天貓再復投，快手短劇成為品牌營銷金礦_風聞

作者| 李尋歡

短劇市場的火，仍在蔓延。

據艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%，接近電影市場規模的70%。隨着微短劇市場規則和體系的不斷完善，頭部互聯網大廠和眾多影視公司的高調入局，微短劇市場規模也將進一步上升，預計2027年，中國網絡微短劇市場規模將超1000億元。

微短劇持續火熱背後，是龐大的網絡視聽用户規模在支撐。2023年，中國網絡視聽用户為10.4億。細分後的短視頻用户為10.12億，佔比高達97%。有投流和算法在，只要用户使用短視頻，很難不或多或少的刷到短劇，而用户一旦注意到，便有了被培養成短劇受眾的可能。據藝恩數據顯示，有過半短視頻用户看過3分鐘以下短劇和泡麪番，其中年輕用户佔比近六成。換言之，短劇用户規模已達5億，其中3億是年輕用户。短劇雖然是一種新的內容形式和娛樂方式，但其受眾跟短視頻平台的受眾畫像重合度極高，這一特殊屬性決定了短視頻平台天然具有短劇發展基因和生態優勢，可以加速短劇發展，助推行業成長。截至2023年12月，快手星芒短劇上線總量近千部，短視頻平台播放量top50的短劇，快手佔比達60%。不論是短劇總量，還是爆款數量，快手都是供給主力，稱得上是短劇行業的領頭羊。在剛剛過去的88會員節，天貓攜手快手星芒短劇，推出十部獨家冠名的優質短劇，《超時空愛人》《重返二十歲》等短劇上線後，先後登頂貓眼短劇熱度榜榜首。短劇產量居高不下，頭部短劇層出不窮，品牌主輪番頻繁複投，快手短劇究竟有何魅力，為何總能領先行業半步？

天貓頻繁複投，快手短劇品牌營銷價值再提升

這不是天貓和快手星芒短劇第一次合作，也並非後者第一次在短劇行業舞弄風雲。以寒假檔數據為例，快手在2023年12月-2024年3月，累計貢獻20部播放量破億短劇，7部播放量破3億短劇，在全網收穫293個熱榜，累計話題閲讀量逼近400億。

天貓在寒假檔期間獨家冠名的三部短劇，均為爆款。《我在大宋開酒吧》，讓張曉龍、斕曦二度組成CP，彌補觀眾對《甄嬛傳》中“温太醫&沈眉莊”這對大熱CP不得善終的意難平，斬獲5.7億播放量；《超能坐班族》集結了郭曉婷、尹正等演員，既自帶明星光環，又緊扣職場等社會熱點話題，全網熱搜數量破20；《鴛鴦斷》則讓李純飾演民國絕色歌女&冷豔殺手，契合觀眾對民國時代想象的同時，也迎合了大女主的敍事，於快手站內的播放量超過3.5億。

618期間，天貓再度復投，22部獨家冠名的短劇累計播放量超5億，助力天貓在電商大戰中獲得超高曝光和熱度聲量。剛剛過去的88會員節，正值傳統七夕佳節，天貓再投快手星芒短劇，聯合MCN機構和優質短劇達人，推出探索中國式代際關係的《重返二十歲》，聚焦女性成長的《超時空愛人》，以及《燦爛的她們》《分手循環》等十部短劇，涵蓋都市奇幻、成長勵志、青春愛情等多個領域。

2023年，快手星芒短劇合作品牌超30個。截至今年8月，這一數量已上升至50個，合作的品牌覆蓋母嬰、大健康、互聯網、食品飲料、美妝護膚、交通出行、郵電通訊等多個行業領域，其中，有近40%品牌在短劇領域進行復投。**結合這一數據不難看出，快手星芒短劇成功打造了品牌復投的正向循環。**相比於傳統的長劇植入，時間短、節奏快、籌備週期短的短劇更有優勢。而相比於信息流廣告和達人種草，短劇又具備花式植入的特點。結合短劇特點與優勢，快手打造了一套成熟的品牌營銷方案，可在各種生活化場景中，開創多種極具創意的植入方式，從而提高用户粘性，還能挖掘用户消費潛力。

比如在這次的活動中，用户只要點擊短劇下方的品牌活動鏈接，就能一鍵跳轉至天貓88會員節頁面，實現注意-興趣-購買的轉化鏈路閉環，快手短劇在助力品牌營銷、提高轉化效率、拉昇品牌好感度等方向，均有不俗表現。

內容品質化，促進短劇行業多元發展

2021年，全年備案的微短劇為398部，2022年備案數接近2800部，同比增長600%，而2022年10月到2023年8月底，共有1125部微短劇上線。可以説，微短劇在備案和發行數量上的增長勢頭十分迅猛。快手星芒短劇主打品質化，覆蓋戀愛、都市、古風、校園、懸疑、搞笑、家庭、魔幻等八大主流題材，做到了短劇類型豐富化、題材多元化。

