財報解讀丨從京東低價策略中，窺見國內電商發展的“術”與“道”_風聞

2023年開始，淘寶、京東等國內電商平台接連推出低價策略，以此探尋增長。電商比拼性價比的“石子”，在市場上激起圈圈漣漪，海外電商平台也感受到波動。

2024年6月26日，全球電商巨頭亞馬遜在深圳舉辦了一場閉門會，就新項目“低價商店”與賣家進行溝通。

國際電商巨頭的加入，表明了“價格”仍是電商行業未來一段時間重要的競爭維度。從新一季度財報來看，低價策略也已給京東這樣的代表性平台帶來了超預期增長。

不過，分化也開始顯現。可以看到，抖音電商、淘天集團均開始弱化低價重歸GMV體系，而面向未來，京東仍然決定持續加碼低價。這一過程中，又該如何保持定力？

淨利潤同比增長69.0%，平台“消費體驗公式”仍在發揮效用

財報顯示，今年第二季度，京東實現營收2914億元，同比增長1.2％；歸母淨利潤達到145億元，同比增長69.0%，淨利潤率首次達到5.0%，幾項數據均超出市場預期。

與此同時，京東零售、京東物流收入同比漲幅分別為1.5%和7.7%。這背後，顯然是平台低價策略在持續奏效。

在業績會上，京東集團首席執行官許冉表示，過去一段時間，自營採購成本的降低、低價貨盤的豐富、百億補貼、9塊9包郵頻道等策略的落實，已有“很正向的反饋”。

值得一提的是，考慮到商品降價與平台增長之間並不存在必然的對應關係，經營者在制定價格策略時要想取得理想成效，往往需要從消費需求出發，實現精細化運營。

聚焦京東，其低價策略能夠成功，也並非簡單的“全網最低價”，而是基於一整套電商價值鏈優化組合的打法。

據悉，京東曾提出一條“消費體驗公式”，即（產品+服務）/價格≥1（客户預期），越大於1，消費者就越感覺超值。劉強東給出的解釋是：為消費者提供極致低價，不能以犧牲產品和服務質量為代價。

目前來看，優化產品服務的確是電商平台發展的“必修課”。若要給消費需求排優先級，其中“產品服務”要素很大可能在“價格”要素前面。

如浙江工商大學中非經貿研究院院長、杭州電子商務研究院院長所言：“平台給用户提供的服務越來越完善、越來越貼心，用户就不會偏離平台。另外，服務升級會傳導至上游供給側，最終牽引平台經濟的高質量發展。”

如今，京東以產品和服務為核心踐行低價策略的表現，已經較為明顯。據財報，京東在持續推行“春曉計劃”，通過升級AI開店等32條對商家的扶持舉措，帶動第二季度新增第三方商家數量環比提升46%。

這一過程中，優惠產品供給持續豐富，為用户提供送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發賠等服務的商家覆蓋率也在提升。

財報顯示，截至二季度末，已有近5萬款京東自營食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用户提供“不愛吃包退”服務。

**另外，值得一提的是，零售的價格競爭中，難的不是銷量提升，而是留存率的問題。**過去幾年，總是能聽到消費者對電商平台各種促銷規則的吐槽，如“商家先漲價再降價，最終折扣商品比原來還貴”“説是滿減，當次購物不能使用，還得等到下次購物才能優惠”。複雜的規則容易勸退一些消費者，平台促銷效果也會相應受到影響。

此外，目前大部分消費者都有平台比價的行為，據新京報貝殼財經發布的《2024中國青年消費趨勢報告》，這一比例高達41%，因低價而來的消費者，也會因其他平台的更低價而去。

這種情況下，也較為考驗平台相關服務的完善。京東近日對《京東開放平台買貴雙倍賠服務規則》進行重要修訂，其實也是由此出發。

據悉，京東決定將抖音納入比價平台範圍，並將商品比價範圍從此前的淘寶、拼多多百億補貼頻道擴展到全網，或將對留存用户產生積極作用。

總體來看，如今京東低價策略的成功，很大程度立足於對消費需求的深度洞察。而據管理層透露，京東2024年將推進低價策略，降低採購成本，並提供更多低價商品，提高低價補貼的效率，讓用户更加感受到省錢的優勢。

