大賽盛放灣區，鼓舞體育熱潮——廣東體育產業調研報告精華_風聞

在廣東省體育局的指導下，體育大生意旗下團隊“盛意諮詢”於2023年12月至2024年3月期間，展開了“2023廣東省體育產業發展調研課題”。本次調研是一次有針對性的定向調研，從賽事經濟、體育投資和區域協調三大主題切入，評估廣東體育產業的發展亮點和破局挑戰。

文|盛意諮詢

2023年11月，廣東省體育局在第七屆廣東體育產業發展峯會上發佈了《廣東省體育產業發展形勢分析》（下稱《分析》）。《分析》中綜合2023年前三個季度的數據預測，全年廣東省體育產業總規模有望達到7345億元，增加值約為2343億元，同比分別增長13%和10%。體育產業總規模有望首次突破七千億元。

漂亮的數據“成績單”背後，藴藏着廣東體育產業在2023年的三大突出表現和未來的四大發展機遇。表現方面，2023年廣東體育競技成績出色，廣東企業體育營銷熱情高漲，廣東體育賽事市場大規模復甦。機遇方面，廣東的經濟體量、粵港澳大灣區建設、體育相關的法律及政策的完善、“百千萬工程”從宏觀層面上支持到廣東體育產業未來的高質量發展。

展望到2025年，廣東體育產業發展有兩大階段性目標。一是體育產業總規模有望超過九千億元，二是承辦第十五屆全國運動會、探索粵港澳體育及其他資源聯動新機制。伴隨着大量的利好局面和歷史機遇，廣東體育產業還需妥善應對挑戰、層層攻關，方能立下2025的兩大勝利里程碑。

基於《分析》所反映出的廣東體育產業發展形勢，在廣東省體育局的指導下，全國性體育產業服務平台“體育大生意”旗下團隊“盛意諮詢”，於2023年12月至2024年3月期間，展開了“2023廣東省體育產業發展調研課題”。本次調研是一次有針對性的定向調研，從賽事經濟、體育投資和區域協調三大主題切入，評估廣東體育產業的發展亮點和破局挑戰。

**調研採用了報告/資料/報道查閲、信息/數據整理、城市/企業實地調研、專家訪談等方式，積累了基本可以反映廣東體育產業基本信息的重要素材，也接觸了不同背景、專業、職務的體育行業內外人士的觀點。其中實地考察覆蓋到廣州、深圳、佛山、東莞、惠州、珠海、湛江、汕頭、肇慶、清遠、韶關、雲浮等12座廣東城市，以及香港、澳門兩座與廣東一衣帶水、血脈相連、深受南粵文化影響的城市。**現體育大生意將課題報告的精華信息與觀點分享給各位讀者，期待日後繼續廣與更多政府代表、專家學者、體育從業者、專業運動員、體育愛好者等展開交流，達成對廣東體育產業發展的共識，共創廣東體育產業未來。

賽事經濟——堅定步伐、迴歸頭部

2023年，廣東省成功舉辦109項次國際國內高水平體育賽事，4500餘項次羣眾體育賽事活動，61項次省級青少年最高水平賽事。羣眾賽事活動比賽場次超15萬場，參賽人數190萬餘人，觀眾人數2500萬餘人。省級青少年賽事參賽運動員2萬人，各項青少年線上線下品牌公益活動超158萬青少年參與。

廣東體育賽事市場的火爆，是全國體育賽事市場火爆的縮影，體育賽事市場火爆則是2023年中國體育產業復甦最象徵性的標誌。課題報告以“質量同升”來評價2023年中國體育賽事市場的發展態勢，不但賽事數目顯著增加，而且有眾多備受關注的頭部賽事順利落地。期間還發生了兩大事件，極大地提振了體育行業的信心甚至突破了體育行業的固有想象。

第一件大事件是第19屆杭州亞運會的收入水平創造了全新紀錄，杭州亞運會、亞殘運會的市場開發全業務總收入超過53億元，賽事門票收入超過6億元。第二件大事件是阿根廷國家隊訪華的足球友誼賽，刷新了國內單場商業足球賽事的收入紀錄，乃至國內體育行業人士對商業賽事的理解，最低680元、最高4800元的票務政策並未阻擋球迷的觀賽完成，最多可容納6.8萬名觀眾的北京工人體育場一票難求，二級市場上的門票以票面價格兩三倍起步的報價流通。這兩件大事件都具有之於中國體育賽事市場而言的歷史性影響力，在綜合運動會和單項商業賽事兩個體育賽事市場的重要板塊，各自開拓出新的上限。

