火爆上海書展！中國文具一哥，又讓年輕人玩嗨了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
文/ 金錯刀頻道
開學季將至，又將迎來營銷大戰，尤其是在爭奪年輕人注意力這件事上。
最近剛閉幕的上海書展，就是這樣一處前沿陣地。
不光聚集了一眾出版集團，其他能和閲讀扯上關係的平台基本也都來了，比如B站、閲文、喜馬拉雅、有道、得物。
小紅書、抖音等平台的用户，紛紛發出必逛攻略、避雷攻略、懶人攻略、薅羊毛攻略……以免人們被亂花漸欲迷人眼，逛到腿軟。
就是在這樣熱鬧的氛圍下，最先殺出重圍的卻是賣文具的晨光。
向書展觀眾發放集章護照和文創“顯眼包”，讓晨光及旗下獨立品牌“九木雜物社”的展台時刻保持人頭攢動。
走到哪兒，都能看到有人肩挎誇張的顯眼包，行走在書展的各個角落。
一本集章護照、一個顯眼包，讓晨光頓時成了書展上最大的贏家。
但晨光的殺招，遠不止於此。
讓年輕人主動為自己打廣告，晨光贏麻了
要在上海書展吸引年輕人的注意，絕不容易。
20年前，上海書展的首屆參展人數就超過20萬，如今更是人氣爆棚。
圖源：視覺中國
因為客流量巨大，今年上海書展首次將週五週六兩晚夜場延遲至9點半。據報道，周邊的餐廳、咖啡館、便利店都被拉昇了人氣，連附近一個“永恆的巴黎聖母院”VR展，參展者也日均增長了40%。
進到書展內，既有展會推出的特色活動，比如新書首發、名家講座、作者籤售等，參展品牌也使出渾身解數，有的力推新書和文創，有的讓人感受AI賦能下的閲讀體驗。
總之，上海書展充滿了讓年輕人眼花繚亂的“誘惑”。
相比之下，晨光的“晨光開學季·閃光的自己”主題，雖然佈置得很出片，吸引了一些人拍照，但具體的花活不算多也不算花。
神奇的是，晨光就是用樸素的幾招率先出圈。
最核心的一招就是：送和書展官方合作的集章護照本+直擊眼球的顯眼包。
集章是當下年輕人最熱衷的活動之一。
特別是“集章式旅遊”，已經蔚然成風。各大旅遊城市的景點、博物館、文創店，都有不同的印章。有網友調侃：“像極了唐僧師徒取經時必須拿上的通關文牒。”
這次上海書展，每個品牌也基本都準備了印章。小紅書上有人統計稱，現場至少有300+精美印章！
針對年輕人的喜好，晨光和上海書展官方合作的集章護照，可謂是赤裸裸的誘惑。
晨光旗下獨立品牌九木雜物社，作為晨光品牌和產品升級的橋頭堡，同時也是新一代中式雜貨鋪的“鼻祖”，它的一大任務就是讓消費者體驗到觸手可及的文創生活。
在上海書展，九木雜物社可以説不辱使命，一個顯眼包吸引了全場注意力。
也因此，晨光和九木雜物社的展台時常能看到大排長隊。
對於年輕人而言，護照和顯眼包的組合，除了是娛樂活動，更是一場年輕化社交。
社交是年輕人消費的主要動力之一，特定的消費和行為是融入圈子、滿足社交需求的通行證。有調查顯示，超六成的95後更偏好和興趣同好“貼貼”，趣緣交友是年輕人的社交“興奮劑”。諸如citywalk、騎行、i人e人等，都是在幫助他們迅速找到共同話題。
晨光的集章護照和雜物社的顯眼包，其實就是即時性地製造社交話題：一個是時下流行、並且現場緊急的集章需求，一個是現場購物的裝包需求。
所以在社交平台上，有許多內容分享如何獲得集章護照和顯眼包，以及“炫耀”自己的集章成果，同時引來評論區熱議。不難想象，在上海書展的現場，也會有一批人因為看到護照和顯眼包，上前詢問，而後參與其中，將話題越滾越大。
