奧運營銷，徹底變了_風聞

從問世到成為頂流，靈龍只用了47天。

文|馬蓮紅

奧運，真的變了。

從獎牌數量來看，巴黎奧運會上，中國體育代表團共摘得40枚金牌，其中有26枚由00後摘得，新生代成為摘金奪銀的生力軍。新興項目如滑板、風箏槳板等，參賽的運動員也都是小孩哥、小孩姐。而從受眾來看，年輕人瞭解奧運的渠道主要在熱榜、熱門視頻裏，年輕——成為巴黎奧運會的顯著標籤。

在品牌方面，營銷邏輯因此轉向，營銷模式也發生了新的變革和趨勢。

固守舊思維，看不到明天的太陽。

在年輕化的巴黎奧運會，大賽營銷發生了哪些變化？為什麼要這麼做？有哪些新玩法可以被借鑑？

就這些問題，我們對深耕奧運營銷數十年的專業運動品牌安踏的玩法進行拆解，希望能從其中找到答案。

奧運營銷玩法，變了

00後大軍接管官方賬號，緊跟賽事熱梗，視頻奇奇怪怪的可愛……你會發現，巴黎奧運會看到的很多現象，都有一個很大的特點：奧運營銷玩法更鮮活了。

互聯網賦予了古老奧運更生動、多元、精彩的時代表達，將鬆弛感拉滿的青春旋律，取代了過去奧運會以吃苦、奉獻為基調的主流敍事。前腳潘展樂奪冠向“央媽”告狀，後腳就被網友調侃“19歲正是愛告狀的年紀”；歡快、蓬勃的體操小孩姐張怡涵被網友認定為“精神狀態超前”的社交“濃人”；斬獲首金的黃雨婷和盛李豪則因十分淡定被劃為“淡人”……

奧運觀賽氛圍的變化，也導致贊助商們改變了舊有的營銷策略，不再只專注於更高、更快、更強，而是有了更鮮活、更多元化的表達。

以安踏的“冠軍龍服”為例，2012年中國龍年，安踏首次將“龍”元素融入中國體育代表團領獎服設計中，自此，安踏讓“中國龍”的足跡遍佈倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運賽場。

2024年，當奧運再次來到龍年，象徵榮耀的“冠軍龍服”有了更具象化的表達。奧運會前，在發佈冠軍龍服的同時，安踏首次推出了全新奧運文化IP——安踏靈龍（LING LOONG）。

靈龍的形象不僅僅是一個靜態的圖案，它還以“打工龍”的設定通過社交媒體等平台與觀眾進行互動，自稱“ENFP快樂小龍”——鼻子可以顛球、尾巴可捲成彈簧，精通鐵龍三項，不時在賽場上“皮一下”，除了追求“更快、更高、更強——更團結”的競技精神，更流露出一種“更鮮活”的生機與活力，彷彿是“Z世代”中國運動員在奧運賽場上既“鬆弛”又認真拼搏的真實寫照。

安踏線下渠道也同步升級。奧運會前夕，靈龍快閃店在全國九大頂級商圈地標的落地，以及安踏門店氛圍的升級，打造“龍頭”門店的舉措。成都春熙路IFS地標性建築熊貓屁股底下設置了幾米高紅白相間的靈龍雕塑，每根龍鱗都清晰可見，眼睛炯炯有神，望着來來往往的行人；

武漢楚河漢街，靈龍從樓頂探出大大的腦袋，樓下是奧運榮耀殿堂；

位於上海武康路的安踏0碳使命店也進行了同步更新，巧妙利用寶特瓶的瓶身和瓶蓋，展現出波光粼粼的“身軀”以及五彩斑斕的“靈魂”，體現靈龍活潑的精氣神。同時，店內還有奧運#情感衣舊#主題展。

作為中國奧委會長期合作伙伴，安踏的奧運營銷一直被稱作全行業典範。而這一次推動安踏大幅改變奧運營銷玩法的原因很簡單——品牌需要跟隨奧運的年輕化而年輕化。可愛的靈龍不僅巧妙地展現了中國傳統龍文化和新生代運動員的新時代形象，更是通過00後語言輕鬆喚起年輕人共鳴，從大賽前就有年輕人主動跑來靈龍留言區互動，就已經證實靈龍這一IP的成功。

靈龍成為奧運頂流的姿勢，值得借鑑

從技術角度來説成立IP並不難學，但靈龍出圈，也並不是全靠當“00後打工龍”。

靈龍給年輕人提供了一個看奧運、瞭解奧運的新角度。線上，靈龍是最佳奧運觀賽搭子，以第一視角龍言龍語評奧運熱門話題，截至8月15日，#和靈龍一起圍觀巴黎奧運#微博話題閲讀量超16億，奧運會期間靈龍的評論區直接化身許願池，眾多網友在此祈求神龍庇護自己喜歡的運動員。

線下，出差巴黎的靈龍展示出“E”人的一面，高度活躍於每個社交大場面：奧運看台上化身首席打call員、奧運村內偶遇運動員，與巴黎當地文化地標同框，甚至在中國餐館當“招財龍”。

都説今年巴黎奧運會名人多，看看靈龍的“朋友圈”就知道：與王一博合影笑得合不攏嘴；和短道速滑冠軍武大靖一起在現場為樊振東加油；成為自由式滑雪世界冠軍谷愛凌的新朋友；奧運游泳冠軍張雨霏用七塊獎牌召喚神龍；巴黎奧運會閉幕後，新晉乒乓大滿貫得主樊振東帶着靈龍一起愉快下班；靈龍的身影更是出現在電視廣告、賽時直播間裏……

