愛發朋友圈的實體老闆，最愛做視頻號_風聞

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我家樓下有個流動小攤。

他們家賣滷菜的，並不固定在我小區擺，周邊三個小區都是他經營的範圍。

有一次問他，每週幾來我們小區時，他熟練地指了指旁邊的羣二維碼，要我掃碼進羣，羣內會每天預告擺攤地點和菜品。

相同的二維碼我在朋友圈看過很多。

去一些實體購物店或餐飲店消費時，老闆或經理總會殷切地靠上來，表示加個微信送個小禮物或小優惠。

當天晚上，你就能夠在朋友圈看到他發佈的廣告信息。

國內的老闆有着很強的私域意識，大概是從國內第一批微商崛起開始，國內實體店的老闆迅速認識到了“把流量圈起來”這一動作的價值。

我有兩個老闆的案例。

一位是做化妝品經營的實體店老闆。實體店的位置屬於在犄角旮旯，室內佈置也談不上有任何裝潢陳列。但總有顧客能不辭辛苦找到這消費。

更多的時候，是老闆線上接到了訂單外出送貨上門。出門的時候，門店大白天也大門緊閉。但一年下來，營業額卻比商城內地段最好的門面都要好上許多。

其經營邏輯不難理解：交易集中到了線上，實體店不再作為銷售場景，而是轉變為一個集訂單處理、‌商品儲存與展示、‌客户服務等多功能於一體的綜合性服務點。

老闆此前是做本地批發的，依靠加好友贈送小禮品以及渠道的價格優勢，逐漸完成了這一更適應電商挑戰的商業轉型。

另一位長沙本地較為有名的連鎖餐飲店老闆，後來在抖音發佈個人視頻做出了點名氣，屬於當地餐飲小網紅。但我剛接觸他的品牌時，他還沒有做抖音，而是主推加門店微信。

我加到的門店微信是第四個，前面三個已經加滿了。後來我有朋友想加這個微信點外賣時，這個微信號也加滿了，據説現在已經做到第十二個微信號了。

微信號每天會在朋友圈發佈各種精美的菜品。後來，老闆進軍抖音拍短視頻，我們這些微信賬號裏的潛在用户大多都成為了老闆視頻的第一批觀眾，助推其視頻數據實現快速攀登。

但當其抖音賬號成長到能夠實現吸引來自然流量進店消費時，門店內的店員依然會讓顧客掃碼加個微信好友，而不是讓顧客去關注老闆耍寶的抖音賬號。

因為在老闆觀念裏，只有加入到微信裏的用户，才有機會產生持續復購，成為能產生價值的私域沉澱。

這一類的老闆，成為了今年微信發展視頻號最大的驚喜。

視頻號，是騰訊近幾年當中最急於有所成就的業務板塊。

在2022年末的騰訊內部大會上，用馬化騰原話來説，是騰訊“全村的希望”。到2023年騰訊全年業績公告發布時，又再次強調：微信視頻號總用户時長較2022年已實現翻倍。

並在8月14日最新財報當中，除了表示視頻號總用户使用時長同比顯著增長外，還首次提及了其在電商發展的情況——交易能力正在系統性增強。

在發展中，視頻號的電商用户有兩大特質值得關注。

其一是，**不與其他電商或短視頻平台用户重合。**36氪此前曾報道，微信視頻號與抖音用户重合率將近5%，最高不超過10%。這意味着視頻號獲取的是抖音現有五六億用户之外的增量用户。

可問題是，電商平台發展了這麼多年，視頻號到底是從哪又挖掘出了這麼多新用户呢？

根據卡思數據的調研，視頻號電商用户的年齡普遍偏大。2022年50歲以上為主，到了2023年，用户稍微走向年輕化，但仍以40-50歲為主力軍。

結合前文提到的實體店老闆的案例，不難發現，正是這羣被實體店老闆圈養的微信私域流量，構成了視頻號電商用户增長的主力軍。

他們大多數人，並不是電商平台或短視頻平台的核心用户，許多人仍保持着實體購物的消費習慣。

於是也就構成了視頻號的電商用户的第二大特質：**視頻號用户羣體消費並不以低價為主要邏輯，有着高復購、高粘性、低退貨率特徵，與許多實體店私域用户羣體的消費習慣無異。**公開數據顯示，視頻號的平均客單價超過200元。

這部分高質量的電商用户，為許多在電商平台卷死卷活的品牌帶來了新動力，開始大肆進軍視頻號尋找新增量和利潤。騰訊財報顯示，二季度視頻號廣告收入同比增長超過 80%，表明許多電商客户大量增加了廣告支出，以尋求這部分新的優質客户羣。

然而，這部分實體商家選擇將私域沉澱的客户引導至公域，會這麼做也自然有其原因。

首要是，商家希望通過這種方式**重新激活原有用户羣體，刺激其消費潛力。**與2020年視頻號初步開放內測時相較，如今的視頻號已發展成為一個功能完備的電商平台。它推出了直播帶貨、視頻號小店（商品櫥窗）等多元化功能，並拓寬了公域入口，如“看一看”、“搜一搜”、“問一問”以及“訂閲號消息欄”。同時，視頻號還配備了商業投流工具，以提升營銷效果。

這些豐富的功能為原本受限於微信羣或朋友圈廣告的商家提供了更廣闊的營銷空間。商家在品牌直播時，可以將直播鏈接直接分享至微信羣，利用直播的實時互動性促進交易轉化。此外，通過深耕原有私域用户，商家還能吸引新用户進入直播間，實現用户基數的裂變式增長，從而構建一個從私域到公域再回歸私域的良性循環。

其中，“企微名片展示”功能，在商家直播中被廣泛應用。不論是以“送福利”還是“提供後續服務”為名義，商家都能通過企業微信將客户沉澱至自己的私域羣內，進而轉化為忠實用户。

但有商家表示，這一模式對產品質量有着嚴苛的要求，因為私域羣內的客户口碑能直接影響其他潛在客户，低質產品可能引發的負面反饋會嚴重損害品牌形象和羣內氛圍。

另一動力來源於視頻號當前所處的紅利期。與其他電商平台相比，視頻號仍在開拓市場階段，流量成本相對較低。儘管已經孵化出一批頭部賬號，但視頻號並未將所有流量傾注於這些大號，這為中小商家提供了更多的自然流量扶持。據國海證券研究所數據顯示，2023年抖音電商自然流量佔比接近50%，而同期視頻號自然流量佔比高達約70%。

最後，微信堅持的去中心化分發模式，為商家提供了經營賬號的動力。

此前，在短視頻時期尚未到來前，我作為媒體前輩回答過實習生一個問題。為什麼圖文無論分發多少個平台，媒體都會想方設法將其他平台流量引導至微信公眾號上進行關注。

我當時給了兩個解釋。

其一是，門户網站也好，其他社交平台也好，平台的興衰都是一時的，將粉絲儲存在那，並不保險，可能前一陣子用户還喜歡逛知乎，後面就去玩微博了。但微信不同，作為可媲美通訊錄的社交軟件，它是用户生活必備的，短期內不太可能會有卸載的一天，因此粉絲只有到這才算是安全的。

其二，就是微信採用的去中心化的模式，讓流量可以握在我們自己手中，不用擔心作品流量被平台推薦所左右。因此粉絲只有到這才算是自己的。

這些實體老闆的想法，與我們當時相差無幾。