廣告越賣越多,不賺錢的B站終於熬出頭了_風聞
知危-知危官方账号-59分钟前
在 2023 年年報的電話會議中,B 站董事長兼 CEO 陳睿曾提到**:有信心在 2024 年第 3 季度實現調整後利潤轉正。**
而從剛發佈的二季度財報數據看,B 站確實離盈利只有一步之遙。
本季度,B 站收入達到 61.3 億元,同比增長 16% 。經調整淨虧損 2.71 億元( 與通用會計準則下虧損 6 億元的差別在於 3億元左右的員工股權激勵費用 ),同比收窄 72%,虧損率降到了 4.4% 。
那麼,B站是怎麼做到的呢?
收入端看,B 站收入主要分為增值服務( 會員,直播打賞等 ),廣告,遊戲,IP 衍生品。

其中,增值服務佔比最大,達到 42%,比去年 2 季度多了 2 個億,同比增長 11% 。
增值收入中的會員方面,有效大會員數量超 2230 萬,同比增長 9%,其中超 80% 是年度訂閲或自動續費會員。
而增值服務收入增長了 11%,高出會員數增幅( 雖然常有活動,但年費價格應該還是會穩定在一定區間,不用太考慮價格變動 ),説明二季度直播打賞的收入增長更快。
作為對比,網易雲音樂和騰訊音樂本季度的社交娛樂服務( 也是和主播互動 )都是下滑的。
網易雲音樂的社交娛樂服務及其他收入同比減少了 19.9%;騰訊音樂的社交娛樂服務更是下降了 42.8% 。
騰訊音樂提到,社交娛樂服務下降的原因是 “ 調整了部分直播互動功能並實施了更嚴格的合規程序,以及更多來自其他平台的競爭 ”。
抖音快手等平台的競爭可能是一方面原因,另外,已經實現盈利的音樂雙巨頭基於合規考慮,主動收縮業務,也是一大原因。
所以,B 站的增值服務,可能是有潛在競爭/合規風險的,收入穩定性未來還要繼續觀察。
B 站的第二大業務是廣告,貢獻了 33% 的收入。本季度 B 站廣告收入首次突破 20 億元,同比增長 30% 。
據管理層透露,B 站用户的平均年齡現在已經達到 25 歲。而在 2018 年 B 站赴美上市時,用户平均年齡只有 17 歲,75% 的用户在 24 歲以下。
隨着時間流逝,B 站的用户羣走出校園,進入社會,消費需求和購買能力也有了很大的提高,有了消費需求,就會催生出消費類內容。
管理層在電話會中提到,“ 消費相關內容類別的播放量在第二季度大幅增長,家居裝修、房地產、汽車、時尚美容等類別的觀看量分別同比增長 39%、43% 和 30%,嬰幼兒護理類別的日均視頻觀看量同比增長 80% 。今年上半年,每月平均有 7300 萬用户觀看汽車相關內容 ”。
當 B 站用户開始從小眾的二次元用户成為主流消費用户,這顯然會提高廣告主的投放意願。
廣告客户方面,B 站的主要廣告客户來自移動遊戲、電商、數碼產品和家電、食品飲料及汽車行業。“上半年,B 站廣告主數量同比增長 50%,更多新興行業的廣告主加入 B 站,其中 AI 廠商覆蓋率超過 90% 。同時,B 站在電商及遊戲廣告等行業依然保持高增速,在網服、AI、教育等新興行業也實現了同比雙位數的增長。618 期間帶貨交易額同比增長超 140%,在母嬰護理、家庭日用領域的新客率超過 70% 。”
管理層提到,“ 我們通過優化廣告基礎設施和行業解決方案,實現了廣告主需求與用户需求的有效匹配。今年上半年,廣告基礎設施升級促使效果類廣告主數量同比增長 50%,而新推出的創意中心和 AIGC 技術也使轉化率提升了 30%。”
管理層 “ 優化廣告基礎設施 ” 的表述不太直觀,我們或許可以理解為:更多的廣告被更精準的推送給了可能感興趣的用户,也就是廣告變多了。
現在打開 B 站網頁版,每 8-12 個視頻裏你就能看到一個廣告,這基本跟行業水平持平,行業內平台廣告加載率一般在 10% 左右。
總的來説,B 站的廣告收入是可以繼續挑大樑的。不過,值得一提的是,我們可能要警惕 AI 行業未來退燒時對 B 站廣告營收產生的影響,過去一年,AI 企業在 B 站上的獲客成本已經從 10 元/人左右的價格上漲到了 30 元/人,這樣的狀況能持續多久,還不好説。
其他收入方面,因為 6 月初 B 站代理發行了《 三國:謀定天下 》,本季度遊戲收入同比增長 13%,達到 10.1 億元。《 三國:謀定天下 》上線後迅速進入 iOS 遊戲收入榜前三,並穩居前十,成為 Bilibili 運營史上最快達到人民幣 10 億元收入的遊戲。
不出意外的話,《 三國:謀定天下 》接下來幾個季度還會給 B 站持續貢獻收入增長。但,長期來看,除了騰訊和網易,國內其他的遊戲廠商,穩定性都要差一些,有爆款就有增長,沒有爆款就下滑,B 站也是如此。
利潤方面,由於廣告、遊戲等高毛利業務收入增長,B 站總體的毛利率達到 29.9%,連續 8 個季度提升。

同時,B 站裁撤了一些自研遊戲項目。據競核在今年 3 月份的報道,B 站自研六大遊戲工作室現在只剩下一個,這將大大降低 B 站的員工成本。二季度 B 站的管理費用同比少了 0.5 億元,研發費用則是同比少了 1.6 億元。

總的來講,B 站的基本盤在增長,不賺錢的成本也在被剔除,進入了良性循環。
過去,我們會説,留給 B 站的時間不多了,現在看來,留給 B 站的時間又多了起來。