而靈龍T恤也成為今年巴黎奧運的“人氣單品”，不僅奧運冠軍們幾乎人手一件，知名籃球評論員楊毅、海外記者、志願者，人氣搞笑博主毒角SHOW還穿着靈龍T恤出現在巴黎奧組委官方推特里。

博主毒角SHOW穿着靈龍T恤出現在巴黎奧組委官方社媒

在各位咖們的代言下，“社牛”靈龍無處不在，成為今年巴黎奧運會的頂流IP。據經濟參考報報道，奧運會期間，安踏北京三里屯店的靈龍系列T恤銷量非常好，甚至出現斷碼的現象，帶動了靈龍帽子、小揹包等周邊產品同樣銷量火爆，而靈龍也成為奧運會上最搶手的“pin”之一。

安踏靈龍的走紅姿勢，讓人想起那隻“史上最強吉祥物”冰墩墩。2022年北京冬奧會上，冰墩墩不僅與冠軍深度綁定，還有官方下場持續互動、KOL/名人效應加持、打造更多故事讓IP更立體等，最終造就了冰墩墩的走紅。

相比之下，靈龍顯得更加鮮活。安踏在推出靈龍之初，也通過冠軍龍服為其賦予了“冠軍”屬性和人性化表達能力，讓靈龍不只是通過場上場下持續互動、KOL/名人跨界合作擴大影響力，還通過在社媒與網友互動，引發一波奧運“自來水”，最終使得靈龍成為巴黎奧運會最牛“帶貨”龍。

張雨霏將靈龍從巴黎打包回中國

值得一提的是，靈龍在安踏的運作下擁有了專屬的背景故事，即使奧運結束依舊能夠續寫影響力，持續產生經濟收益，有望成為史上“上班時間最長”的奧運文化IP。

想打造下一個靈龍，需修煉好“內功”

靈龍的成功首秀，為安踏帶來了業績提升和品牌影響力的顯著增強，這既得益於巴黎奧運會這一全球性體育盛事的推動，也與安踏在奧運營銷方面的創新思維密不可分。

然而，在體育大生意的觀察中，靈龍的廣受歡迎，更深層次地反映了安踏多年來厚積薄發的品牌實力。

這也使得安踏給各代表團提供的服裝在奧運“賞美大會”上幾乎沒有槽點，在這樣的背景下，靈龍這一充滿個性和情感的全新IP形象，顯得更加惹人喜愛，進一步加深了公眾對安踏品牌的好感。

過去16年，安踏科技得到了中國奧委會的持續認可，並先後被28支中國國家隊選為官方合作伙伴，從夏季項目到冬季項目，從室內賽場到户外競技，安踏陪伴着中國運動員度過4屆夏奧和3屆冬奧，見證了他們無數次的榮耀時刻。這顯然是對安踏產品品質的高度肯定，在這一過程中，安踏品牌理念與奧運精神也逐漸實現了深度融合。

在今年巴黎奧運會上，安踏科技更是獲得了國際社會的廣泛認可——

覃海洋身着的紅色安踏長款羽絨服及其獨特的出場動作，在海外引發了熱烈討論；

多支舉重國家隊選擇安踏的舉重鞋“振嶽”作為比賽用鞋；長跑名將貝克勒也選擇穿着安踏裝備再次踏上奧運賽場；

貝克勒穿安踏裝備重返奧運

當美國男子3x3籃球隊穿着安踏球衣上場時，多家國際媒體紛紛在其社交媒體賬户上發佈了ANTA KAI 1“USA”的圖片，無意間幫助安踏提升了國際知名度……

安踏為美國三人男籃設計的籃球鞋引發討論

從更廣闊的視角來看，安踏已經逐漸成為外國友人眼中的“中國國服”。在巴黎奧運會上，共有164個運動品牌亮相賽場，而安踏無疑是最受矚目的中國運動品牌之一。從賽事開幕到閉幕的整個過程中，安踏的品牌形象和產品始終活躍在賽場上，成為一道亮麗的風景線。這些寶貴的資源和曝光機會，為靈龍首秀就成為“頂流”奠定了堅實的基礎，也為其未來的發展帶來無限潛力和廣闊前景。

從這一點來説，想要打造下一個冰墩墩、下一個靈龍這樣的熱門IP，並不是一蹴而就的事情。一個成功的IP，不僅僅是一個商標或者名字，它更是一種情感的寄託，一種文化的傳承。冰墩墩和靈龍之所以能夠深受大眾喜愛，正是因為它們背後有着強大的文化或品牌口碑支撐，才能與大眾建立起長久而穩固的情感聯繫，進而成為頂流並最終帶來商業效益。

總結

從營銷玩法變鮮活、到打造自己的奧運文化IP，安踏巴黎奧運會主動求變參與到年輕的奧運盛會中，背後是其全球化的野心。近年來，安踏早已不是“草根”代表，而是一個面貌全新的“世界的安踏”，從去年簽約歐文、貝克勒，到今年發佈全球化戰略，安踏的全球化步伐正越走越快。奧運營銷打法適時而變，也符合安踏全球化的需求。

而安踏的打法也值得引起關注體育營銷同仁們的重視。社媒平台讓信息傳遞更快速、互動更簡潔，體育界也一直在嘗試藉此東風推廣賽事IP、新秀運動員、吉祥物等，而安踏靈龍從推出到走紅只用了不到兩個月時間，這樣的“體育IP速紅”案例值得我們進行深度剖析、效仿學習。

巴黎奧運會雖然落幕了，但奧運營銷帶給我們的“學習資料”還有很多，信息過剩的時代，其實不只是00後，80、90同樣也在通過網絡快速瞭解世界，唯有懂得借力，順勢而為，才能真正做好體育大賽營銷。

注：本文所用圖片來自Osports全體育、安踏、社媒公開資料