過二季報，讀懂京東的“破卷”之道_風聞

8月15日晚，京東集團公佈了一份超預期的二季度及中期業績。

二季度，京東營收2914億元，上半年營收達5514億元，繼續保持增長；二季度歸母淨利潤達到145億元，同比大增69%，淨利潤率首次達到5.0%。

同時，隨着“多快好省”的用户體驗更加深入人心，京東的季度活躍用户數和用户購物頻次在二季度繼續保持兩位數的增長勢頭，新增商家數量也繼續保持高增長。

二級市場方面，受財報利好驅動，京東美股盤前一度漲逾6%至27.47美元。

在電商行業內卷和價格戰席捲的當下，京東拒絕內卷，堅守長期主義，再度讓自己獲得了應有的回報。

多元增長，Q2數據令人眼前一亮

近兩年，隨着互聯網流量紅利時代的逝去，電商也從增量市場變為存量市場，行業競爭強度不斷升級。不少電商平台為了追求短期效益，順勢參與到激烈的內卷競爭中。

在8月15日的財報電話會上，京東表示不會通過補貼的形式去獲得不可持續的價格優勢。過去一年多來，京東緊緊圍繞成本、效率、體驗主動變革，不僅為消費者、商家創造了實實在在的價值，還為自身構築了良性競爭優勢，保持了業績增長的超預期。

從收入類型來看，今年二季度，京東的商品收入為2339億元，佔總收入的比例為80.3%；服務收入為575億元，佔總收入的比例為19.7%。其中，平台廣告及其他服務收入達到234億元，同比增長4.1%；物流及其他服務收入達到341億元，同比增長7.9%。

從業務板塊來看，京東零售、京東物流及新業務在二季度收入，分別達到2571億元、442億元和46億元。

其中，截至二季度，京東物流分部的經營利潤已連續5個季度實現盈利，經營利潤率創京東物流上市以來新高。

一眾數據中，京東用户與商家的增長勢頭，頗為引人注目。二季度，京東的季度活躍用户增速、用户購物頻次上繼續保持了同比雙位數的增長勢頭，同時在新增商家數量上實現了環比46%的增長。

此外，今年二季度京東618大促活動期間，超5億用户在京東下單，成交額、訂單量齊創新高。不論是新商家還是老商家，都在京東實現了顯著的銷售增長，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

其實自創業伊始，京東就是電商平台中的一個特殊存在。京東大部分業務屬於自營電商，不像平台型模式的電商平台，‌更加註重通過交易量來實現流量變現。在京東著名的倒金字塔模型中，用户體驗永遠高居第一。

這些年來，京東一直保持足夠的戰略定力，拒絕內卷，久久為功，才能在激烈的競爭環境下，保持優勢。2024年對於京東來説，更是一個基於戰略非常清晰的情況下的一個執行年。

那麼，京東具體是如何做的？

拒絕內卷，堅守長期主義

在京東的倒金字塔模型中，“產品、價格和服務”這三項是構成用户體驗的三個要素，用户是在這個基礎上進行支撐，只會通過這三項對京東進行感知。

2023年以來，消費者可能更多的感知到，京東在“價格”這一要素上的努力尤為突出。

從上線“百億補貼”、設置“9.9包郵”入口、下調包郵門檻、推出“退款不退貨”服務，到雙11“真便宜”“更便宜”，以及京東採銷砍價，無一例外都是想把價格降下去，重塑用户對京東的低價心智。

進入到2024年，京東的低價心智上的力度並未減弱。8月初，京東還宣佈，將對百億補貼進行重大調整：加大美妝全品類補貼力度，投入超 30億元，上不封頂。據估算，新一輪補貼投入後，京東所有參與百億補貼的美妝產品預計將降價10%至30%。

而究其根本，京東做低價是提升用户體驗的一部分。

劉強東曾在前兩年的雙十一後直言，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。“中國還有部分家庭沒吃過優質的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢就能買到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事。”

所以京東在自營商品通過優化採購等方式降低價格的同時，也在啓動“春曉計劃”，引入百萬商家，通過他們來帶來更豐富的商品供給和低價商品。

今年上半年，“春曉計劃”又升級了兩次，前後共推出32項商家扶持舉措，全方位助力商家提升運營效率和銷售增長。

比如，今年3月，京東通過“春曉計劃”重點推出一系列AI工具為全品類商家免費提供入駐、圖文製作、視頻生成、客服、直播等服務，助力商家節省50%的運營成本。

除去價格和產品，京東也致力於提升服務體驗。從下調免郵門檻、攜手20個省市陸續落地“以舊換新”補貼，到“僅退款”服務從自營擴大到第三方商家，再到第三方商家“免費上門退換”再升級，覆蓋率超90%……

京東深知，從長期來説，內卷對電商行業沒有什麼價值。讓消費者和商家能夠真正得獲得實惠和增長，才是真正的價值，才能讓電商行業打破內卷的侷限，實現健康、穩定和長遠的發展。

持續投入，做難而正確之事

除去產品、價格和服務，京東更好的用户體驗，來自於紮實的供應鏈基礎設施對成本和效率的不斷優化。

不同於習慣輕裝上陣、以“輕資產”模式運營的流量平台，京東在2007年選擇花重金自建物流體系。這種重資產模式使得京東能夠對物流全流程進行嚴格把控，從而顯著提升物流效率和服務質量，最終實現了極致的用户體驗，這也是京東區別於其他電商平台的重要競爭優勢。

截至今年二季度，京東的供應鏈基礎設施資產規模，達1560億元，同比增長11%。

從2017年京東集團全面向技術轉型以來，迄今京東體系已經投入了近1300億元用於技術研發。持續不斷的投入推動京東的供應鏈效率不斷提升，二季度，在自營商品SKU超過1000萬基礎上，京東存貨週轉天數繼續保持在29天的全球領先水平。

與此同時，基於京東在供應鏈領域的投入和影響力持續擴大，在二季度Gartner公佈的2024年度全球供應鏈25強排名中，京東作為中國唯一的零售企業入選。

值得一提的是，京東始終堅持“先人後企”理念，在員工成本投入這塊，非常捨得花血本。

2023年，京東的人力資源總支出達到了1047億元人民幣，為近62萬人創造了就業崗位。

進入2024年，京東繼續加大對員工薪酬待遇的投入，特別是對一線業務人員如採銷和客服的薪酬進行了大幅提升：

1月1日起，京東採銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，京東零售全員平均加薪不低於20%；春節，京東投入超過5億元用於補貼奮戰在一線的快遞小哥；2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現全年平均薪酬上漲超過30%；7月1日起，京東採銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂；7月底，京東總部1號園區DEF座正式啓用，可以為員工提供近4000套可拎包入住公寓的“京東青年城”也完成一期項目封頂。

京東對人力資源的深度投入，源於其對服務型企業本質的深刻洞察：員工是企業最寶貴的資產，對其的投資不僅是成本支出，更是一種長遠的戰略投資。這種投資，如同播下的種子，在時間的灌溉下，將生根發芽，最終成長為企業的核心競爭力。

結語

亞馬遜公司創始人傑夫·貝佐斯曾説，人們經常問他未來 10 年的變化趨勢。“但是幾乎沒有人問過我：‘未來 10 年裏有什麼事情不會改變。’”

實際上，能夠十年不變的，恰是對長期戰略的定力，與對未來遠景的堅信，而能夠做到這一點的企業少之又少。

如今，京東的二季報不僅再一次展示了長期主義的勝利，更為陷入內卷焦慮的電商行業提供了新的思考角度。

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