“N姓女明星”，李佳琦的一員大將，“單飛”投入抖音懷抱_風聞

文｜王嶄

編輯｜王亞琪

淘寶超頭主播李佳琦，在抖音投下一員大將。

今年7月，“奈娃家族”在抖音陸續開啓多場直播帶貨，比李佳琦更早進入抖音直播電商的懷抱。

奈娃（英文名never）是李佳琦養的一隻比熊犬，也曾是他直播間的常駐“嘉賓”，有着不少“江湖傳説”：被李佳琦粉絲調侃為“n姓女明星”，拍攝屬於自己的綜藝，以自己為原型的IP有專屬的天貓旗艦店，打造千萬級別的爆品，有着自己的線下咖啡店……

但不可忽視的是，狗界“頂流”奈娃背後的“主人”是李佳琦，這隻小狗龐大的商業版圖脱離不了李佳琦。

從直播帶貨興起至今，網友們熱議的話題不再侷限於超頭主播本身，他們的助播，背後的公司，或是有了什麼新動作，都能在超頭主播的流量之下，成為社交平台的一個新熱點——直播帶貨走入下半場，各大平台的超頭主播都隱隱有了“退場”的趨勢，也都在流量尚存之際尋求更多的可能性，想把自己的盤子做得更大更穩，抵抗外部的風險。

相較於小楊哥、東方甄選和羅永浩等超頭主播，李佳琦的腳步已經晚了一些。

2022年底，李佳琦陸續開起“所有女生”“所有女生的衣櫥”等矩陣號；今年6·18期間，李佳琦和美腕打造出自有品牌美腕優選；今年7月，“奈娃家族”在抖音開播，李佳琦通過“小號”開始跨平台運營……

腳步更慢，自然有着原因。相較於其他主播和背後的公司，李佳琦和美腕算是最為特殊的：沒有眾多助播，沒有矩陣號，公司資源全都用來打造李佳琦這個IP。但在種種爭議和危機之下，在今年6·18喊難的李佳琦和美腕，也開始探索更長遠的發展之路。

李佳琦的“狗”

在抖音直播帶貨

“女明星在抖音開播了，大家快去捧捧場啊。”

這位引發諸多關注的“女明星”，其實是李佳琦所養的比熊犬奈娃。它曾是李佳琦直播間的常駐嘉賓，靠着李佳琦的流量，以及自身軟萌的外表和“拜拜”的招牌動作，快速俘獲一眾粉絲的芳心，被網友調侃是“接觸過最多明星的狗”“n姓女明星（奈娃英文名never）”。

7月18日，奈娃家族的抖音官方賬號發佈短視頻宣佈開播，社交平台也出現相關消息。但在此之前，奈娃家族已經在抖音開啓過多場直播。

抖音官方數據顯示，奈娃家族在今年4月28日開啓了第一場直播，隨後停播兩個多月，又在今年7月8日復播，幾乎保持着一天直播一場的節奏。美腕官方回應，奈娃家族抖音店播是正常的品牌銷售渠道之一，未來可能會做更多的嘗試。

奈娃家族的抖音直播間並沒有出現李佳琦的身影，卻處處透露着“李佳琦元素”。

直播間主播是yuki、慶子、子捷和依雯等李佳琦助播團的成員，奈娃家族的奈娃、DIDI等也有現身直播間。李佳琦並未現身“女明星”的直播間，但依舊有不少李佳琦的粉絲前來捧場。

相較於天貓旗艦店，奈娃家族在抖音直播帶貨的價格略有差異。奈娃家族春日小奈咖系列T恤，在天貓旗艦店日常售價為149元，但蟬媽媽數據顯示，其在抖音近30天的成交價為94.13元；一款奈娃家族粗呢單肩包在天貓旗艦店的日常售價為169元，在抖音近30天的成交價為135.29元。

只是，雖然在價格上有優勢，還頂着李佳琦的明星光環，奈娃家族在抖音的直播帶貨成績卻不算優秀。

蟬媽媽數據顯示，奈娃家族近期多場直播的銷售額都在7500元以下，銷售額最高的場次則是7月9日和7月10日的兩場，但銷售額也只在2.5萬—5萬元。近30日銷量最高的，就是chikoku浪潮和奈娃聯名的一款洞洞鞋，共賣出500—750雙，銷售額在2.5萬—5萬元。

