瑞幸“偷襲”霸王茶姬_風聞

新茶飲亂戰升級。

文｜弋曈

編｜陳梅希

季節限定梗“秋天的第一杯奶茶”走入第四個年頭，這四年中新茶飲瞬息萬變，王座易主，甚至還殺出了一位"不速之客"。

不久前，瑞幸推出了一款藍白印花包裝，茉莉茶底的奶茶，名喚“輕輕茉莉”，根據介紹，這杯奶茶的熱量約等於1.5個蘋果。一週後，這款輕乳茶產品銷量已經突破 1100 萬杯，隱隱有晉升為爆品的趨勢。

但這款茶飲，無論是從視覺、味覺還是健康標識，都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。

有網友稱“這是對伯牙絕弦1:1的像素級復刻”，但在價格上走的是“平替”路線——只需9.9元就可以買到一杯輕輕茉莉（473ml），而伯牙絕弦（500ml）售價為16元。

伯牙絕弦之於霸王茶姬，不亞於生椰拿鐵在瑞幸的地位，二者皆為當家花旦，也是現制飲品界經久不衰的爆款產品。瑞幸高調進軍奶茶賽道且復刻伯牙絕弦，無異於向霸王茶姬正面宣戰。

數年前就有人預言，茶咖必有一戰。時隔多年，這場該死的戰鬥不僅無法握手言和，甚至比預想得更加混亂、漫長。

真假“茶姬”

輕輕茉莉上市後，刺蝟公社舉辦了一場“真假伯牙絕弦鑑茶大會”，品鑑二者口味上的差別。

先將輕輕茉莉與伯牙絕弦的包裝隱去，倒入事先準備好的20只一次性紙杯中，一半編號1，一半編號2。編好後邀請10位評審老師品嚐，盲猜哪一杯為真正的伯牙絕弦，再投票選出自己認為更好喝的那杯。

此處插播一條免責聲明：

兩種奶茶均在外賣平台下單，且同為少冰少糖。但因配送時長不一，可能導致口感上的差異，因此本次測評不構成任何專業意見，僅供娛樂。如有不同看法，還請求同存異。

一番品鑑後，本以為是一場毫無懸念的盲猜局，結果卻出現了反轉，現場有1/3的人盲猜失敗，“認錯”了伯牙絕弦。口感方面，瑞幸和霸王茶姬在刺蝟公社編輯部打了個平手，兩杯奶茶各獲得一半評審的支持。

就連“每天一杯霸王茶姬”的忠實老粉都翻了車，公佈答案後，他直言：“我竟然覺得瑞幸做得更好喝一點。”另一位嚴格控糖、很少喝奶茶的評委道出心裏話：“本以為霸王茶姬的茶與奶都會更加出色，但好像只有甜度更明顯。”

但對糖耐受度更高的人也愛憎分明，評價漸有兩級分化之勢。

品鑑會現場頓時陷入唇槍舌戰，上一次吵得這麼熱鬧，還是預測春節檔電影票房的時候。

有人説，輕輕茉莉寡淡得像是霸王茶姬在巴黎。不服者則回擊，輕輕茉莉的味道平和醇厚，相比起來伯牙絕弦有種塑料感，像是“妖豔賤貨”。

有人説，伯牙絕弦一喝就是奶茶的作風，而輕輕茉莉沒有茶味只有“奶粉”味。有人立刻反駁，瑞幸這杯茉莉花味兒明顯更重，入口清新。

最後大家達成共識，口味清淡者會喜歡瑞幸這款輕乳茶，嗜甜或偏好濃郁口感的人則更喜歡伯牙絕弦。

社交媒體上，有消費者表示不看好瑞幸做奶茶，也有人連續喝了一週輕乳茶，越喝越上頭。這也證實了味覺是每個人最個性化的東西，千人千面，眾口難調。

從產品風味的差異性與大眾接受度而言，瑞幸做茶飲並非沒有空間與市場機會。一旦瑞幸開始做茶飲，霸王茶姬，這如爽文主角一般的人生也將迎來新的強敵。

此時，不免有人心生疑惑，瑞幸與霸王茶姬很少被行業相提並論，二者賽道不同、受眾不同、價格帶不同，何故非要一爭高下呢？

出擊還是防守？

入局新茶飲之前，瑞幸與霸王茶姬之間早就開始暗流湧動。他們既是有着共同理想的同道中人，也是絕對的競爭對手。

一年之前，瑞幸在中國市場的營收正式超越星巴克中國，今年5月，霸王茶姬創始人兼CEO張俊傑也高調喊出“2024年銷售額超越星巴克中國的小目標”，表露出想要成為“東方星巴克”的野心。

瑞幸與霸王茶姬的默契，遠不止於此，他們還有着共同的目標——讓茶飲與咖啡的界限越來越模糊。

很多消費者稱，喝了霸王茶姬心悸失眠，整宿睡不着覺。前段時間，霸王茶姬新品“萬里木蘭”上市時，這種聲音愈演愈烈，甚至有人拿“萬里木蘭”代替咖啡，有第三方機構檢測出，一杯“萬里木蘭”的咖啡因含量與一杯拿鐵的咖啡因含量相當。

無論霸王茶姬有心還是無意，行業與消費者都看到了“以奶茶代替咖啡”並非沒有機會。

為什麼有一部分消費者想提神醒腦時，會選擇奶茶而不是咖啡？

一位媒體打工人回答道：“咖啡太苦，會讓我覺得自己的命也很苦。”儘管是玩笑，但也道出了一部分“嗎嘍”的心聲——在奶茶與咖啡效果等同的情況下，對咖啡沒有特殊偏好的消費者會基於口味優先選擇奶茶。

