藍月亮，飲鴆止渴_風聞

出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

昨日，藍月亮集團公佈了截至2024年6月30日的半年報。

財報顯示，截至2024年6月30日，集團營收31.3億港元，同比上漲40.9%；淨虧損6.6億港元，相比2023年同期淨虧損1.7億港元，同比增長75%。

作為連續多年國產洗護品牌頭部企業，雖然營收相比去年有所增長，但是淨虧損竟然增長近八成，這也是其自2020年上市以來交出的最差成績單。

藍月亮到底怎麼了？答案還得從這份財報中尋找。

收入來源單一‍‍‍‍

全靠線上銷售

藍月亮集團收入來自三類產品，分別是衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品。

截至2024年6月30日，藍月亮集團衣物清潔護理收入27.67億港元，佔總收入的88.4%，同比增長41.3%；個人清潔護理產品收入1.92億港元，佔總收入的6.1%，同比增長59.6%；家居清潔護理產品收入1.72億港元，佔總收入的5.5%，同比增長19.0%。

可以看出，藍月亮主要收入來自衣物清潔護理產品，佔總收入比重將近九成。雖然今年上半年個人清潔護理產品營收同比增長近六成，但在整體營收中佔比仍然不到10%。

銷售渠道方面，藍月亮集團主要分為線上銷售、線下分銷商和直銷大客户三種。

截至2024年6月30日，來自線上銷售渠道的收入為22.72億港元，佔總收入的72.6%，同比增長56.9%；來自線下分銷商的收入為7.28億港元，佔總收入的23.2%，同比增長13.3%；而來自直銷大客户的收入為1.32億港元，佔總收入的4.1%，同比下降0.4%。

從銷售渠道方面看，藍月亮越來越依賴線上渠道，該渠道不僅佔總收入比重超過七成，更是相比去年同期增長五成以上；同時，2024年上半年，線下分銷商渠道收入佔總營收比重23.2%，而2023年上半年該比重為28.9%；此外，直銷渠道收入也出現下降趨勢，可以説公司正全面“線上化”。

收入上漲，為何還會虧損加劇？

銷售成本、開支高企‍‍‍‍

銷售及分銷開支佔營收7成

原因來自於持續增長的銷售成本。

截至2024年6月30日，藍月亮銷售成本為12.95億港元，相比2023年上半年的9.95億港元上漲30.1%。

同時，截至2024年6月30日，藍月亮銷售及分銷開支達到22.01億港元，相比2023年上半年的10.59億港元大漲107.9%，占上半年營收的70%。‍‍‍

此外，2024年上半年，藍月亮經營虧損9.39億港元，而2023年同期經營虧損4.31億港元，虧損擴大。

對於今年上半年營銷費用高企的原因，公司解釋為，主要由於銷售活動的增加，尤其是推廣新產品、開發新電商渠道來拓展業務及品牌建設。從業務角度來説，原因是“緊貼短視頻平台的興起，利用直播吸引消費者，在新興線上渠道推廣產品。”

押注直播帶貨

投流成本高昂

從財報收入結構不難看出，藍月亮越來越倚仗線上渠道獲取收入。近年來，公司“押寶”直播帶貨，雖然銷售額有所上漲，但是居高不下的銷售成本直接導致“越賣越虧”的局面。

來看看藍月亮最近的直播數據。

據蟬媽媽數據顯示，過去90天，藍月亮官方旗艦店共直播107次，累計上架商品136款，總銷售額7500萬至1億。

從藍月亮近90天直播趨勢表來看，5月底到6月，也就是618期間，藍月亮直播間無論是銷售額、銷量還是觀看人數迎來一波高峯；同時，8月20日前後，所有數據再次大漲。

帶貨品類方面，過去90天，藍月亮直播間95.59%的商品都是日用百貨，也就是其主要產品洗護產品為主。

從直播流量結構來看，將近80%的流量來自付費流量；

進一步查看藍月亮直播間的近90天流量趨勢圖，圖中黃色區域為付費流量，可以看出在6月和8月中旬這兩個時間段，藍月亮付費流量佔比最高。

如果再看1年內藍月亮直播間的流量趨勢圖，可以更明顯看出一年中大部分流量均來自付費流量。

綜合電商平台優勢仍在‍‍‍‍

不能輕視

從藍月亮直播帶貨數據可以看出，雖然銷量、銷售額方面表現尚可，但是其投流成本高昂，超過七成流量來自付費流量。

所以，藍月亮收入來源單一，渠道單一，銷售成本高昂，這導致公司出現營收增長，虧損加劇的局面。

那綜合/傳統電商平台情況又如何呢？可以看看立白的例子。

近90天，立白官方旗艦店直播間帶貨商品72款，累計銷量75萬至100萬，累計銷售額超過1億。

而去年雙11，立白在一綜合電商平台旗艦店銷售額就過2億元，更別提今年618了，綜合電商平台銷售額是超過直播店銷量的，而且沒有鉅額的投流費用。

另有數據顯示，2024 年 618 期間，綜合電商平台銷售總額達 5717 億元，直播電商銷售總額達 2068 億元。

雖然直播電商也呈增長態勢，但綜合電商平台也在深耕直播，從藍月亮的情況來看，all in純直播電商平台不是好的選擇，需要重新梳理業務佈局，走向健康，綜合電商平台不能輕視。

重金砸直播電商

效果“打水漂”

激進策略要做改變

據瞭解，2024年藍月亮在“網紅經濟”投入重金。先後和董先生、陳三廢、祝小晗、廣東夫婦、麥小登等頭部主播合作。

在直播電商的鉅額投入雖然帶來了一定的營收、曝光增長，但是高昂的投流成本幾乎是“白忙活一場”。

據同花順報道，今年618，藍月亮和廣東夫婦合作的直播，使得其產品賣超過1000萬瓶，銷售額在7500萬至1.2億之間。然而，這場直播投流費用高達4000萬，付費流量佔比達到69%。

2020年至2023年，藍月亮營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實現歸母淨利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。

營收穩步增長，淨利潤逐年下降，直到現在扭盈為虧。

有傳聞稱，藍月亮之所以如此激進的押注直播電商，是受到創始人羅文貴的孫子輩開始執掌公司的影響導致。

不過，該傳聞尚未得到官方確認，根據藍月亮財報顯示，目前仍由羅文貴兒子羅秋平擔任CEO，且高管層中除了羅秋平妻子任董事會主席外，並無其子女信息。

也許這種説法並非“空穴來風”，之前一些公司發展不利也被指是“企業家二代”的鍋。比如某車企和娃哈哈。此前一國產汽車品牌的多款熱門車型突然停產、更名，引發消費者不滿，這被認為是因創始人的女兒加入公司主導所致。還有報道稱，有娃哈哈內部員工透露宗慶後女兒宗馥莉在公司任職後娃哈哈多年缺少有競爭力的產品。

總而言之，憑藉洗衣液、洗手液產品讓羅文貴一家成為商業巨賈，但如今也必須面對公司激進的策略恐怕難以為繼，是時候做出改變了。