同時，相較於李佳琦和旗下“所有女生”“所有女生的衣櫥”兩個賬號，奈娃家族的直播節奏和時長都有所不同。

李佳琦本人的賬號基本在每天下午16:00開播，“所有女生”的賬號在每天上午11:00開播，“所有女生的衣櫥”則在每天下午15:00開播，這三個賬號幾乎保持每天8、9個小時的直播時長。相比之下，奈娃家族基本在晚上18:00—19:00左右才開播，每天的直播時長也維持在4個小時左右。

帶貨成績並不亮眼，直播時長較短，將直播時段放在晚間，也有着奈娃家族本身的原因和考量。

一方面，是帶貨商品。

李佳琦及其矩陣賬號，本質都是達人屬性，帶貨商品會更多。以8月14日這天的直播為例，李佳琦在直播間上架了230個商品，“所有女生”直播間上架了153個商品，“所有女生的衣櫥”直播間則上架了100個商品，而奈娃家族本質更偏向於“店播”，雖然帶貨商品涉及了多個店鋪，但集中於奈娃家族IP聯名的商品，以至在8月14日的直播中只上架了32個商品。

另一方面，則是流量。

李佳琦和藉助其流量而打造的矩陣號，已經有了一定基礎的直播間粉絲，開播流量較為穩定。奈娃家族今年7月才在抖音正式開播，此前積攢的粉絲也只有14.5萬左右，在抖音流量集中的晚上時段開播，能夠更好吸引外部流量進入直播間。

帶貨千萬的狗

能延續李佳琦IP流量嗎？

不少李佳琦粉絲都知道奈娃的來歷。

2016年，李佳琦向“小助理”付鵬借錢，買了一隻比熊犬，取名never，中文名奈娃。

《奈娃家族的上學日記》綜藝

奈娃陪伴了李佳琦的直播生涯，還給李佳琦的直播間帶來了不少人氣，李佳琦曾在綜藝節目《奈娃家族的上學日記》中分享，“我的主播座位留一半位置給never，它睡覺打呼嚕的聲音會被大家聽到。直播間煙火氣是狗帶來的，粉絲説，很喧鬧、很有愛”。

很長一段時間，奈娃和其他李佳琦所養的比熊犬，身份是直播間的“吉祥物”，用軟萌的形象幫李佳琦吸引人氣。

直到2020年初，李佳琦和完美日記合作推出以奈娃為模特的“小狗盤”，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤，銷售額超千萬，奈娃家族的商業價值得到美腕的重視。

完美日記和李佳琦合作的“小狗盤”

同年10月12日，李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”，推出美腕和LINE FRIENDS共創的奈娃家族IP形象，同時和Seesaw咖啡聯合推出限定款咖啡，又在2021年“6·18”開出奈娃家族天貓旗艦店，在“6·18”期間拉動聯名Keep登頂瑜伽墊類目TOP1，聯名的安肌心語也登上潔面類TOP2。

彼時的奈娃家族更像一個IP，靠着以奈娃為核心的五隻小狗和各個品牌做着聯名生意。但現在，奈娃家族天貓旗艦店有了55.7萬粉絲，也出現了不少奈娃家族品牌的系列產品，比如干發帽套裝、牛仔包、隨行杯等，逐漸轉化為美腕“自有品牌”。

今年4月，李佳琦還在直播間預熱起了奈娃家族的線下咖啡店，將奈娃家族的商業版圖擴展到了線下，“我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國，開一百家”。

如今的抖音開播，看似是奈娃家族的商業版圖不斷擴展，其實更像是李佳琦和美腕，藉助奈娃家族在抖音延續李佳琦的商業價值。

只是，奈娃家族有着不少的侷限性。更接近於店播的形式，讓奈娃家族的帶貨產品有所侷限，同時，奈娃家族從一開始就走着“軟萌”的風格，受眾也有所侷限，還和曾經走紅的“小助理”付鵬、“所有女生的衣櫥”的主播爭氣一樣，與李佳琦有着深度綁定關係。

