將普羅大眾作為風向標，是中國旅遊業最大的“戰略正確”_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。1小时前
2024年的第八個月即將過去，旅遊領域的網紅話題依舊在不斷上新。“去哪裏玩”這四個字，濃縮了普羅大眾對旅遊的一切期待，成為出遊季的高頻詞彙。
事事有回應，大眾旅遊的呼聲喚起了整個產業鏈的鬥志。從OTA平台、旅行社，到目的地、航司酒店，旅遊行業對大眾化消費趨勢越發重視，也嘗試着探索很多新玩法、新供給。
一場雙向奔赴，就這樣展開了。
大眾旅遊，催化行業結構性機遇
該怎麼評價2024年的旅遊行業？是阿勒泰的繁花似錦以温柔動人，還是貴州漂流的驚險沖刷了浸透“班味”的心？也許中國這數億遊客的喜好，根本無法用統一的詞句去概括。但對行業來講，方向卻可以用一句話總結——那個人人有偏好、處處樂出遊的新常態，確實是來了。
按照文旅部的統計數據，今年五一假期國內出遊人次達到2.95億，按可比口徑較2019年同期增長了28.2%。之前，有人説2023年的火熱是報復性出遊。現在，這種觀點少了。取而代之的是對今年特殊情況的擔憂：宏觀消費不佳，惡劣天氣頻發，加上去年基數高，最終的收官成績，會不會不如預期？
具體的數字不能妄斷，然而從趨勢來看，我們目前只消謹慎、無需悲觀。因為隨着大眾旅遊發展程度升級，旅遊市場正在積累結構性機遇。這樣的增長，可能更加紮實。數據和現象，都是最好的佐證。
首先，從去年8月開始，國家統計局將社會服務零售額作為單獨指標進行公開。今年前七個月，國內服務零售額同比增速達到7.2%，顯著高於商品零售增長。另外，據國內用户規模最大OTA同程旅行剛剛發佈的財報顯示，其截至2024年二季度，年服務人次達到18.6億，同比增長29.9%。比起逛購物中心，更多人開始出門追尋詩和遠方。
其次，“大眾”特徵明顯的還有流量渠道的發展。老牌旅行社在抖音、小紅書狂搶流量，一個“小眾目的地”話題能兑現數十億次瀏覽。OTA平台不甘落後，美團5月更新了大眾點評“必系列”榜單，提供大眾旅遊攻略指南；攜程、飛豬等紛紛把大促套餐和會員權益玩出新花樣，鎖定核心用户；同程旅行線上線下雙線發展，旗下的同程旅業在全國已經有超800家旅行社門店，瞄準不同旅遊人羣差異化服務。
最後，人們出遊的形式、內容五花八門，一眼就能看出不同的年齡段、不同的消費習慣。這種多元性，正是“大眾”二字包羅萬象的體現。
同程旅行發佈的《2024暑期旅遊消費趨勢報告》顯示，自6月下旬起，民航、鐵路的親子出行比例快速攀升，家長帶娃研學、逛博物館成為了風尚。與此同時，老年人也願意出門“闖蕩”，出境遊客羣中的銀髮族佔比顯著上升，“三代人同遊”的暑期遊情境全面迴歸。
旅遊目的地、旅遊出行方式的全面發散，讓旅遊市場結構更完善，也説明行業的大眾化均衡化已成不可逆的趨勢。這一方面讓市場蛋糕變大了，提供了更多細分機會，例如租車遊、定製遊，另一方面玩法就是增值點，用户的價值和規模一樣得到了提升。市場，該參透大眾旅遊新機遇了。
用户驅動，旅遊供給從“有”到“好”
大眾化對行業是利好的，但對商家和平台來説，考驗服務能力的人變多了、結構更復雜了，未嘗不是一個挑戰。
短期看，需求會推着行業往前走，旅遊業紅利還是低垂的果實。比如據中國旅遊報總結，因為電視劇、旅行團的影響，“上山下水入草原”依舊是暑期大熱門，親子研學深度遊也持續火爆，人擠人的現象很難避免。
但是隨着大眾參與度的提升，什麼是好項目、好體驗，大眾心裏都有桿秤。所以長期來看，真正影響大眾旅遊市場前景的，還得是供給。只有好產品、好服務，才能長期服務好新常態。《十四五旅遊發展規劃》中，就曾經重點提過旅遊供給端結構性改革。道理不難，重點在執行。
其一，大眾旅遊意味着用户認知結構很複雜，所以需要讓旅遊更簡單、門檻更低。中國旅遊景區協會專家委員會專家馬牧青曾經指出，大眾旅遊階段，高中低端產品要均衡多元，不同業態滿足不同羣體需求。
如果要出行購票或者訂旅行團，合格的平台應該儘可能覆蓋多種購票場景和多種產品。像是同程旅行，既提供了覆蓋華為鴻蒙、微信、支付寶小程序、線下渠道等多個場景的服務，又藉助線下旅行社服務一些中老年跟團遊、國際遊和年輕人的新式旅遊。