為了細化用户需求，快手短劇在發力八大主流題材的同時，精準佈局短劇內容生產，在戀愛、古風、家庭三大賽道持續深耕。

如古風短劇升級為“華風”，新增了影視劇領域相當重要的中式志怪題材，且更加重視東方美學的呈現與落地；戀愛短劇產量穩定增長，打造出《萬渣之璀璨星途》等爆款，以情感共鳴收穫觀眾認同；家庭短劇緊扣社會熱點議題，展現短劇的現實意義。深耕三大賽道之餘，快手也沒放棄探索小切口。持續在Z世代和銀髮故事等更細化的角度發力，推出了《再婚》《美顏成真》等一系列更符合細分用户審美的短劇。在合作方的選擇上，快手短劇做到了頭部、中腰部公司均有，影視公司和MCN機構並存，短劇結構生態健康，行業格局突出。

不管是古麥嘉禾、麥芽傳媒/神狼文化等頭部MCN，還是槓上開花等中腰部MCN，都是快手短劇的合作方。比如在剛剛過去的天貓88會員節，由天貓冠名的10部短劇，製作方就有丁丁文化、古麥嘉禾、掌上風暴、超級視四家。多樣的合作方，品質化的內容，豐富的類型，深耕的賽道，都在促進短劇行業多元發展，推動產業優質創作的正向循環。

繁榮生態，助力快手短劇領先行業半步

在提供多元賽道以供合作方選擇的同時，快手對短劇創作者的扶持，也在逐步加大。2020年，快手推出“快手星芒計劃”和第一屆金劇獎，次年，該計劃被升級為行業首個廠牌“快手星芒短劇”。2023年，快手降低短劇入局門檻，取消對賬號粉絲量的要求。之後又進一步整合平台資源，用流量扶持、現金激勵、提供廣告優化工具、撮合與代理等形式，助力短劇創作者個人IP最大化，實現後鏈路商業變現。

在一系列普惠政策的扶持下，大量創作者湧入快手，創作者生態活力持續保持。截至2023年底，快手短劇創作者規模達10萬，頭部、腰部、尾部創作者均實現了不同程度的增長。

增長更明顯的，是快手商業化變現短劇創作者。據藝恩數據出品的《2023快手短劇數據價值報告》顯示，2023年快手短劇創作者月均有收入人數同比增長59.7%，電商收入年增長幅度更是高達100%，頭部創作者獲利更是明顯。比如短劇《我回到十七歲的理由》，快手站內播放量破5億，高甜情節引發全網用户磕糖，創作者@張淼怡在快手漲粉超百萬，被CCTV6等主流媒體報道；20 億 + 播放量的“短劇女王”@一隻璐，憑藉《這個男主有點冷》等短劇，累計獲取了1200萬+粉絲。關注用户激增後，自然可以吸引品牌關注，通過直播帶貨、電商協同等方式，實現後鏈路商業變現。眾多優質創作機構的入局、優質創作者的增加、品牌方的頻繁複投，讓快手短劇湧現出了大批優質短劇。

有了優質短劇，獲取大量觀眾的關注也就水到渠成。2023年，快手短劇用户規模達2.7億，同比增長3.8%。付費用户規模和付費短劇GMV雙雙飆升。僅以2023年10月為例，快手短劇用户付費規模增長達566%，日均GMV同比增長414%。更值得關注的，是每日觀看10集短劇以上的重度用户。2022年，快手短劇重度用户還是6160萬，但到了2023年，快手短劇重度用户提升到9400萬，增長幅度超過50%。其中，新線城市佔比高達68%，90後及以下觀眾佔比超4成，**高淨值年輕用户佔據主體地位。在用户注意力轉移迅速、碎片化娛樂特點顯著的互聯網時代，一部爆款的出現不足為奇，只有持續打造爆款的能力，才值得行業的關注與認可。長、短視頻平台雖然都在短劇領域有所加碼，但整體來看，還是短視頻平台較為突出。截至2023年年底，短視頻平台上線短劇數量佔總量的74%，播放量top50的爆款中，快手短劇佔60%，處於主導地位。目前，快手星芒短劇上線總量破千部，短劇產量穩中有升，短劇播放量破億作品達326部，破3億作品有68部，破10億的超大爆款作品有4部，作品數量更是猛增10倍。短劇的蓬勃發展，本質上是互聯網平台又一次對用户使用時長的爭奪戰。目前來看，能為用户提供短劇盛宴的快手，在打造創作者、MCN機構、品牌方的多方共贏的同時，實現了爆款作品頻出，保持了領先行業半步。**在內擁有海量資源、優質創作者、龐大用户規模，在外擁有健康短劇生態、合作方多元、品牌方青睞的快手，正懷揣着長期主義的格局，步入短劇行業的新徵程。