翻車不算翻，伊利贏麻了，麻了......_風聞

文/狗蛋分蛋

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巴黎奧運會上，伊利營銷幾度“翻車”的事兒，想必大家都聽説了。從北京三里屯大屏的“毒奶海報”事件，到已經被澄清的“女單決賽中指”事件，短短兩個星期，伊利的熱搜上了撤，撤了上，節奏幾乎沒斷過。

有人説，是因為伊利在本屆奧運會的營銷動作太多，難免多幹多錯。也有人覺得是對手請了水軍，小事化大，惡意帶節奏……當然，不管説法怎麼多樣，大家心裏至少有個共識：

這次巴黎奧運會，伊利的營銷確實犯了不少低級錯誤。

普通人可能會覺得，這次伊利營銷團隊要背大鍋了。但現實是，大家還是小瞧了大廠的公關能力。

奧運結束後這幾天，網上關於伊利營銷總結的畫風是這樣的：

又是“斷層領先”，又是“全方位引爆”，搞得鐵柱懷疑自己吃了幾天的“假瓜”。

有主流媒體這樣形容伊利的奧運營銷：

無論是有趣還是爭議，伊利在奧運期間搞出了多起“破圈”傳播事件…….現在伊利，也可以對同樣為奧運絞盡腦汁的同行們拱手道一句“承讓了”。

從數據上看，伊利奧運期間話題度確實遙遙領先。

有媒體統計了巴黎奧運會品牌營銷數據並排榜，伊利憑藉80643條內容數、19.51%的傳播度，雄踞榜首。

問題是，伊利的話題度怎麼來的，風評如何，大家心裏都和明鏡似的。如果這可以證明“成功”，那是不是也能説，伊利在玩一種很大膽的東西：

黑紅也算紅。

另外，把最近市面上類似文章都讀了讀，發現內容，基本上大同小異，一邊吹伊利話題度高，一邊為其總結原因。

有文章説，伊利營銷成功的靠的是“創新營銷”和“多維度營銷”。

乍一看，似乎沒什麼大毛病，但是用這些來證明伊利的“成功”，總讓人覺得彆扭。

比如“創新營銷”是這麼説的，伊利找來了與巴黎奧運會標誌“神似”的魯豫，以及和跑道“撞色”的沙師弟，做形象大使……新穎又不失趣味。

可這好像不是伊利的“原創”，早在奧運會主辦方放出相關內容時，這些梗就在網友間流傳了，伊利只是做了一次“梗的搬運工”。

要説伊利營銷真正有新意的，可能只有這些聲音本身了。

畢竟，給翻車營銷花錢做營銷的，實在少見。

多維度營銷上，説伊利從地域營銷的廣度，到品牌營銷的深度，統統兼顧，建立了完整的營銷架構。

這次伊力的營銷場面，確實不小。

橫向。從國內到國外，有關伊利奧運的宣傳物隨處可見。常規的電梯、大屏幕、車站、地鐵站海報就不提了，巴黎街頭的大巴車，都被伊利花大價錢“染”成了中國紅。

縱向。除了伊利主品牌外，伊利旗下的子品牌，也大多參與了此次奧運營銷，形成營銷矩陣。

“金典”邀請劉翔和李娜站台，“安慕希”邀請冠軍何衝直播帶貨。7月22日伊利超級品牌日，“亞洲飛人”蘇炳添親自到場，參與了伊利新產品的“開箱儀式”……

不過比起證明伊利“營銷能力強”，場面大好像更多在説明一件事：

伊利願意為奧運會砸錢。

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坊間有種説法，伊利在巴黎奧運會期間，每天的營銷預算是4000萬人民幣。按這個標準，16天正賽+開幕式閉幕式，就得砸出去7.2億元。

這還不包括提前籌備時可能產生的費用。

2021年，也就是舉辦東京奧運會的那年，伊利全年的廣告營銷費為126.10億，比上年非奧運年，提升了14.65%。

單説數字可能沒什麼概念，要知道2021年伊利全年淨利潤才87.32億：

淨利潤全砸廣告費，還有近40億的缺口。

當然每屆奧運具體到底花了多少，伊利沒官宣過，傳言的猜測成分居多。

實際上不光是伊利，中國乳企巨頭都非常捨得為奧運花錢。

比如蒙牛，2019年豪擲30億美元，拿下了3個奧運年，6屆夏、冬奧運官方贊助權，成為奧委會TOP聯合贊助商。30億美元按當前匯率來算，大概是215億人民幣，這個數字：

