馬遜商品的廣告頁內完成支付。這將使得用户的購物體驗更加快速且無阻。

選擇關聯亞馬遜賬户的美國用户，將在亞馬遜的商品廣告中知曉實時定價、Prime會員資格、預計交付時間以及商品細節等信息。

用户可以在任意時間解除亞馬遜賬户與TikTok賬户的綁定。

簡單來説，此次合作其實就是亞馬遜商家可以在TikTok的推薦信息流中投放廣告，用户可以直接在TikTok應用內完成購買，從而使用户從看到廣告“種草”到點擊“支付”的消費過程更為順暢。

據瞭解，目前該功能僅限於亞馬遜自營商品的廣告投放，其他商家何時能夠參與其中尚不可知。

實際上，對於大部分熟悉抖音的國內用户而言，上述“邊刷視頻邊購物”的模式早已司空見慣，除了點擊詳情頁後不會跳轉這點稍顯不同外，其餘的都是國內抖音已經走過一遍的路，甚至連此次亞馬遜與TikTok合作，都很像曾經的淘寶與抖音。

2018年，面對異軍突起的拼多多，感受到增長危機的淘寶與試圖進軍電商的抖音一拍即合，開啓了合作。大量來自淘寶的第三方購物鏈接開始出現在抖音的信息流中，一邊是為淘寶引流、提升淘寶的訂單量，一邊則是為抖音初步培養電商生態做準備。

後面的故事就更常被提起了。兩年後，2020年4月，抖音花費6000萬元簽約羅永浩開啓直播電商；同年6月，“抖音電商”正式成為抖音一級業務部門；自此，抖音電商憑藉直播與短視頻帶貨，一路高歌猛進。2020年10月，抖音正式宣佈抖音直播間將不再支持第三方電商平台鏈接的跳轉。

如今，雖然在抖音的信息流廣告中，仍然能夠通過“查看詳情”跳轉至淘寶頁面。但據業內人士介紹，廣告跳轉這部分佔用的是抖音CID廣告的流量池，與抖音電商的流量池有所區隔。

歷史的經驗告訴我們，平台之間的合作總是“在特定的發展階段內，做出對彼此都好的選擇”。如今這套邏輯，也同樣適用於海外市場上的亞馬遜與TikTok。

暫時的盟友

先説效果，據亞馬遜官方代表透露：“該購物廣告模式的實施將使亞馬遜商品的點擊率提高70%，有力推動亞馬遜相關商品的銷售業績增長。”

以往，亞馬遜商家最核心的付費流量模式是CPC（Cost Per Click），一種點擊付費廣告，平台會根據用户點擊廣告的次數進行收費。其中商家最常用的是關鍵詞付費。用户在平台搜索欄中輸入關鍵詞，網頁下方顯示出結果後，用户通過相關廣告進入到了商品的詳情頁面，平台就會收取相應費用。

CPC廣告的曝光量通過競價決定，針對同一個關鍵詞，出價高的商家將獲得更多流量。但是，根據移動分析公司GWS數據顯示，去年4月到7月，亞馬遜美國站的日活從5400萬急劇下降至4600萬，降幅高達14.8%。因此，在亞馬遜站內流量天花板漸顯的背景下，商家投放CPC廣告的內卷不僅會加劇，還將逐漸失去意義。

簡單來講，亞馬遜的流量不夠商家分了。存量時代，無論是作為平台的亞馬遜，還是在亞馬遜上做生意的商家，最迫切想從外部合作中獲得的東西只有兩個字：流量。

在這一點上，TikTok無疑是亞馬遜最好的選擇。

今年4月，TikTok的全球下載量已經突破了49.2億次，月活用户超15億，是最受Z世代歡迎的社交平台。據eMarketer數據顯示，有大約43%的Z世代用户在TikTok上在線搜索商品，超過了谷歌或亞馬遜等傳統的商品搜索方法，預計到2026年，美國將會有3950萬TikTok買家。

從數據上，有國外分析師預計：“如果亞馬遜將每年100億美元的在線廣告預算分出5%給包括TikTok在內的社交媒體平台，大概率會收穫10億美元的新增GMV。”從戰略上，電商諮詢公司RMW Commerce的創始人兼CEO裏克•沃森也表示：“亞馬遜此舉確保了自己不會錯失未來增長的新來源。”

另一頭，自己也在耕耘電商業務的TikTok能從這場合作裏獲得什麼？答案同樣簡單——錢，落袋為安的錢，能讓流量穩定變現的錢。

作為商業化（TikTok for Business）的重要支柱之一，早在去年年底，外媒Information就曾報道過“TikTok計劃從Meta手中搶奪廣告費用”的消息。

與此同時，據Media Radar統計，2023年曾在TikTok上投放廣告的3萬家企業裏，亞馬遜就已經與蘋果、迪士尼、康卡斯特、DoorDash位列廣告主Top5，為TikTok的廣告業務貢獻了超2億美元的年收入。