大到機票酒店郵輪，小到門票公交地鐵，一個平台都能買，這就是大眾化服務。
其二，越是大眾化，越説明需求構成很複雜。這種趨勢下要讓更多用户玩得開心，就必須開發更多有趣的玩法。貴州漂流為什麼在年輕人裏面“上大分”？因為它不是傳統的划船看景，而是漂流裏的“西天取經”。各地的演唱會音樂節經濟，也是類似的道理，城市很好玩，但有活動的城市更好玩。
這種旅遊和特殊體驗銜接的微創新，做好了就能廣泛吸引不同人羣。像是同程旅行近年來嘗試的旅遊+電競、演唱會、電影票、音樂節，都給不同的興趣羣體提供圓夢旅遊的機會，所以火爆程度只增不減。
其三，大眾化旅遊時代最大的問題，不再是要不要出去玩，而是怎麼才得玩得省心、放心、舒心。中國旅遊研究院院長戴斌曾經説，過去十年的旅遊是“有沒有”的問題，再往後，是“好不好”的問題。
有的旅行社會把研學產品細分到每一歲，只因為父母有“選擇困難症”；還有的家庭出遊為了更舒適，寧願直接花大價錢定製2-8人的私家團。迴歸了用户體驗之後，大家才發現原來旅遊不全是“特種兵”，用户價值遠比想象的要高——只是你得有那個本事，做好“旅遊後鏈路”的支持。
OTA平台裏面也有類似的例子，同程旅行最新年付費用户（APU）達到了2.3億，同比增長4.8%，黑鯨會員的累計數量在 2024 年第二季度顯著增加。因為環境越複雜，這些做服務的越清醒。同程旅行就是開發了C端的慧行產品，用智能技術幫用户找到最省錢省心的方案。在華為設備上，同程旅行可以通過小藝智能體，定製個性化旅遊方案，推薦行程服務。用户自己操心得少了，對平台的粘性才會更強。
悄然轉變，大眾旅遊埋下哪些種子？
種種因素疊加，大眾旅遊其實有很多明確的特點。比如“新人”很多，不是旅遊的新人，而是探索不同旅遊方式的新人。據行業統計，五一期間國內租車自駕新客佔比達到42%，前十大縣域目的地平均增長36%。當旅遊真的大眾化了，旅遊供應鏈上的各路人士也就該警醒了：隨時都有可能出現新的用户，挑戰現有的接待能力、服務能力，想要分到大眾旅遊的蛋糕，該做的準備不能少。
這兩年，產業鏈越來越多的想明白了這個問題，開始了自我升級之路。
去年，攜程發起“中國旅遊振興A計劃”，全國30多個省市自治區響應，據稱要建設10個文旅產業孵化中心，把智慧旅遊、品牌營銷、目的地建設等手段聯合起來，給旅遊業創造新機會。類似的還有同程旅行的產業鏈業務，截至2024年7月31日，其賦能酒店數智化發展的藝龍酒店科技平台上開業酒店數已超2000家，簽約酒店數超3000家，覆蓋了全國超290個市級地區。
數智化建設，長遠作用可能超乎想象。就像今年外國人來華“144小時過境遊”火了之後，最先被提起來要改善的就是支付、住酒店之類的基礎服務。未來的中國旅遊如果底層供給都能做得好，無論到哪裏，數智化讓遊客帶上手機就出發，讓酒店輕鬆掌握經營趨勢，勢必會幫助大眾旅遊繼續向下、向外滲透。
屆時，更多的消費羣體會開始主動挖掘和探索有新鮮感的旅途，出境遊也有很大可能成為大眾旅遊的下一個熱點。一方面是前幾年有流失的出境遊需求，缺口要回補，另一方面也是因為大眾旅遊趨勢下會有更多需求迸發，短線度假和長線多目的地成團遊都更加受歡迎。
拿今年來説，巴黎奧運會帶火了法國旅遊，7月初，中國與法國南部之間第一次有了“上海—馬賽”定期直飛客運航線，由上海航空執飛。東南亞數個國家對中國免籤，也催化了國人出境熱情，春秋旅遊就定製化上線了針對老撾的多目的地多日跟團遊。
OTA平台國際業務也在持續增長，今年二季度，同程旅行國際機票票量同比增長超160%，國際酒店間夜量同比增長140%，還推出了國際旅遊服務品牌 HopeGoo，覆蓋多種出境服務需求。
歸根結底，大眾旅遊市場的興起，其實是旅遊業方方面面都趨於成熟，並掌握了利好條件的明證。小城旅遊能火，是因為中國高鐵在2022年底就已經覆蓋了全國95%的50萬人口以上的城市。網紅地標遊客一浪接一浪，是因為抖音小紅書不斷作為影響力的放大器在做功。
所以，一旦結構性增長的趨勢確立了，平台就有了新的跳板和空間。只要他們堅持用户為先、服務至上的邏輯不變，就必然在旅遊業的歷史長河中不斷刷新自己的無限可能。時間終會驗證，將普羅大眾作為風向標，就是中國旅遊業最大的“戰略正確”。
來源：港股研究社