品類、場景、人羣持續擴容，瑞幸在下什麼棋？_風聞

大家把手頭的工作放一放，來看看瑞幸8月份3周的工作量：

從聯名3A級遊戲**《黑神話：悟空》，到前不久官宣劉亦菲成為全球品牌代言人&茶飲首席推薦官，再到8月第一週與新晉表情包頂流Zanmang Loopy**的七夕聯動，瑞幸在8月的營銷動作不僅一波接一波的爆火，更是一次比一次“上頭”，硬生生在奧運體育營銷的風頭之外，自成一道“風景”。

然而“叫好”顯然不是瑞幸的唯一追求，伴隨品牌動作而持續擴容的人羣需求、場景需求、品類需求，讓“叫座”同樣成為瑞幸8月的代名詞。輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，騰雲美式更是在今天一戰成名，持續刷爆朋友圈。

以新品為支點，以營銷為槓桿，瑞幸是如何在這個8月實現**“週週”為營**，接連封“神”的？

我們先從今天的熱梗説起。

01、人羣需求擴容，主攻遊戲圈層用户“上分”“這美式，若是喝一杯能活到三百六十歲！”

“8.20唯一指定飲品”“請認準黑猴子防偽標誌！”

“咖啡+黑猴，戰鬥到天亮”

在各大綜合性遊戲資訊網站的“瑞幸咖啡聯動《黑神話：悟空》”相關資訊評論區，機友們熱評不斷。

而在8月16日瑞幸官宣聯名《黑神話：悟空》和8月19日聯名新品「黑神話騰雲美式」正式上線之時，#瑞幸 黑神話悟空#相關話題，便已紛紛衝上微博熱搜，並持續被網友熱議至今。

小編以為，這甚至是繼瑞幸與茅台合作之後最成功的一次人羣擴容營銷。

不僅是因為《黑神話：悟空》的獨特性，更因為其背後無比清晰的遊戲圈層用户畫像：審美高，對品質有追求，同時又有一定的消費力（一套配置下來還是需要些許成本投入）。那麼，瑞幸是如何“俘獲”這羣“挑剔用户”心的？

在產品創意上，瑞幸創新推出限定新品“黑神話騰雲美式”，全新升級的椰雲風味“奶蓋”，不僅在外形上完美契合“騰雲”概念，更以檸檬清香，搭配咖啡的醇香，保留綿密絲滑口感的同時，滿足了消費者健康低卡的訴求。創意新品，結合巧妙的聯動，充分體現了瑞幸對於這次合作的用心和誠意。

在周邊配置上，除了3款限定杯套，1款雙杯紙袋，瑞幸還聯合《黑神話：悟空》特別推出一款A4大小的光柵炫卡3D海報。並且還專門推出相關聯名主題店，邀用户一同踏入“神魔世界”。相關周邊上線即被熱搶，徹底拿捏遊戲愛好者的“收藏”情結。

要知道，《黑神話：悟空》實體典藏版一經上線就因為豐富的周邊內容而被網友一搶而空，或許這次的瑞幸聯名能夠聊以慰藉那些沒有搶到官方典藏用户破碎的心。畢竟，一邊喝着黑神話騰雲美式，一邊在黑神話悟空的遊戲世界激戰，既愜意又滿足，不是嗎？再者説，誰“加班”打遊戲的時候，還不來杯咖啡提提神呢。

但顯然，瑞幸這次還是低估了大家夥兒的熱情！

8月19日才僅半天，#補貨通知#便又上了熱搜，活動期間，瑞幸與黑神話悟空的任何動作，都在被全網密切關注。

除此以外，3A遊戲人羣天生的“幽默感”和“梗”文化，也為瑞幸本次的破圈貢獻了充足的話題。一如我們開頭引述的用户UGC內容，“遊戲+咖啡+IP文化內核”，在這次聯名中，產生了奇妙的化學反應。瑞幸總能把握特殊時間節點，從網絡熱梗中捕捉關聯點，選取一些既有反差感，同時又滿是兼容感的 IP 形象（似乎有些矛盾，但瑞幸確實做到了）。

通過與《黑神話：悟空》的新品聯名，瑞幸不斷拓寬品牌觸角及覆蓋人羣。而在打破次元壁的遊戲IP跨界之外，瑞幸在8月上旬的另一款重磅新品：輕輕茉莉 · 輕乳茶，同樣驚喜滿滿，先後通過品類需求和場景需求的擴容，成功搶佔“上午咖啡下午茶”的消費心智。