大到生活，小到飲品，當代年輕人都不想再“沒苦硬吃”。行業人士見山告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）：“咖啡在中國的盛行，很大一部分原因是基於‘咖啡奶茶化’的大背景之下的。”

對於“年輕人不再吃苦”的判斷，瑞幸發現得更早，踐行得也更徹底。由於消費者對經典咖啡的苦味與酸味的忍受閾值都較低，瑞幸一直走“奶咖”路線，打造過生椰拿鐵、絲絨拿鐵等多個明星大單品。

2023年春天，在奶咖中相繼打出爆品後，瑞幸又將目光轉向“茶咖”。一款碧螺知春拿鐵，首周銷量突破447萬杯，隨後推出的蘭韻鐵觀音拿鐵，也實現了7天銷量突破625萬杯的熱賣成績。至今，瑞幸仍在繼續完善“中國茶咖”系列產品線。

咖啡的飲用場景有一定的侷限性，多為學生和白領羣體在學習工作時用於提神、消腫，一般在清晨或上午購買。相較之下，奶茶的消費羣體更龐大，場景也更多元。瑞幸隨處可見的户外廣告、電梯電視廣告上，“上午咖啡下午茶”的新標語，彰顯着瑞幸想要覆蓋“全時段” “全場景”的野心。

在奶咖與茶咖身上積累了多年經驗後，瑞幸也鍛造出自己的爆品方法論。

此時，做奶茶似乎成為了順帶手的生意，尤其是做這種標準化程度極高的、沒有小料與水果的輕乳茶，無非是多加一條自動化生產線，門店員工也只需在定製好的設備上按鍵即可。

當然，瑞幸也有這麼做的底氣，不僅2023年全年營收超過星巴克中國，當前股價也逆襲了20倍，從谷底的0.95美元升至20美元以上，與上市時的價格看齊。

如今的瑞幸已駛過最艱難的水域，到了尋找第二增長曲線的關鍵時刻。

2019年，瑞幸就推出過子品牌小鹿茶，無論行業裏有沒有霸王茶姬，瑞幸早晚都會邁出“迴歸茶飲”的這一步。霸王茶姬的飛昇，只是剛好強化了瑞幸做茶的決心，也加快了這一決策落地的速度。

中國人愛東方茶

如果換個角度來看，霸王茶姬有沒有可能進軍咖啡界，以功守道之姿捍衞自己的領地呢？

不妨先看一看前輩們的生存狀態如何。畢竟奶茶品牌賣咖啡不是什麼新鮮事，蜜雪冰城、茶顏悦色、樂樂茶、喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、古茗等一眾奶茶品牌均已加碼咖啡賽道。

其中，最早入局的蜜雪冰城也是較為成功的一個。2017年，蜜雪冰城創立咖啡連鎖品牌“幸運咖”，這麼多年過去，幸運咖的市場表現只能説喜憂參半。

可喜之處在於，幸運咖全國門店已在2024年突破2900家，正向3000+俱樂部發起衝擊；但無論是口味還是服務，幸運咖都沒有像雪王那樣打出口碑，尤其沒有代表性的大爆單品，也因而在咖啡市場沒有太強的競爭力。

圖源小紅書官方賬號@幸運咖

原本，幸運咖在三四線城市還有一定價格優勢，但這兩年受庫迪與瑞幸價格戰的影響，幸運咖也受到了衝擊，被行業人士稱為“消失的老三”。因為幸運咖被搶奪的不止消費者，更多是來自低線城市的加盟商，品牌一多，縣城乃至鄉鎮的加盟商都要不夠用了。

其他前輩的日子也不好過，去年11月，喜茶旗下茶咖新品牌“喜鵲咖”在深圳落地。然而就在這個月，有消費者發現喜鵲咖已歇業，據《茶咖觀察》推測，喜鵲咖的閉店時間應該就在今年七月下旬。此外，其他奶茶品牌所創的咖啡子品牌都沒有掀起什麼水花。

為何奶茶品牌做咖啡往往以失敗告終呢？

**首先，用户心智的固化是一個關鍵障礙。**市場上並不缺定位各異的咖啡品牌，無論是小眾精品還是平價連鎖，這也使得消費者在面對奶茶品牌推出的咖啡產品時，難以產生強烈的購買慾望，也難以建立起新的品牌忠誠度。

**其次，咖啡豆供應鏈的複雜性和高昂成本不容忽視。**與茶葉相比，咖啡豆的種植、加工、運輸等環節更為繁瑣，且優質咖啡豆多依賴進口，這增加了供應鏈管理的難度和成本。奶茶品牌若想在咖啡領域立足，必須面對並解決這些供應鏈上的挑戰，否則將難以保證產品的品質和競爭力。

最為核心的原因或許在於文化和飲食習慣的差異，茶在東方可以講述的故事遠大於咖啡豆。

我們的味蕾可以更好地分辨茉莉綠茶、鳳凰單樅還是大紅袍，對於咖啡風味的辨認或許還只停留在苦和酸。當然，中國胃也更愛東方茶，茶更加中正平和，比咖啡的刺激小，也鮮少有腸胃不適的煩惱。

或許，未來現制飲品的競爭將會圍繞“茶基底”大做文章，“茶”會成為茶咖之爭的勝負手，當茶咖的邊界模糊之後，新茶飲也將由恆紀元走入亂紀元。

（除標註外，本文配圖均由扎嘿拍攝。）