“秋天第一杯奶茶”，新的互聯網賽博習俗_風聞

“秋天的第一杯奶茶”，似乎正在逐漸成為一種類似“雙11”的奶茶大促節。

這個誕生了4年的網梗，不僅沒有隨着時間的推移淪為爛梗，反而成為了被更多人所接受的**“消費符號”**。

“秋一杯”的熱度由普通用户和各家奶茶品牌們自發在內容平台上不斷共創、烘托，立秋喝奶茶成了一個新的“互聯網賽博習俗”，圖的不是那一杯十幾二十塊的奶茶，而是圖個熱熱鬧鬧開開心心“過節”的感覺。

在互聯網裏，年輕人從不輕易放棄任何一次整活兒取樂的機會，只要立秋日子一到，看什麼都像奶茶，水泥桶也給你看成波波奶茶。

而朋友多的人，已經在開始用滿地的外賣證明實力了，評論區有網友大酸特酸的開玩笑説“奶茶們排着隊拿着愛的號碼牌”。

有趣的是，今年在 “ 秋一杯 ” 這事兒上，熱鬧的除了收到奶茶的消費者，還有茶飲行業從業者。

立秋還沒到他們就提前嗅到了“加班危機”，隨手發張即將崩潰的照片，都能輕鬆獲得點贊過萬。而秋天的第一杯奶茶，也被網友們成功昇華出了一條分支——“奶茶人秋天的第一條命 ”。

評論區裏，做咖啡的人也坐不住了，吐槽怎麼你們喝奶茶，我們做咖啡的也跟着遭罪呢？

做奶茶的人，累沒了秋天的第一條“命”，送奶茶的人也快累斷腿了，直呼 “ 電瓶車都給我幹報廢了 ”。

奶茶門店們也來了，看吧，我的流水單能從店裏拉到門口路邊馬路牙子上！

還有把水單做成一面水單牆的，不知道的以為是哪個展的裝置藝術作品搬過來了，也有網友調侃到：有點像曬臘腸，是秋天的話，季節倒也沒錯。

還有店家做到冰都用沒了，去隔壁別的奶茶店借冰，結果隔壁也沒了。。。

種種內容，在抖音這類短視頻平台轉評贊爆火。“秋一杯” 這個梗，用户在玩、工作人員在玩、品牌店家也在玩。

玩着玩着，旺盛的消費需求就來了：梗玩得飛起，不點一杯喝喝都對不起自己，正好還有“立秋”這個理由給自己的嘴饞背鍋。

乘着這股東風，奶茶品牌們，開始在平台上順勢發力了團購大促。

社牛達人跑到蜜雪冰城店門口，鋪紅毯、剪綵，還有保安給洗手、戴圍巾，一頓操作下來，喜提“秋天第一杯蜜雪”。蜜雪冰城甜蜜蜜地以價格力出圈，大家把買蜜雪調侃成**“身份的象徵**”。

有這類有趣、優質的短視頻內容做鋪墊，茶飲品牌在熱度之上不斷加強品牌營銷，再到直播帶貨，“名利”雙收。

那麼，茶飲品牌具體是怎麼把內容熱度變成銷量增長的？

首先是做具有場景化、有內容體驗的大場直播。實際上，大場直播幾乎每家茶飲品牌都在做，而且不僅是在七夕和“秋一杯”這個節點，此前在六一、婦女節等重要日子裏，各家也都有過出圈的直播案例。

拿這次七夕直播來説，茶百道8月2日開了一場七夕主題直播，整個直播間包括兩位主播的穿搭都是粉白色。

迎合七夕浪漫主題。據媒體報道，@茶百道官方寵粉號 在活動期間成為抖音生活服務飲品行業首個粉絲數突破千萬的賬號，8月2日品牌開啓“愛啾一杯，快樂起飛”的主題直播，新品活動期內在抖音售賣突破100w杯。

直播形式變得多元，茶飲品牌的直播越來越具有文化質感，而非僅僅是吆喝式的直播帶貨。8月9日-11日，霸王茶姬和@中國國家地理 攜手做了一場跨國聯動直播。

直播間“上午新疆伊犁，下午巴黎”，主播身後的景色一個是國內的遠山翠色，一個是巴黎的埃菲爾鐵塔，直播間裏品牌追求的更是一種景人合一的視覺效果。

在基礎的帶貨之上，商家利用產品功能打造儀式感和氛圍感，還要把“賣貨”做出花樣。

今年七夕和“秋一杯”節點，蜜雪冰城、星巴克這些品牌，玩起了線上禮贈，官方在抖音推出了標註“可贈送好友”的團購套餐，購買之後可以用抖音的贈送功能，轉贈給抖音好友或者站外好友。

知危嘗試了禮贈功能，流程相對簡潔，購買一張標註“可贈送好友”的團購券，下方有“贈送好友”選項字眼，點擊即可選擇卡面和祝福語。

卡面共有20餘種，卡面文案有“我喜歡你”“秋天第一杯”“七夕快樂”“對方向你發出了約會邀請”等等和七夕、“秋一杯”直接相關的，也有“升職加薪”“早點下班”“小小心意不成敬意”“吃好喝好”等等比較適合日常的話術，不僅是節日，平時的社交場景也都能覆蓋。

祝福語用户可以自定義，官方頁面上也給出一些參考，不滿意還可以“換一批”。選好卡面，寫好祝福語之後，可以一鍵轉發給好友，製作好的卡片上還出現了模擬禮物包裝袋的小圖案，儀式感不亞於一份實體禮物。

據抖音生活服務官方的數據，截至8月8日，活動期間抖音轉贈產品功能使用人次月環比增長65%。蜜雪冰城單日轉贈訂單量超10萬單。

一方面，把常規品賣出新花樣，另一面，品牌們也在嘗試把新品賣出新特點。奈雪的茶在今年七夕和“秋一杯”拿出了小藍杯限定，杯體變成奈雪限定藍，還送一個心形磁吸小掛件，外觀上已經很有社交屬性了。

線下，奈雪又在多個門店設立了藍色主題的打卡供大家拍照，線上，8月5日奈雪的茶和抖音創作者@胖超 團隊做了一場小藍杯主題的直播，直播間搭在户外小舞台上，既是一場音樂會，又是奈雪“秋一奶”發佈會，給小藍杯新品抖音團購券帶貨。

茶飲需要“雙11”，需要“求變”。

新消費新市場，還是要到人最多的地方去。這或許也是茶飲品牌們咬緊內容平台的原因之一，這樣可以最大化地集聚線上線下兩批客流。

先看線上，本地生活服務早就是內容平台重點發力的領域，拿抖音來説，2023年抖音生活服務平台總交易額增長256%，相比去年，平台短視頻交易額增長83%，平台直播交易額增長5.7倍。

互聯網平台連接線下實體經濟的方式也不限於品牌自播、達人直播帶貨，還有一眾探店達人創作真實可信的探店內容，讓商家的特色被看見。

傳統快消業的“貨架理論”認為，展示量和售賣量成正比，商品儘可能多地上貨架，就會實現對應的銷售額。

其實這在新消費領域同樣適用，茶飲品牌線下連鎖店的基礎已經打好了，產品成熟，品牌各自的心智也大多建立起來了，而增量，就在於找到更多的“貨架”，找到更多**“能展示”和“被看見”**的機會。

而當互聯網本地生活服務逐漸成熟，各類營銷工具、產品功能不斷迭代完善，網上就有了更多能讓茶飲品牌施展拳腳的“賽博貨架”。發展下去，茶飲品牌在線上的想象空間，遠不止“秋一杯”這一場熱鬧。