02、品類需求擴容，輕輕茉莉輕乳茶再戰茶賽道

七夕期間，瑞幸重磅新品輕輕茉莉 · 輕乳茶的爆發式上新，已然為瑞幸8月的“封神”之路，開了個好頭。

在咖啡市場成為“頂流”之後，瑞幸再戰茶賽道，上市首周，銷量便突破1100萬杯。優選原料+健康低熱量的組合，再次刷新了消費者對一杯健康無負擔的奶茶認知。

產品的迭代毫無疑問戳中了消費者對乳茶品類的創新需求，而聯動“女明星”Loopy的營銷加持則在七夕這個表達欲滿滿的節點，進一步加速了瑞幸新品出手即巔峯的共識。

**事實上，社交媒體的豐富和IP的獨特個性正在重構品牌與消費者對話的語境。**在這次與Loopy的七夕節上新營銷中，我們沒有看到瑞幸“口號式”的呼喚消費者如何理解“愛情”，也沒有看到很多其他品牌如愛情大師一般的“説教”。而是以滿滿少女感的“粉色”聯名，填滿消費者的節日心緒。用什麼話術表達節日參與感，全憑用户自己，瑞幸只負責提供“0負擔”的情緒價值，與產品賣點巧妙相扣。

與此同時，瑞幸也十分注重七夕氛圍感的產品包裝設計，通過與Loopy的定製化紙袋、杯套、貼紙等周邊產品，引發用户購買慾望，激發全網用户的曬照熱情和粉絲狂歡，瑞幸門店甚至一度被粉絲重重包圍。

然而，品類的認知擴容，顯然只是瑞幸發力茶賽道的第一步，填補“上午咖啡下午茶”的場景需求，或許才是瑞幸真正的目標。

於是，8月的第二週，瑞幸又“爆”了…

​

**03、場景需求擴容，“上午咖啡下午茶”**從新品類到新場景，瑞幸在打的是一場認知戰。

8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。並同步推出“送1億杯9.9下午茶”活動，讓消費者在每天下午的4點以後，都能以9.9元的特惠價格，買到輕輕茉莉 · 輕乳茶。

一邊是高勢能的價值感傳遞，藉助國民女神劉亦菲的加入，為輕輕茉莉 · 輕乳茶植入明星個人獨特的品味和審美標籤；

一邊是高飽和的信息點傳遞，下午四點，9.9元，1億杯，不見不散。讓不喝咖啡的用户，以及下午時段對咖啡因敏感擔心睡眠問題的用户，都擁有了新的選擇。

“新場景”成敗的關鍵在於，新的和“舊的”一樣好，這是很多品牌極易忽略的問題。

如果只是為了開拓一個場景，而“順帶”賣賣水、賣賣茶，那顯然，會讓在新場景下做出新選擇的消費者，有種被“湊合對待”的感覺。瑞幸的團隊，顯然敏鋭觀察到了這一洞察，所以我們看到**“上午咖啡下午茶”的表達中，咖啡和茶的地位是一樣的**。

而女神劉亦菲專門的“茶飲首席推薦官”身份，以及瑞幸對茶飲產品的原料配置和品類創新，也足以證明瑞幸在茶飲場景下的用心投入。

但這也絕不意味着，瑞幸從咖啡向茶飲的傾斜。

輕乳茶重磅動作之後，瑞幸立馬迴歸咖啡新品，《黑神話：悟空》的聯名以及騰雲美式產品的爆款上新，都表明了瑞幸“咖啡和茶飲兩手抓”的決心。

“咖啡和茶飲兩手抓”顯然已經成為瑞幸在達成全國20000家門店後的新戰略，這是門店的量變和品牌勢能的質變，雙向“拉滿”之後，品牌的必然選擇。

而對所有品牌的啓發是：持續借助好產品和走心營銷提升品牌勢能，一定是有價值的。

04、被瑞幸“摁”住的8月，重塑“大IP品牌營銷”的信心歸根結底，聯名是一種長期策略，缺少對品牌產品差異化的理解，缺少對消費者的充分認知，只想通過聯名“割韭菜”的品牌，很容易被消費者識別出來，並拉入黑名單。

在「萬物皆可聯名」的市場環境下，消費者對同質化跨界聯名的態度不免呈現疲態。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「聯」出水平，成為眼下品牌必須面對的挑戰。

而瑞幸咖啡通過對時機、熱點、品牌兼容度、反差感的精準把控，卻能夠屢出奇招，在去中心化的時代，持續找到“焦點”，實現對品類、場景、人羣的持續擴容，我想這是對“營銷分寸感”的極致理解，而這背後的支撐，我想與瑞幸數字化品牌的基因不無關係。自出生便以“數字化”為基底的瑞幸，顯然讓團隊吃到了滿滿的信息紅利。

持續通過有新意的整合營銷方式推新品、打爆品，是一種水平，更是一種能力，我們也期待未來的瑞幸將會帶給大家更多的驚喜。