廣告越賣越多，不賺錢的B站終於熬出頭了_風聞

在 2023 年年報的電話會議中，B 站董事長兼 CEO 陳睿曾提到**：有信心在 2024 年第 3 季度實現調整後利潤轉正。**

而從剛發佈的二季度財報數據看，B 站確實離盈利只有一步之遙。

本季度，B 站收入達到 61.3 億元，同比增長 16% 。經調整淨虧損 2.71 億元（ 與通用會計準則下虧損 6 億元的差別在於  3億元左右的員工股權激勵費用 ），同比收窄 72%，虧損率降到了 4.4% 。

那麼，B站是怎麼做到的呢？

收入端看，B 站收入主要分為增值服務（ 會員，直播打賞等 ），廣告，遊戲，IP 衍生品。

其中，增值服務佔比最大，達到 42%，比去年 2 季度多了 2 個億，同比增長 11% 。

增值收入中的會員方面，有效大會員數量超 2230 萬，同比增長 9%，其中超 80% 是年度訂閲或自動續費會員。

而增值服務收入增長了 11%，高出會員數增幅（ 雖然常有活動，但年費價格應該還是會穩定在一定區間，不用太考慮價格變動 ），説明二季度直播打賞的收入增長更快。

作為對比，網易雲音樂和騰訊音樂本季度的社交娛樂服務（ 也是和主播互動 ）都是下滑的。

網易雲音樂的社交娛樂服務及其他收入同比減少了 19.9%；騰訊音樂的社交娛樂服務更是下降了 42.8% 。

騰訊音樂提到，社交娛樂服務下降的原因是 “ 調整了部分直播互動功能並實施了更嚴格的合規程序，以及更多來自其他平台的競爭 ”。

抖音快手等平台的競爭可能是一方面原因，另外，已經實現盈利的音樂雙巨頭基於合規考慮，主動收縮業務，也是一大原因。

所以，B 站的增值服務，可能是有潛在競爭/合規風險的，收入穩定性未來還要繼續觀察。

B 站的第二大業務是廣告，貢獻了 33% 的收入。本季度 B 站廣告收入首次突破 20 億元，同比增長 30% 。

據管理層透露，B 站用户的平均年齡現在已經達到 25 歲。而在 2018 年 B 站赴美上市時，用户平均年齡只有 17 歲，75% 的用户在 24 歲以下。

隨着時間流逝，B 站的用户羣走出校園，進入社會，消費需求和購買能力也有了很大的提高，有了消費需求，就會催生出消費類內容。

管理層在電話會中提到，“ 消費相關內容類別的播放量在第二季度大幅增長，家居裝修、房地產、汽車、時尚美容等類別的觀看量分別同比增長 39%、43% 和 30%，嬰幼兒護理類別的日均視頻觀看量同比增長 80% 。今年上半年，每月平均有 7300 萬用户觀看汽車相關內容 ”。

當 B 站用户開始從小眾的二次元用户成為主流消費用户，這顯然會提高廣告主的投放意願。

廣告客户方面，B 站的主要廣告客户來自移動遊戲、電商、數碼產品和家電、食品飲料及汽車行業。“上半年，B 站廣告主數量同比增長 50%，更多新興行業的廣告主加入 B 站，其中 AI 廠商覆蓋率超過 90% 。同時，B 站在電商及遊戲廣告等行業依然保持高增速，在網服、AI、教育等新興行業也實現了同比雙位數的增長。618 期間帶貨交易額同比增長超 140%，在母嬰護理、家庭日用領域的新客率超過 70% 。”

管理層提到，“ 我們通過優化廣告基礎設施和行業解決方案，實現了廣告主需求與用户需求的有效匹配。今年上半年，廣告基礎設施升級促使效果類廣告主數量同比增長 50%，而新推出的創意中心和 AIGC 技術也使轉化率提升了 30%。”

管理層 “ 優化廣告基礎設施 ” 的表述不太直觀，我們或許可以理解為：更多的廣告被更精準的推送給了可能感興趣的用户，也就是廣告變多了。

現在打開 B 站網頁版，每 8-12 個視頻裏你就能看到一個廣告，這基本跟行業水平持平，行業內平台廣告加載率一般在 10% 左右。

總的來説，B 站的廣告收入是可以繼續挑大樑的。不過，值得一提的是，我們可能要警惕 AI 行業未來退燒時對 B 站廣告營收產生的影響，過去一年，AI 企業在 B 站上的獲客成本已經從 10 元/人左右的價格上漲到了 30 元/人，這樣的狀況能持續多久，還不好説。

其他收入方面，因為 6 月初 B 站代理發行了《 三國：謀定天下 》，本季度遊戲收入同比增長 13%，達到 10.1 億元。《 三國：謀定天下 》上線後迅速進入 iOS 遊戲收入榜前三，並穩居前十，成為 Bilibili 運營史上最快達到人民幣 10 億元收入的遊戲。

不出意外的話，《 三國：謀定天下 》接下來幾個季度還會給 B 站持續貢獻收入增長。但，長期來看，除了騰訊和網易，國內其他的遊戲廠商，穩定性都要差一些，有爆款就有增長，沒有爆款就下滑，B 站也是如此。

利潤方面，由於廣告、遊戲等高毛利業務收入增長，B 站總體的毛利率達到 29.9%，連續 8 個季度提升。

同時，B 站裁撤了一些自研遊戲項目。據競核在今年 3 月份的報道，B 站自研六大遊戲工作室現在只剩下一個，這將大大降低 B 站的員工成本。二季度 B 站的管理費用同比少了 0.5 億元，研發費用則是同比少了 1.6 億元。

總的來講，B 站的基本盤在增長，不賺錢的成本也在被剔除，進入了良性循環。

過去，我們會説，留給 B 站的時間不多了，現在看來，留給 B 站的時間又多了起來。