如何把握體育營銷新趨勢？這屆奧運會在社交媒體上打了個樣_風聞

奧運會在中國早已不僅屬於體育範疇，更是一件可以引起巨大關注的社會事件。

文|張冰

位於杜樂麗花園上空的聖火雖然已經熄滅，但這屆奧運會帶給全民的熱潮仍在繼續。

在機場、在家鄉、在各大平台的直播間、甚至各地演唱會的現場，滿載而歸的奧運健兒們成為這個夏天最受矚目的人。

其中，以潘展樂、全紅嬋、鄭欽文等人為代表的新一代“00後”奧運冠軍們尤其給大家帶來了眼前一亮的全新感受。

無論在巴黎賽場還是回國後的各種場合，他們的機敏、樂觀展現出我國新一代運動員優秀的精神風貌，更給體育行業乃至整個體育相關產業都帶來了諸多啓發。

“00後”超新星貢獻海量熱搜 熱點話題發酵度創新高

毋庸置疑，在這個夏天，巴黎奧運是一場真正牽動全網情緒的盛大聚會。開幕式和各個奪金時刻的熱度自不必多説，甚至王楚欽球拍被踩、劉雨辰向黃亞瓊求婚這樣的場外事件都頻頻引起全民熱議。在體育大生意看來，今年的奧運氣氛特別濃，除了湧現出了一批有趣的年輕運動員之外，社交平台的帶動作用也是極為重要的因素。

以前大家只是單方面地圍觀運動員比賽、接受採訪，但如今有了更多互動、造梗的機會，在這樣全民加入討論的背景下，誕生了更多賽場之外的衍生性內容，奧運的氛圍也就變得更為濃烈。譬如在潘展樂獲得100米自由泳冠軍的歷史性時刻，#潘展樂説美國人有點看不起我們#、#潘展樂和查爾莫斯打招呼遭無視#等話題迅速登上熱搜，網友們紛紛在@央視新聞、@澎湃新聞等媒體的評論區下留下了自己的“神評”，從而帶動新一輪討論。

堪稱全民寵兒的全紅嬋同樣受到了各界網友的極大關注，讓奧運會的討論在互聯網平台形成破圈爆點：她奪得10米跳台金牌的同時，#全紅嬋金牌#、#全紅嬋陳芋汐抱抱#等話題一度引爆熱搜，甚至@胡彥斌、@陸毅等娛樂圈明星都第一時間發來了祝賀，讓更為廣泛的人羣參與到奧運相關內容的討論當中。在這些奪金時刻之外，覃海洋紅色羽絨服出場、張博恆失落坐在場邊等名場面，同樣登上熱搜，吸引了諸多此前並不關注體育的人羣。熱搜也正是通過這樣的形式推動賽事討論度和熱度升級，間接幫助賽事方吸引新的潛在受眾。

值得一提的是，這些非奪金時刻的出圈更是反映出當代網友已經不再“唯金牌論”。可以説，這些“00後”奧運冠軍和同樣基數龐大的“00後”網友們不僅讓奧運的熱度不斷升高，討論的內容也不再侷限於體育，從運動員競技表現聊到生活性格、興趣愛好，話題廣度全面打開。**這些有意思的神評和熱梗其實充當了氛圍組的作用，沒有這些吐槽和熱搜，看奧運的樂趣至少會損失一半，**從這個意義上講，神評和熱梗可以看成是網友們看奧運的彈幕，也給奧運傳播帶來了更大的流量空間。

隨着各大社交媒體平台的不斷發展，在本屆奧運會期間，它們的角色和影響力凸顯得尤為明顯：**一方面社交平台為大眾提供了更多話題，另一方面，也讓奧運選手、奧運營銷品牌方與大眾產生了更多直接互動、對話的場景。**數據顯示，在中國代表團的參賽運動員中，共有377位開通了微博賬號，入駐率達93.1%，其中60位巴黎奧運會冠軍開通賬號，入駐率達98.4%。可以説，微博作為運動員最活躍的社交平台，同時也給賽事方帶來了更多討論和流量。