用即時性的話題，一邊給消費者提供了談資和社交資本，一邊戳中在場人們的“錯失恐懼症”，讓更多人加速融入到這場社交活動之中。
這就是一本集章護照和一個顯眼包火爆的魅力來源。
此外，像打卡有禮、籤售贈禮等常規活動，晨光也都在上海書展安排上了。
一套連招，不僅吸引了年輕人，還讓年輕人自願成為其行走的廣告牌。
玩嗨了的文具一哥，沒忘記基本面
想和年輕人打成一片，不能光會玩，更要靠產品説話。
好用，自然是第一要義。
比如，針對初學者握筆寫字的困難，晨光與同濟大學設計創意學院聯合開發出了“優握”系列，從人體工學角度出發，在筆握處設計了三點凹洞指紋握位作為正確的握筆點位參考，幫助孩子快速掌握正確握筆姿勢。
對於文具一哥，產品的“好用”還遠遠不夠，拿捏年輕人情緒價值才是關鍵。
如今的年輕人，對許多商品的要求早已不侷限於使用價值，而是有其他更多維度的要求，文具也不例外。
為了緊跟年輕人的節奏，晨光推出了許多針對性產品，刀哥把它們大體分為了兩類。
一類是五花八門的細分產品，它們在保證功能體驗的基礎上，也注重突出特定的情緒價值，這是典型的悦己型消費。
現在年輕人是養貓主力，於是晨光有了“全是喵”系列。
《流浪地球》《三體》等影視作品大爆，包括星艦也時不時霸榜熱搜，航天話題成了全民熱點，於是晨光有了“你好！火星”系列。
晨光還有個備受家長和學生推崇的爆款文具——孔廟祈福考試筆系列，其情緒價值更是顯而易見。
另一類產品同樣細分，但其作用更深一層，通過深入年輕人興趣，幫助其靠近理想人設，最終達成價值觀同頻。
比如屢試不爽的IP聯名，以及環保文具。
去年春季開學，晨光攜手美團“青山計劃”推出了首款碳中和系列，號稱筆身採用餐盒回收再造的塑料，每支中性筆可減少約2.3g塑料產生的碳排放。
這次上海書展，晨光擺上了“深藍星球”系列，其中兩款環保理念的筆如PLA可降解中性筆，用的是玉米等生物質轉化而成的聚乳酸製作而成，再生料中性筆則是採用廢棄液晶電視和顯示器。
環保話題看似老生常談，但其實常談常新，越談才越深入人心。
更何況，現在年輕人日益關注環保，必須給予回應，哪怕只是通過小小的一支筆。
從年輕人的消費行為和心理出發，真正理解年輕人，才能正確開展年輕化。
與孩子們站在一起 ，晨光“開學第一課”出圈了
“晨光開學季·閃光的自己”主題活動不止在上海書展，同期舉辦的海南蜈支洲島公益快閃活動，一樣很出圈。
在海南蜈支洲島，晨光在海邊為即將開學的青少年帶來一場別開生面的“開學第一課”，邀請眾多公益機構、明星、奧運冠軍、達人、詩人等參與海洋保護公益快閃活動，圍繞年輕人和孩子關心的環保問題，呼籲大家共同守護深藍，閃光加一。
置身海邊課堂，對海洋生態保護的感受變得更加直觀。
同樣直觀的還有晨光推出的“深藍星球”系列可持續新品，不僅採用PLA可降解材料及再生材料製作而成，筆身還印有蝠鱝、獨角鯨、儒艮、綠海龜等海洋動物，展現珊瑚礁、極地冰川、粉色海灘、紅樹林等海洋生態，讓更多人認識並關注生物多樣性保護。
快閃活動中，還開啓了“淨灘行動”，每拾撿一份海洋垃圾即可獲取一支晨光深藍星球系列中性筆。另外，還有很多方式倡導關注環保，比如打卡區留下環保宣言、海底科普直播、抖音全民任務挑戰等等。
行動落地，“晨光開學季·閃光的自己”主題活動才達成了應有的寓意：愛地球、愛眾生、愛自己，心中有愛，所以閃光。晨光向當代年輕人傳遞積極正能量的價值主張，也讓他們感受到了來自品牌真誠的鼓勵和陪伴。