但不可忽視，如今電商平台的比拼已經來到下半場，淘寶天貓、抖音電商等平台似乎都在對低價“祛魅”。面臨新的市場形勢，京東如何更加堅定地落實低價策略？

電商新紀元到來，京東實現低價均衡中最應抓住什麼？

站在宏觀視角來看，電商行業的低價競爭，對消費情緒的點燃顯而易見。根據商務部數據，2024年一季度，全國網上零售額3.3萬億元，同比增長12.4%。

然而，隨着各大電商平台不斷抬高“價格力”的戰略優先級，低價競爭的“囚徒困境”或越發明顯。

如前文所述，消費者養成多平台比價的習慣，在消費上更加專業和理性，就同樣的商品願意花費時間找到價格更低的渠道下單。這一趨勢下，平台希望商家推出更多低價商品來吸引消費者。

而一些商家或為了控制成本放棄質量，或持續虧損最終退出。有平台商家在接受媒體採訪時就表示，“平台卷我的售價，我只能卷產品材料質量”。這種情況下，“性價比”策略或會失去原本的意義。

因此，各大電商平台也在逐漸意識到，單純依賴低價策略，已經無法滿足各方期待，必須要做出改變。

可以看到，前段時間，淘天集團在商家閉門會上宣佈，此前按“五星價格力”分配搜索權重的體系將被弱化，接下來更強調按GMV分配。

另外，據晚點LatePost消息，抖音電商也調整經營目標優先級，不再把 “價格力”放在首位，下半年重點追求GMV增長。

其中的升級路徑逐漸明晰，即在維持合理價格區間的同時，不斷優化服務和品質，做好零售供需雙方需求高效匹配的“橋樑”。

而在行業共同進入高質量發展軌道之際，低價策略下京東又何以穩住增長步伐？

首先還是需認識到供應鏈的重要性。《物流供應鏈與管理》曾強調，“最終真正使成本大幅度降低的，是整條供應鏈的運作”。

具體而言，電商平台的交易鏈條較長，涵蓋計劃、採購、物流、產品銷售、售後服務等環節，提升整個鏈條的運作效率往往意味着，最大限度地減少時間、成本和資源等層面的浪費。另外，要想保證豐富、優質的產品供給，也需要平台加強供應鏈管理。

整體而言，供應鏈支撐了電商平台的高質量發展，對於京東而言，這也是維穩價格、產品、服務三者平衡的關鍵所在。

財報透露，公司正在通過自主研發智能供應鏈體系、升級物流技術等手段優化供應鏈。數據顯示，2017年至2024年二季度，京東研發投入累計近1300億元。

在自營商品SKU超過1000萬基礎上，京東二季度的存貨週轉天數繼續保持低於30天，採購自動化率超過85%，保障商品的平均現貨率不低於95%。

另一方面，引入AI大模型升級零售場景解決方案。財報顯示，藉助京東AIGC內容生成平台，已有14萬家第三方商家可以一鍵生成店鋪運營所需的商品圖片、運營與營銷文案、商品短視頻等內容素材，商家內容製作效率提升90%以上，或更大程度賦能商品交易環節。

此外，京東全新發布的言犀數字人3.0平台，基於言犀大模型及多模態交互能力，能夠實現零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應答準確率超過了90%。

當然，不可忽視，對於供應鏈效率提升，行業也已經形成共識。比如，在AI技術應用層面，阿里巴巴在C端推出了AI智能助手“淘寶問問”，希望提升消費者購物的便利性，以及打造個性化服務等。

可以説，在新的比拼週期，人工智能與電商的融合，或成為平台競爭的新錨點。未來京東能否實現更大增長，將更看其對前沿技術的把握和應用。

作者：好藍不靈

來源：港股研究社