此外，本屆巴黎奧運會期間，共5521個話題登上微博熱搜，熱度為“爆”的達到206個，熱搜榜上甚至最多出現8“爆”同屏，均大幅超越了東京奧運。可以看到，這些在本屆奧運會上開始嶄露頭角的“00後”運動員們，本身就是成長在互聯網上的一代。所謂“有網感”、“有梗”對他們來説更像本能，而這種本能也在不斷為廣大網友增添更多談資，併為平台方、品牌方提供更多可供發揮的點。

奧運盛事匯聚全球目光 品牌方營銷有新意

回顧本屆奧運會，中國代表團共取得40金27銀24銅共91枚獎牌，創造境外參賽歷史最好成績的同時，還在多個項目的賽事上實現歷史性突破，這也帶動全民關注奧運的熱情空前高漲。這些都可以從作為公開傳播的輿論平台——微博所公佈的奧運期間的相關數據中得到印證。據微博官方公佈，本屆巴黎奧運會期間，微博全平台發博數達4.16億條，全平台互動量達16.98億，全平台話題閲讀量達4790億。各項數據均全面超越了東京奧運會期間微博全平台的同比表現。

**在這樣的巨大的關注度之下，不僅奧運冠軍們的人氣達到新的高峯，提前攜手奧運冠軍和佈局奧運營銷的諸多品牌也迎來商業層面的豐收。**在巴黎奧運會期間，選手們爭金奪銀的同時，各大品牌適時在微博發起營銷活動，利用平台用户參與度高、用户與品牌溝通更直接、強烈的特質，實現有效轉化，使品牌、平台、乃至運動員之間都達成共贏。

由於網球項目背後的巨大的商業價值和國際化屬性，鄭欽文那塊具有突破性意義的網球女單金牌尤其引來了贊助商的狂歡。耐克、威爾勝、螞蟻集團等品牌都在第一時間發佈奪冠海報為她慶祝。譬如耐克的“想帶走的紀念品只有金牌”，不僅引來網友們的一致好評，還帶動了印有相關Slogan的T恤在短時間內直接售罄。

作為奧林匹克TOP合作伙伴，巴黎奧運會期間，蒙牛的營銷打法也頗為值得稱道。蒙牛攜手雙奧導演張藝謀導演團隊，為慶賀巴黎奧運會開幕共同獻上了主題片《開幕》，展示了中國選手和中國人的要強精神。全網互動量高達1000多萬，霸榜熱搜。隨後又發佈了《營養世界每個人的要強》短片，進一步闡釋要強的含義並將其具象化。奧運冠軍谷愛凌，想贏一次的賈玲……同時，在奧運賽場外，蒙牛兼具國際視野，面向大眾傳播傳統文化，推出了 “我為家鄉健兒上大分”、巴黎“中國之夜”等一系列活動。

蒙牛沒有選擇曇花一現的炒作手段，而是將“更快、更高、更強”的奧運精神+“要強”的國民情緒結合起來，以長期主義達成與大眾更純粹的價值共識。

在這場齊聚全球體育精英的較量中，中國代表團的表現尤為搶眼，也更能牽動全民的情緒，作為中國體育的堅定支持者，伊利不僅為運動員們提供了優質營養保障，更以品牌之力見證了每一個輝煌成就。據體育大生意瞭解，伊利今年和微博達成深度合作，在各個熱搜下都有曝光位。因為今年奧運的討論度更高，熱搜、爆搜更多，這也給到了品牌更大的流量和品牌曝光，幫助品牌建立起積極的口碑。

