只要定語多，每個車企都可以自立為王_風聞

作者：Shirley

最近的車圈，困在榜單的口水戰之中，還是因為理想的周榜。

蔚來、吉利、小鵬等車企高管都公開發文反對，一是覺得低水平內卷，二是質疑榜單和數據的權威性。就連最會玩營銷的雷軍都吐槽過周榜“也不知道是誰，總是發那個周榜”。

而理想董事長李想7月30日面對友商質疑，在朋友圈發了一張“掩耳盜鈴”的內涵圖。

8月6日，在新的一期訪談節目中，長城汽車董事長魏建軍也談到汽車榜單。他表示，長城並不怕排名，但需要的是一致環境下的排名。在魏建軍看來，榜單應該多維度地、全方位地排，企業投訴量、消費者口碑、企業好感度、利潤、納税這些都該排一排。

“車企編外人員”餘承東都看不下去，在8月6日鴻蒙智行享界S9及華為全場景新品發佈會上，展示了一份名為“用户最喜愛的高端品牌”調研榜單。其中，問界排名第一，而理想不在榜單之列。

車圈苦榜單久矣

從2023年3月29日開始，理想連續發佈周榜，曾在今年3月停止發榜，疑似是因為新車理想MEGA銷量慘淡，銷量不佔上風，5月後又重新發榜。

理想在這樣一份榜單中，週週都當“榜一大哥”。

儘管理想帶頭髮周榜，但“卷榜一”的現象並不能説是理想獨有。除了操作空間較小的官方數據之外，對於汽車導購平台類的銷量榜單，有個別車企會通過“合作”的方式，“注水”自家車型的銷量數據。

理想第一份週報公佈時，曾標註過數據來源為“中汽數據終端零售數據”，即上險量。但從第二期開始，標註改為“數據統計口徑不同”，至今不能明確數據來源。

去年7月，小鵬產品營銷總經理黃泓霖在微信朋友圈稱，理想周榜“關於小鵬汽車信息都是假的”。按照小鵬方面的説法，6月9日至28日，G6正式上市的前20天，這款車的訂單已突破3.5萬輛，和當時7月11日發佈的周榜，小鵬以0.12萬輛屈居第八情況完全不符合。

今年7月，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在蔚來創新科技日上公開表示：“蔚來的周銷量數據，在內部也不會超過10個人知道。”蔚來認為其未對理想週報的品牌數據授權，週報榜單會對車企經營有所幹擾。

除了數據存疑之外，拉入榜單排名的車企也存在標準不統一的問題。理想發佈的榜單名為“中國市場新勢力品牌銷量”，按照字面意思入圍品牌應該是和理想一樣的造車新勢力。但是實際情況是吉利旗下的極氪、長安旗下的深藍都上了這份榜單，但同樣性質的埃安卻從沒參與這份周榜的排名。

實際上，埃安銷量一直處於行業頭部，在很長一段時間數據應該優於理想。

在榜單前加上五花八門的定語，形成一張屬於自家的“銷冠”榜單，幾乎是車企的基本操作。在價格區間、汽車類型、能源類型、時間範圍、售賣區域等各個方面，車企都能排列組合出屬於自己的銷冠套路。

本質上，和“XX萬以內最好的XX車”的營銷套路一致。但這樣營銷手段真的賣出去車了嗎？

舉一個反例，當年標榜某車型為“50萬豪華純電銷量冠軍”的高合汽車近期也宣佈破產重組。

而銷冠的頭銜對車企到底意味着什麼？

榜單之爭 以價換量的後果之一

銷冠的名頭，意味着一款車型是否經得住市場的檢驗。真實的銷量高就指向：一是該車型的市場保有量大，二是兜底二次交易的價值，車型更加保值。

這些利好消費者的因素對車企來説，往往比講技術故事更簡單更直接。

背後也和近年來新能源汽車市場的野蠻生長有關係。2020年，新能源車的市場滲透率僅有3.9%，僅4年滲透率已經超過了50%。在此之前業內預計至少要到2030年，新能源汽車的滲透率才能達到40%。

“價格戰”從去年就已經開始。比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛曾表示，電池材料降價而車不降價，是對消費者的“不道德”。

隨着“價格戰”的演繹推進，留給車企們的可爭奪市場空間也並不多。

乘聯會秘書長崔東樹曾表示，今年的“價格戰”持續激烈，新能源車的促銷峯值已經上升7個百分點。新能源車的降價趨勢似乎已經固化，未來將會成為市場的新常態，但將有望迴歸到以促銷為主的常態，不太會出現動輒降價20%的情況。

他曾在去年發表文章表示，2023 年汽車行業的平均銷售利潤率僅有5%，較歷史正常水平下降較大。今年車圈“價格戰”進一步加劇，崔東樹預測汽車行業的銷售利潤率會進一步下降至 4.6%，處於歷史低位。

對車企來説，銷量爭奪戰必須拉開帷幕。

更值得注意的是，與傳統車企不同，作為互聯網背景下的新勢力車企，在本質上來説更偏向服務型企業，更加依託流量生長，即流量為王。

比如，小米雷軍的一場發佈會，就成功帶動了一圈老汽車人開始直播做營銷。幾場營銷大戰把魏建軍急得痛批自家不會營銷，但這可能也是一種營銷。

同理，銷量週報的作用也是營銷，用短期市場銷冠身份佔領目標消費者的心智。

在互聯網佔山頭的行為到底有沒有用，是不是雷聲大雨點小？貓頭鷹車志將持續觀察。