從寒冬到春天：於柯鑫分析沃爾沃如何在汽車市場困境中乘風破浪_風聞

8月26日,第25屆成都車展拉開帷幕,吳佩頻道專訪了沃爾沃汽車大中華區銷售公司銷售副總裁於柯鑫,就沃爾沃電動化佈局,上半年銷量表現及下半年預期,經銷商和直營店平衡,服務承諾措施等進行了探討。

據悉,沃爾沃將在2025年實現全面電氣化,屆時純電車型佔比將達到50%,其餘為混動車型,未來18個月我們將有4款全新純電產品亮相。目前,沃爾沃已經有了300多家經銷商,未來不會放棄4S店而全部進商超,將根據消費者需求和實際市場環境合理分配各自比例。同時,沃爾沃還將堅持銷售六大服務承諾政策,提升消費者購車體驗。

整體市場下滑,將加快電動化步伐

今年上半年,整個乘用車市場下滑了約10%,上半年乘用車市場銷量大約950多萬,下半年預計會好一點。但豪華車市場面臨的壓力更大,年底這個市場銷量可能不到290萬,低於行業預估的全年超過300萬輛。豪華車市場價格戰比較激烈,國家推出購置税優惠政策後也沒有阻擋住豪華車市場降價的趨勢。乘用車市場整體卻增長乏力,一個很重要的原因是合資品牌表現欠佳。

但細分的電動車市場卻大體向好,業內人也比較看好,盈利水平比燃油車高。而對於一二線城市的用户,電動車的吸引力越來越大,更低的用車成本、國家税費補貼政策、免費綠牌等,都是他們選擇電車的理由。今年是新能源車消費的高峯期,上海地區電動車市場增幅甚至達到 40%。不過,短期內新能源車完全取代傳統燃油車是不現實的,當電動車市佔率達到一定程度後一定會慢慢降下來,今年的新能源車型估計能達到550萬輛左右,明年有望達到680萬、700萬左右,之後可能就會有市場瓶頸。因此電動化轉型迫切,沃爾沃all in電氣化的戰略決心是堅定的,速度是加快的。

上半年銷售8萬台,銷量穩定

上半年,沃爾沃大概銷售8萬台車,品牌重視經銷商的盈利能力,不會以壓貨、壓庫存的方式給經銷商太多壓力,毛利充足,生存狀況穩定。另外,沃爾沃品牌的教師、醫師、律師“三師”人羣比較多,這類人羣收入波動比較小,購買力比較穩定。整體看,下半年的銷量表現值得期待。此外,因為國家出台的税費補貼政策,預計12月還有一波購車高峯,經過幾個月的看車、選車,預計這羣消費者在年底的時候出手。

在品牌旗艦定義和標籤宣傳上,沃爾沃認為產品序列中的T8車型即為高端產品,目前S90、S60、XC60、XC90均有佈局,其搭載了沃爾沃最核心的技術和最高端的配置,T8系列月銷兩千多台,一年達到兩三萬台。而未來隨着電氣化轉型的加快,屆時會有相應的更高端產品面世。沃爾沃認為,在激烈的市場競爭環境中,一個品牌想要生存並發展下去,必須擁有獨特的標籤,這在豪華車市場非常關鍵,而沃爾沃將堅持安全、環保,健康理念,這一理念夜間貫穿到沃爾沃將來的電動化產品。

不會放棄經銷商網絡,和直銷形成比例

在傳統經銷商和城市中心點直銷模式的探討上,於柯鑫為我們解答了沃爾沃對該問題的認識。沃爾沃的優勢在於有300家經銷商,這是品牌安身立命最核心的資源,不可能拋棄這些經銷商合作伙伴。但沃爾沃也在摸索更符合時代潮流的銷量方式,商場等渠道資源成本太高,如果像新勢力一樣只做純直營,沒有經銷商介入,長期資金壓力太大。因此未來將會是經銷商和直營店相結合的模式,比例上,商超可能佔大概20%、30%。不過長期模式是往直營發展,目前沃爾沃城市中心店已有16家,預計到2022年底,將開設25家城市中心店和1家直營店,覆蓋北上廣深等一二線城市。

堅持6大銷售服務承諾,打造真豪華

作為零售行業,沃爾沃深知服務對於用户的意義,以及對於塑造品牌價值的重要性,一年前,沃爾沃推出銷售六大服務承諾政策,從用户用車場景的真實需求入手,去解決實際的痛點,就能贏得客户的信任,增強用户粘性,提升品牌軟實力。

例如,為每一位顧客在提車提供一箱油措施,打破了行業提車時油箱見底的“潛規則”。沃爾沃認為,如果這種事都做不到根本不算一個豪華車品牌,是偽豪華。措施推出至今,累計有近13萬客户享受了新車滿油開回家及官方交車禮。另外,還有一個“等您到九點”的服務也很受用户歡迎。部分展廳在工作日期間提供至晚9點的銷售接待,讓客户“錯峯看車”,把寶貴的週末時間更多留給家人。而且,經銷商也會在週三搞一些夜場,提供小龍蝦、烤串等美食,讓客户來休閒、體驗。6點開始,用户下班了過來,到9點,有3小時,整體的服務接待的質量就很高。“品味沃茶點”這項服務也很有特點,全網經銷商在展廳中為客户提供品種多樣的美味茶點。我們對提供的食物、飲料、器皿以及服務流程都有着標準規範,還會根據用户喜好,不斷優化我們的菜單,給到用户更多樣化的選擇。一年來,約56萬位客户享受了沃爾沃提供品種多樣的美味茶點。

服務是要精益求精、不斷超越用户期待的,當服務超過客户的預期,客户就會有賓至如歸的感覺,先把服務做好,做零售行業的,賣車就是做服務。