廣東也在2023年落地了一批高規格或明星閃耀的焦點體育賽事，包括有“小年終賽”的珠海WTA超級精英賽，鄭欽文收穫亞軍，為2024年闖進澳網決賽、贏得奧運金牌積蓄能量；深圳的百歲山國際團結杯有多名NBA球員參賽，包括中國男籃首名歸化球員李凱爾；中國杯帆船賽有200多支船隊、1200多名選手參賽，奧運冠軍徐莉佳、盧文秀，奧運獎牌得主陳佩娜、畢焜，亞運冠軍張東霜等奧運高手級別名將參賽也加入其中；還有中國羽毛球大師賽、沃爾沃中國公開賽的規格或陣容也可圈可點。儘管客觀而言，單論頂級運動員數量，2023年廣東省落地的賽事不如北京、上海兩座國內的焦點體育名城，但是廣東依然在2023年穩步重新擴大辦賽規模，為下一階段的賽事市場發展做好鋪墊。

鄭欽文獲2023珠海WTA超級精英賽亞軍

圖源：珠海WTA超級精英賽

羣眾體育活動方面，廣東的發展更是聲勢浩大。截至2023年11月30日，全省共開展2775項羣眾性體育競賽活動，比賽場數12.4萬餘場，參賽人數113萬餘人，觀眾人數2437萬餘人，預計擬拉動消費金額12.2億餘元。

課題報告結合2023年中國體育賽事市場兩大事件、廣東體育賽事的整體態勢，對廣東體育賽事經濟的未來發展，提出了幾個可關注的方向。

第一是商業賽事風險管理的意識。2024年初，利雅得勝利中國行、邁阿密國際中國香港行兩場商業足球賽事，因為兩傢俱樂部核心球星C羅、梅西的缺席，而引起軒然大波，甚至波及到2024年夏天整個中國的商業足球賽事市場的運作。阿根廷中國行取得空前成功後，不少賽事主辦方希望通過邀請梅羅兩大傳奇巨星效力的球隊獻藝，爭取可觀的商業效益。然而因為梅羅的空前影響力，這類商業賽事本質是“球星見面會”，其高票價也建立在球星登場的基礎上，所以只要球星缺席，賽事的盈利結構就會瞬間瓦解。而各種主客觀原因的作用下，實際上球星登場並不存在百分百保證，“球星見面會”式賽事本質是火中取栗。無論是什麼項目的體育賽事、無論邀請哪位天王巨星，都要慎重考慮是否需要為了收益最大化而把票務政策完全捆綁在巨星價值身上。

第二是對綜合大賽社會效益的再思考。作為2023中國體育賽事市場的另一示範案例，杭州亞運會的成功並不完全建立在頂尖運動員的號召力之上，而是與大型賽事在國家經濟建設中發揮的話語作用密切相關。在我國科技創新引領高質量發展的理念下，杭州亞運會成為一塊重要的科創試驗田，對一系列科技創新、數字經濟成果進行了實戰考驗。參與杭州亞運會對科創型企業來説同時有益於業務實踐和公共宣傳，令杭州亞運會成為眾多企業、品牌認可的合作標的，多家高精尖類企業參與其中，擴大了杭州亞運會合作企業範圍的廣度和深度。廣東即將與香港、澳門聯合承辦第十五屆全國運動會，這是全運會歷史上首次跨省級行政區域辦賽。十五運會的宣傳推廣適宜參考杭州亞運會緊扣科創主題的經驗，與建設粵港澳大灣區這一國家發展重大政策錨定，在市場開發體系構建出一套引導品牌參與到粵港澳大灣區互融互通大勢的範式，鼓勵合作伙伴開發服務於大灣區深度聯動的解決方案。

第24屆廣東體博會展台

圖源：廣東省體育局

第三是羣眾體育發揚優勢的方向把握。在羣眾體育發展迅猛的勢頭下，廣東羣眾體育活動發展的攻堅可循四大方向入手。一是做強以積澱起IP效應的粵港澳大灣區系列賽，通過用大灣區名義舉辦多樣化羣眾賽事，推動粵港澳文化交流互動、凝聚文化認同、助力人文灣區建設。二是繼續開拓馬拉松市場，推動比賽規模、跑者水平、跑者地區、認證級別等不同方向的升級，滿足跑步愛好者不斷增加的需求。三是發展鄉村體育賽事，結合廣東深入實施“百縣千鎮萬村高質量發展工程”、提出建設宜居宜業和美鄉村等目標，開拓廣東體育產業發展新“藍海”。四是發展户外運動賽事，響應打造華南户外運動休閒區的政策，利用廣東優厚的自然資源條件、客羣條件，打造有品質的户外運動賽事。