這一前提下，奈娃家族其實是李佳琦這個IP的擴展部分，最初的走紅和後續的流量，都來自於李佳琦自身，粉絲羣體也和李佳琦粉絲羣體高度重合。

最為明顯的，就是李佳琦陷入失去最低價、花西子事件等爭議後，奈娃的人氣也走上下坡路：曾經在打架、做新造型都能上熱搜的奈娃，在社交平台的討論度逐漸減少。

李佳琦和美腕自然也認識到了這點，雖然奈娃家族抖音開播算得上低調，但李佳琦和奈娃最近的操作卻有些高調：李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥》引發討論，而奈娃也在8月11日現身李佳琦的直播間，和《披荊斬棘的哥哥》裏的明星一起直播，再次在社交平台上引發不少討論。

慢了一步的李佳琦

在很長一段時間裏，美腕的策略都是all in李佳琦。

《晚點LastPost》曾報道，美腕創始人戚振波曾判斷：2018 年底之前，美腕業務以美妝為主。美妝是標品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格 “打到地板”。

只是，直播電商瞬息萬變。

美腕官網

隨着各個平台超頭主播的崛起、店播的興起以及內容型直播的發展，渠道和主播越來越多樣化，直播電商走入下半場，曾經公開喊話“拉黑”歐萊雅的李佳琦，也不再喊着“全網最低價”的口號。

越來越多超頭主播，開始在“人、貨、場”上探索更多的可能性。

小楊哥開始做MCN，打造三隻羊直播基地，推出小楊臻選自有品牌，在線下辦音樂會、電音節；辛巴做起辛選品牌，帶徒弟成為快手新一代頭部主播，宣佈開啓直播切片，號稱要研究AI技術；東方甄選、交個朋友則更早從“貨”出發，還在多個平台運營，開啓矩陣號，分攤失去超頭主播的風險……

李佳琦和美腕，自然也在尋求更多的可能。

2022年底，李佳琦和美腕陸續推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”矩陣號，又通過不同時間段開播和不同的品類側重，分攤流量，承接不同的消費需求；今年6·18，李佳琦宣佈美腕優選旗艦店正式開業，售賣美腕自有品牌，更深度上探供應鏈，奈娃家族在抖音開播，則更像是向淘外尋求流量。

相較於其他超頭主播，李佳琦和美腕已經晚了一步，以至於現在所依賴的依舊是李佳琦自身流量。

董宇輝“單飛”後，東方甄選直播間銷售額反而有所上漲

反觀東方甄選，從一開播就選擇注重“貨”，隨後開啓多個矩陣號，和董宇輝逐步解綁。

即便董宇輝在今年7月25日“單飛”，東方甄選直播間的銷售額也未有明顯波動：蟬媽媽數據顯示，7月26日，東方甄選直播銷售額在750萬—1000萬元之間，相較於董宇輝未宣佈“離職”的7月23日和7月24日，反而有所上漲。

而我們曾在《喊難的李佳琦，在“6·18”開起天貓店》中報道，截至6月20日晚上八點，美腕優選旗艦店中銷量最高的三件商品都是登上李佳琦直播間的商品，其他未登上李佳琦直播間的三件商品中，只有一款幹發帽商品銷量為23件，其餘兩款商品銷量為0。奈娃家族在抖音開播，直播間和社交平台討論的依舊是李佳琦是否會出現。

2020年，李佳琦就在採訪中坦言，“我的峯值絕對是會往下掉的，這是規律”。或許李佳琦和美腕早就在探索如何在這個規律下尋求更優解，尋求更長遠更健康的發展道路。但目前看來，行動上慢了一步的美腕優選或是各個矩陣直播間，都還難脱離李佳琦的流量，也在隨着李佳琦的流量波動着。

這次“單飛”的奈娃家族，或許是李佳琦和美腕在試探抖音的流量池，也或許只是為奈娃家族尋找一個新的賣貨渠道，但考驗的，依舊是主播和背後團隊所能提供的直播間“人、貨、場”。