超過蒙牛2003年上市到2019年淨利潤之和。

有網友説，巴黎奧運會伊利營銷翻車，蒙牛不費一兵一卒拿下了勝利。

現實是，蒙牛奧運營銷開支也不少，只是花的沒伊利這麼高調。

乳製品行業作為典型食品類快消產品，想要拉高銷售和市場份額，基本上就只有兩條路可以選擇：

一是加大產品研發投入，搞質量，二是加大營銷投入，搞宣傳。

營銷因為見效快，容易粉飾財報，上市乳企都喜歡選這條路。

營銷界有一個理論：企業每提高1%的全球知名度，就要花2000萬美元廣告費，相同的錢投在大型體育賽事上：

效果能好10%以上。

作為全球頂級體育賽事，奧運自然場成為爭奪的焦點。但是奧運贊助往往有排他性，簽了一家另一家就失去了競爭機會。

為此蒙牛和伊利之間也沒少幹仗。

比如北京奧運會時，因為伊利違反兩家共識，悄悄和奧委會簽下了贊助協議，蒙牛專門向全國媒體發郵件，小作文指責伊利“言行不一"。

2019年，蒙牛聯合可口可樂拿下奧運會官方贊助佔得先機，伊利公開指責蒙牛“勝之不武”。

今年，硝煙依舊瀰漫。

開幕前數月，伊利蒙牛就已打得不可開交，先是5月8日，蒙牛旗下6位產品代言人，均當上了火炬手，19號，蒙牛新任總裁高飛又與奧委會主席親切會面，狠狠收了波流量。

伊利則如上文所説，展開了“多維度營銷”，一邊簽下16位奧運冠軍當代言人，人海戰術進攻線上，一邊把宣傳鋪滿巴黎大街小巷，進攻線下。

奧運開幕後，雙方又開啓了“送奶大戰”。

先是伊利表示，運動員每奪得一枚獎牌，伊利就拿出100個牛奶免單福利。隨後蒙牛緊跟步伐表示，中國每奪得一枚獎牌，就送出一千箱牛奶。

誰都不肯退讓一步。

2008年北京奧運會後，奧運紅利帶伊利一路高歌猛進，此後幾年的增長均高於蒙牛，最終2011年完成超越，一路領先到現在。

2023年全年，蒙牛歸屬於權益股東淨利潤為48.09億元，同比下降9.3%，營收連續3年卡在900億上下。反觀伊利早在2021年營收就破了千億，2023年淨利潤102億，同比大增10.37%。

蒙牛心裏一直憋着口氣。

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品牌角逐的背後往往都是資本之間的戰爭。

運動員也是人，也要恰飯，奧運會商業化是必然的。問題是當普通人捲入無盡資本的戰爭，很多事的發展軌跡，就容易變味兒。

當年的寧澤濤，是一個切面。因為個人贊助和隊伍贊助產生矛盾，一個在仁川勇奪4金的頂級新星早早隕落。

如今被詬病的“飯圈化”則是另一個切面。

當營銷核心集中在某個人身上時，只有無限放大其個人魅力，才能達到最好的營銷效果。代價是走到台前，就要承受更多。

飯圈最可怕的是隻有立場沒有對錯。

極端粉絲眼中，除了自己的愛豆，什麼體育精神、國家利益都是一文不值。

前女乒世界冠軍李曉霞在一次採訪中表示，陳夢在東京奧運會奪冠後，因來自各方的聲音和壓力，情緒一度低迷。經過三年調整，才最終站到了巴黎奧運會的賽場之上。

可她的奪冠，又因為來自飯圈，來自資本的壓力，變得複雜，糾結，矛盾。

估計比賽現場的老外也會疑惑，明明是兩個中國人之間的比賽，為啥現場的吶喊那麼撕裂。

換一個視角，比賽結束後，孫穎莎不僅要消化自己作為運動員的一次比賽失利，恐怕還要花更多精力去消化目前的輿論。

飯圈的“毒唯”（極端維護單一偶像）情緒，妖魔化你的前輩隊友，你的教練，你的搭檔，成為他們口中阻擋你奪冠的“障礙”。但這羣人，實際是孫穎莎日日面對，職業生涯最親密的支持者。

況且誰又能保證，被集中關注的孫穎莎，不會因為這種吶喊承擔更多心理壓力，讓比賽中的操作扭曲變形。

8月11日，巴黎奧運會閉幕式，孫穎莎代表亞洲上台吹熄火炬，一個技術在線，年輕有朝氣，足以代表中國運動形象的青年運動員，因為資本，又承擔了非議。

有人説，孫穎莎能走到台上，可能是金主伊利的功勞。

這也是極端飯圈的特點，盲目跟風，一切以結果論，轉頭又站在上帝視角，莫名其妙搞所謂的“粉轉黑”。

不久前的“中國奶業發展戰略研討會”指出，2024年，國內牛奶原奶過剩的情況較去年更為嚴重，奶價和成本出現了有紀錄以來的首次倒掛。

據農業農村部披露，截至今年5月，我國原奶行業的虧損面已經擴大到超過80%。

行業形勢依舊嚴峻，為了生存，奶業巨頭們的營銷戰爭不會停止。

前幾天我們寫了一篇關於奧運的文章，有讀者在後台留言表示，一般營銷過多的牛奶品牌，他不會考慮購買，主要擔心企業的資金沒有用到產品質量之上。

坊間一直有傳聞，中國牛奶全球標準最低。這個話題從2011年起到今天，爭論了近13年。

從現有國家標準來看，生牛乳這塊，國內確實和歐洲、日本等國標準不一，但也有執行高標準的企業羣體，比如“中國農墾乳業聯盟”，標準基本上領先於國際水平。

聯盟成員包括：上海光明、北京三元、北大荒完達山、廣東燕塘、廣州風行、新疆天潤等等。

回到上文的話題，乳製品行業拉高銷售有兩條路可選，一是品質，二是宣傳。鐵柱想替讀者提個問題：

為啥巨頭們就不能選第一條路呢？