“拿捏”年輕人，是品牌年輕的秘訣
和“晨光開學季·閃光的自己”一樣，藉助年輕人喜愛或關心的話題讓人重新認識一個全新的升級版晨光，這已經成了晨光屢試不爽的手段了。
比如今年春季開學，晨光和CCTV《中國詩詞大會》推出聯名產品，攜手著名文化學者康震老師為廣大學子送上開學寄語，在網紅文創地標上海徐家彙書院展開古風快閃及全民飛花令，以詩詞文化與年輕人積極溝通，借古風潮流和熱門文化節目提升產品體驗和情緒價值。
更具代表性的是當考試季來臨，晨光的對應舉動。
2008年，晨光開啓了與孔廟的合作，旨在通過孔廟向年輕人傳遞中國傳統文化。
今年考試季，晨光不僅循例推出了孔廟祈福系列，還和故宮文化聯名了“龍騰金榜”文具套裝，加倍給予精神力量的加持。同時，晨光在曲阜舉行祈福大典和快閃活動，為考生送祝福。
吸引年輕人一次可能是巧合，讓年輕人連連關注則必然藴藏着某種實力。
歸根結底，晨光從誕生起就有個關鍵優勢：很懂人心，也很會回應人心。
一直以來，靠着狠抓年輕人的各類需求進行產品創新，包括顏值創新、IP聯名、新品類的研發、上新速度，晨光幾乎都走在最前面。
還有個感性的例子是，13年前有名小學生寫信問晨光：晨光形象米菲與大赤兔的關係？我心儀的一款按動筆請問總部有貨嗎？可不可以直接買？並附上了20元錢。
結果三個月後，她收到了晨光的回信。晨光退回了20元，並附贈了十幾支不同種類功能的筆。今年她發了一篇“找到十三年前晨光文具寄給我的信件”的帖子，刷爆小紅書。
沒想到晨光文具官方賬號在第一時間再次通過手寫信件的方式給予了回覆，並邀請她成為年度體驗官，更巧合的是兩封信落款都是在5月13日。
手寫信連夜發出，熱心網友紛紛艾特“小同學”來看回信。當晚小同學也發出回覆：“謝謝你們一直守護着我們的初心與童年。”
這段跨越13年的對話再次刷爆全網，引發無數網友與晨光的温暖回憶殺。
不僅有温情路線，晨光在其他方面也經常能超出年輕人預期，與頭部達人共創出不少驚豔內容。 比如，和抖音達人“夏天妹妹”合作，後者化身可愛“筆靈”為考生送祝福；“古人云”讓觀眾聽到了孔夫子唱祈福rap；還有次元少女火星曆險記……通過博主的腦洞+才藝演繹，品牌及產品更容易被消費者記住。
晨光和博主“夏天妹妹”、“煎餅果仔”合作的短片
從評論區的反饋能看出，大家對這種方式很買賬，也加深了對晨光年輕化、精緻有質感的品牌印記。
結語：
“不患人之不己知，患不知人也。”這也是心心念念想要年輕化的品牌，必須時刻提醒自己的一點：要真正懂消費者。
年輕化不是取決於蹭上了多少年輕元素，而是由內而外、系統性的升級，隨時都有能和年輕人互動的能力。
這也是為什麼，晨光會持續“搞事情”：將九木雜物社打造為學生和年輕上班族的商場必逛店鋪，上海書展讓大家玩在一起的集章護照和顯眼包，各類強功能和滿足情緒價值的產品，以及真正懂年輕人的傳播和玩法……
主動持續和年輕人一起“搞事情”，才能保有年輕心態。隨着年輕人的需求不斷升級，晨光將功能、審美、情緒價值、價值觀、傳統文化等融入文具，成為真正直戳年輕人的精緻、有質感的產品。
穩坐文具一哥的寶座，離不開年輕人一次次的支持，也離不開一代代年輕人的認可。
品牌有多年輕不是關鍵，關鍵是心態、活力和實力。
尊重和理解年輕人，真誠才是必殺技。
@The End