還有以體育總局訓練局官方合作伙伴身份入局奧運營銷的納愛斯，聯合微博體育x劉語熙個人IP“熙遊記”、推出巴黎奧運衍生欄目《就醬去巴黎》的茅台……從今年奧運會期間各大品牌方的營銷打法中不難發現，在當下這個社交媒體蓬勃發展的時代，用户心智和消費習慣正在不斷改變，每個人都是具有超強傳播力的媒介。如何能引起用户自發的討論，正是當下營銷市場中最重要的能力之一。尤其當下的網友們更有討論意願，也更具鬆弛感，如果能在微博這個帶有巨大熱度的輿論場上，通過以上頗具創意的形式吸引到網友關注、甚至登上熱搜，無疑可以起到事半功倍的營銷效果。

奧運掀起全民體育熱 新週期藴含諸多新機遇

從1984年許海峯在洛杉磯射落新中國第一枚奧運金牌，到40年後的在巴黎單屆便拿下40枚金牌。不得不説，奧運會在中國早已不僅屬於體育範疇，更是一件可以引起巨大關注的社會事件。每屆四年一次的奧運會都會帶動無數新體育迷“入坑”。尤其在這個夏天，坐擁彪炳戰績的各支中國夢之隊和自帶熱搜體質的“00後”超新星們，都憑藉獨特的魅力吸引了更多人成為體育關注者和愛好者。

正如同國際奧委會主席巴赫所説，“這是一屆屬於新時代的奧運會。”——“00後”年輕運動員們接地氣、有網感 ，甚至可以自己創造熱搜、參與討論，這些場合所產生的次傳播都會有新的變化。對於賽事方和品牌方而言，同樣需要根據大眾輿情的變化，媒介的變化去做自我更新。在傳統的投流打法之外，這屆奧運會也成了賽事方、品牌方探索內容營銷、官方社媒等長線化營銷手段的重要場合。

歷經過去多屆大賽，以及傳媒介質的不斷變化，社交媒體已經不僅僅是一個簡單的發佈平台，更是運動員與網友互動的橋樑，是他們展示自我、傳遞正能量的舞台。各大社交媒體一直從內容宣發、熱點挖掘到社交沉澱，與賽事密切絲滑合作。其中，觀眾們更是已經培養起在其他平台看比賽，在微博聊比賽的觀賽習慣。憑藉這種相對穩固的心智，也可以讓品牌藉此場合更充分調動大眾的討論，起到體育營銷放大器的作用。

事實上，在今年年初，充滿體育元素的《熱辣滾燙》票房大賣也從側面揭示了當下電影營銷乃至體育營銷的新風向：片方一直在推動“賈玲的瘦身效果”成為映前的最大懸念。從而吸引海量用户在社交平台討論劇情、走進影院，最終拿到近35億票房的優異成績。也就是説，當網友對過於程式化的營銷方式脱敏，無論IP方還是品牌方，都需要自己創作內容、造梗、引起觀眾的好奇心和討論。如能引爆社交話題、全民熱議，最終達成的社交口碑才能吸引最大增量。

**對於品牌而言，要充分理解網民的微妙情緒，能從底層情緒中捕捉到營銷機會就顯得尤為重要。**回到體育範疇，借勢體育全民化東風，對於賽事方和品牌方而言，今年也是運用社媒陣地進行品牌塑造乃至達成轉化的關鍵節點。巴黎奧運會期間，奧運會官方相關賬號，各大版權方、品牌方在不同社媒間的運營之道都印證了這一趨勢。

放眼2024體育大年，雖然巴黎奧運會已經閉幕，但流量紅利遠不止歐洲盃和奧運會。時間來到奧運年的下半場，接連舉辦的2026美加墨世界盃預選賽、五大聯賽、NBA、WTT等職業體育賽事的大幕即將徐徐拉開，同樣藴含着巨大的體育生態價值與機會。在新的大賽週期，我們也期待着社交媒體可以結合體育營銷誕生更多新的玩法和新的機遇。

注：本文所用封面圖片來自微博