二季報多項指標增速放緩 快手“內外交困”_風聞

8月20日，快手二季報財報發佈：營收309.75億元，淨利潤39.80億元，雙雙超預期。只是在一些關鍵指標方面，快手的表現似乎不盡如人意。財報發佈後，快手盤中一度跌超12%至39港元，股價創2月初以來新低。

出品｜網經社

作者｜吳夏雪

審稿｜雲馬

一、漲不動了

8月20日，快手科技發佈2024年第二季度業績。財報顯示，2024年第二季度，快手收入為309.75億元，同比增長11.6%。主營業務方面，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻佔比分別為56.5%、30.0%和13.5%。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，快手二季度營收和淨利潤同比均有明顯增長，可以看出公司發展較為穩健，盈利能力尚可。不過，從增速上來看，其營收和淨利潤增速與去年同期以及上一季度相比，均有所下滑。其中，作為快手的重要收入來源之一的直播業務營收為93億元，同比下滑6.7%。近年來受到政策監管、用户付費習慣變化等因素的影響，直播業務營收出現下滑，進一步削弱了快手的整體盈利能力。況且快手除了要面對抖音電商、淘寶直播外，還面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、視頻號直播等的競爭壓力，這對快手的市場份額和盈利能力構成了挑戰。

在利潤方面，快手二季度毛利為171.35億元，同比增長23%，毛利率為55.3%；經調整淨利潤為46.79億元，同比增長73.7%，經調整淨利潤率為15.1%。歸母淨利潤為39.80億元，同比增長168.7%。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥認為，快手二季度仍然保持着較高的增長勢頭，利潤更是創新高，表明快手作為內容平台的價值所在。但是快手過於依賴直播打賞和營銷服務，在當下的經濟週期，未來收入勢必會承擔較大的增長壓力，盈利結構不夠穩健和健康。

“財報發佈後，快手股價下跌嚴重，或許是近期快手主播屢屢出現問題，導致市場對於快手電商運營水平產生懷疑，例如快手頭部主播‘太原老葛’因在直播中涉嫌刷單被商家曝光，這些負面事件無疑影響了快手的發展前景，對於快手的股價造成負面影響。”網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻這樣説道。

二、GMV不達預期？

同樣的增勢也體現在電商業務上，二季度快手電商**GMV達3053億元，同比增長15%，**低於BBG市場一致預期的18%。二季度，泛貨架電商GMV持續超大盤增長，佔總GMV的25%以上。

在618大促期間，泛貨架電商訂單量同比增長65%，成為電商業務的重要增長點。二季度商城日均動銷商家同比增速超50%、日均買家同比增速超70%。

7月1日，快手電商發佈618收官戰報。數據顯示，在5月20日-6月30日的大促全週期，平台動銷商家數同比增長25%，新動銷中小商家數同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%，動 銷品類數同比增長39%。此外，泛貨架場已成為快手電商全域經營的新增長點，泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%。同時，內容場保持穩定增速，短視頻掛車GMV同比增長69%。

對此，莫岱青分析道，電商業務依然是快手的重頭戲，在長達40天的618大促加持下，快手電商的GMV保持了雙位數增長，只是仍低於市場預期，且增速也呈現下滑趨勢。在更加註重性價比和購物體驗的當下，部分用户在618大促期間的購物意願降低，從而影響GMV增速。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，直播帶貨行業發展至天花板，難以再有高速增長的局面，在快手平台上也是如此。辛巴等頭部主播減少直播，瑜大公子退出快手，這些因素都導致快手電商GMV邊際趨弱。

（圖為中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊）

“快手電商業務之所以增長放緩，佔比也在下降，一是因為電商行業的激烈競爭，快手的模式及品類差異化和用户規模優勢並不突出。二是快手減少了電商業務特別是貨架商城的投入力度。”莊帥分析闡述。

李旻則認為，快手平台注重草根和民間文化的傳播，吸引了二三線城市和農村地區年輕人，這部分用户的購買力並不算強，因此儘管二季度月活躍用户滲透率創新高至18.9%，但是GMV增長也未能達到預期。

三、還有多少“死忠粉”？

在用户及內容生態方面，二季度，快手日活用户規模再創歷史新高，平均日活躍用户同比增長5.1%達3.95億，平均月活躍用户同比增長2.7%達6.92億，不過一季度平均月活躍用户為6.97億，環比有所下滑。此外，快手應用的日活躍用户日均使用時長達122分鐘，用户總使用時長同比增長9.5%。

莊帥認為，這説明快手對於用户的吸引力在下降，快手希望通過AI增強創作者的內容創作能力以及降低創作成本，以AI內容吸引更多創作者和用户。不過目前來看，效果在短期內難以達到預期。

“快手這類電商平台要注意不斷創新，對會員形成凝聚力，逐步構建自己的優勢，對用户的關懷維繫，各大平台都做得不好，應該改進。”網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌説道。

（圖為網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌）

財報顯示，從需求側來看，電商月活躍買家數同比增長14.1%至1.31億人，月活躍用户滲透率創新高至18.9%。從供給側來看，月均動銷商家數同比增長超過50%，主要得益於快手電商大力推進新商家的冷啓、成長與長效經營，同時賦能老商家的全局經營。

莫岱青表示，快手電商用户滲透率提升緩慢，整體用户基數增長乏力。快手用户規模在增長的同時，開拓增量是關鍵。這不僅是快手面對的問題，其他電商平台阿里、京東、拼多多等也是一樣，面對流量紅利過去，用户增長已逐漸見頂，不可能無限增長，更應聚焦在用户的留存時間、高質量用户的培育上面。如利用大數據和人工智能技術，對用户進行精準畫像和個性化推薦，提高營銷效率和轉化率。

據網絡消費糾紛調解平台“電訴寶”數據顯示，快手電商在2024年至今還疑似存在售後服務、商品質量、虛假促銷、退款問題、網絡欺詐、惡意罰款、凍結商家資金、網絡售假、霸王條款、發貨問題、客服問題、訂單問題、貨不對板等問題。可見快手電商在商品品控、平台治理、用户體驗和售後服務方面也存在不少有待改進之處。

李旻表示，用户活躍度下降，一方面是由於平台內容的吸引力和用户體驗下降，例如為了發展直播電商和短視頻電商業務，平台內容往往包含着大量廣告，如果廣告過多，且內容質量降低，可能會導致部分平台用户退出平台；**另一方面，其他社交媒體，尤其是短視頻平台的激烈競爭也可能會影響快手活躍用户的增長。**對此，快手需要通過創新和優化平台內容、改善用户體驗、協調電商業務和廣告投放來提高用户粘性和用户活躍度，同時面對激烈的社交平台市場競爭，快手還可以考慮在用户激勵機制方面着手，以吸引更多用户，並穩住用户增長。

（圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻）

如今的短視頻、直播電商平台競爭格局基本穩定，抖音地位穩固，淘寶直播、視頻號背靠大樹好乘涼。面對流量的瓜分，快手“內外交困”。