如今兩方官宣合作，亞馬遜商品可以在TikTok內直接完成交易，更短的轉化路徑和更高的轉化效率，無疑將牽引着亞馬遜把更多錢放到Tiktok的籃子裏。

但聯手亞馬遜，並不意味着Tiktok選擇擱置或放棄其電商業務。在簡單的廣告合作表層下，TikTok也許仍是在為自己的“電商夢”做打算。

一直以來，TikTok電商在歐洲市場的成績都遠不如東南亞市場，北美市場更是一直到去年9月才正式推出電商業務。

據業內人士介紹：“東南亞與國內的文化更為接近，而且當地原本的電商化程度並不高，因此對於TikTok帶去的直播電商、短視頻電商模式更容易接受；歐美國家的中產及以上人羣，由於已經習慣了通過谷歌搜索或亞馬遜搜索完成商品購買，所以更多還是把TikTok視為社交、娛樂工具，而非值得信任的購物平台。”

這就相當於，TikTok有着巨大的流量，其中也不乏擁有購買力的人羣，但是出於購物習慣或是對TikTok的信任感較低，部分潛在消費者的商業化能力並沒有被完全激活；而亞馬遜作為歐美老牌電商平台，擁有龐大的信任基礎以及商家運營與供應鏈管理的成熟經驗。從這一點來看，亞馬遜也是TikTok目前最好的選擇。

基於合作中亞馬遜賬户與TikTok賬户的綁定設置，TikTok也多了一條精準定位平台中潛在消費者的渠道，當藉助亞馬遜的商品體系培養出美國用户在社交平台上購物的心智後，坐擁巨大流量的TikTok電商業務或許將逐漸步入正軌甚至原地起飛。

到那時，TikTok與亞馬遜的密切合作是否仍會延續下去？恐怕需要再算另一本賬了。

走向跨境3.0

回過頭看，TikTok與亞馬遜的這場“雙向奔赴”其實早已有跡可循。

2021年，TikTok電商起步階段與國內抖音的早期類似，採取的都是點擊外鏈、跳轉至應用外完成交易的“半閉環模式”。但這種做法很容易將用户和流量分流至站外，對於TikTok沉澱自己的消費用户並無太大幫助。所以很快，TikTok就推出了自己的“全閉環模式”TikTok Shop。

但由於TikTok Shop在歐美市場的業績情況不及預期，兩年過去，2023年7月，TikTok曾專門推出了針對亞馬遜商家的ACCU（美區跨境自運營）店鋪。

當時，ACCU店鋪入駐的要求極高，商家要有美國營業執照且在亞馬遜平台上的年流水超過200萬美金；今年7月，TikTok降低了ACCU店鋪的入駐門檻，但仍舊需要有美國營業執照，能夠實現本土發貨，且在亞馬遜平台店鋪評分大於4.0，經營時長超過3個月才行。

不難看出，TikTok一直都有吸納亞馬遜平台上成熟商家的打算，此次合作，也採用了“不跳轉直接支付”的方式，既吸引了亞馬遜商家初步接觸TikTok，也完成了把用户留在自己平台上的閉環。

與此同時，亞馬遜想要打造社交電商的心也稱得上路人皆知。

最早可以追溯到2017年，亞馬遜曾創建過一個名為“Amazon Spark”的應用，這是一個類似於Instagram的產品，鼓勵亞馬遜用户在上面發佈自己喜歡的事物，分享日常想法與圖片。但這項創新鮮有人知，2019年隨着業務負責人的離開，Spark項目不了了之。

2023年5月，亞馬遜在美區嘗試推出了Inspire功能，該功能支持圖片與視頻信息流推送，從而滿足消費者邊逛邊買的購物體驗，但同樣沒能激起水花。

受挫的亞馬遜開始選擇直接與社交平台Snapchat、Facebook、Instagram合作，2023年底開始，這些社交平台上的用户均可直接在應用內購買亞馬遜的商品。

一個細節是，亞馬遜此次與TikTok簽署合作協議的同時，也與圖片社交分享網站Pinterest簽署了合作。

從亞馬遜這類傳統的貨架電商，到以TikTok為代表的社交電商、內容電商，從近年來雙方的頻繁動作到這場合作，無不昭示着：跨境電商正在走向3.0的時代。

在跨境1.0時代，商家們只需一股腦地將商品上架至平台貨架即可，用户會根據自己的需要去平台上尋找想要購買的商品，也就是所謂的“人找貨”；到了跨境2.0時代，隨着商家及商品的增多，競爭開始出現，為了讓用户看到自己商品，商家及平台開啓了流量爭奪，投流成為重要的營銷手段，這個時期被稱為“貨找人”。

而到了如今的3.0階段，“社交”和“內容”成為了促進跨境電商增長的新機遇。一方面，社交平台同樣具備搜索功能，用户還是能通過關鍵詞搜索在平台上獲得想要的商品信息，保留了“人找貨”的路徑；另一方面，社交平台的內容信息流，以短視頻、直播等方式拓寬了用户瞭解商品的維度，提升了“貨找人”的效率。

圖源：Reportlinker.com

因此，概括而言，跨境3.0其實是融合了兩種電商模式的優勢，以“內容”和“社交”為根基，為跨境行業帶去新的增量。據報道，預計到2026年，全球的社交電商市場規模將達到約2.9萬億美元，上升趨勢顯著。

跨境電商的遊戲已經更新，隨之而來的是，未來商家想要搶奪用户注意力，不得不開始“卷內容”了。

而那些沒能適時建立起“內容競爭力”，又沒有供應鏈優勢帶來“價格競爭力”的商家或品牌，未來或許將被愈發年輕的消費者遺忘在看不見的角落。