體育投資——科創閃耀、硬件升級

根據廣東省體育局在第七屆廣東體育產業峯會披露的數據，2022年，廣東省體育產業主體數量達到53500個，較2019年增加近萬個。這意味着，在被普遍認為中國體育產業發展大受衝擊的三年間，不少人士看到大眾健康意識的覺醒，繼而看好體育市場的未來發展機遇，催生大量新的體育產業主體的成立。

據體育大生意不完全統計，2023年，國內較重大的體育投融資事件達50起，總投融資額超過81億元人民幣。其中英雄體育VSPO獲沙特阿拉伯公共投資基金旗下的Savvy Games Group獨家投資2.65億美元（約合18.815億元人民幣），成為2023年全球最大宗的體育科技領域融資交易。

科技創新長期是投融資圈子重點關注的領域。2023年，涉及廣東企業或投資機構的較重大投融資事件，也基本上緊扣科技數字主題展開。望塵科技、TENWAYS、VELOTRIC、TEZEUS、小鐵文娛、SPEEDIANCE速境等廣東企業在市場上完成重要的融資動作，總金額約6億元以上。騰訊投資、光點資本、朗科科技、方略資本、華視體育、賽馬資本、領源科創、立訊精密等廣東投資機構或企業則成為多個不同項目的領投者或跟投者。此外，廣東知名籃球巨星易建聯以個人身份參投智能健身設備項目IM-BODY，健身用品生產商康力源體育選擇在深圳證券交易所上市。

電助力自行車生產商TENWAYS

圖源：TENWAYS官網

這些跟科技創新相關的投融資項目，涉及創新制造業、人工智能、物聯網、軟件開發等領域，反映出廣東強大的製造業底藴，對廣東體育的投資方向起到顯著作用。從全國情況來看，2023年的較重要體育投融資項目集中在體育服務業領域，但獲融資的廣東地區項目中體育製造業佔了更高的比例。而且除了專業的投資機構之外，廣東還有一批優秀製造業企業加入到體育項目的投資中。這類企業通過投資孵化有潛力的體育項目，除了有機會爭取一定的投資回報外，還有可能對自身產品的應用範圍和場景進行了有效測試。

這給廣東體育乃至廣東建設製造強省帶來積極啓示。一方面，體育科技在製造業領域的探索，有助於推動廣東製造業的整體自主創新。另一方面，廣東體育製造業要擅長“借力”，通過廣東積累的製造業優勢口碑，積極到資本市場尋求機遇，實現廣東體育製造業自身的品牌化、高端化。

廣義來看，體育投資不僅僅侷限於資本市場上的金融行為，還包括各種跟體育行業實務相關的商業行為，如體育營銷、體育贊助等，以及體育場地建設等基礎性佈局工作。2023年，廣東企業參與焦點大賽體育營銷的積極性較強，強勢輸出“廣東品質”“廣東品牌”，亮相杭州亞運會、男籃世界盃、成都大運會等重大國際賽事。一些有口碑的本地賽事也成為廣東企業熱衷合作的對象，例如兩大世界田聯金標賽事廣州馬拉松和深圳馬拉松，均由本地企業擔任主贊助商或冠名贊助商。

但受整體經濟環境的若干不確定因素影響，企業目前對市場推廣營銷的投入較為謹慎，造成體育營銷方面傾向於指向大型優質賽事，同時減少對中型體量、影響力或者所謂的“小而美”賽事的投入。在與課題組交流時，有資深體育行業專家形容，2023的體育賽事市場呈現出“C端火爆，B端疲軟”的態勢。即大體上看，不同類型的賽事，都能吸引更多觀眾和付費報名參賽者，然而在商業開發方面，願意真金白銀支持的企業為數不多。這意味着賽事組織方需要通過控制成本收入比、制定靈活銷售的策略等方式“度過時艱”，同時還要秉承服務品質為先的辦賽態度，尋求建立賽事口碑後在未來加強商業開發的水平。

體育場地建設方面根據廣東省體育局發佈的數據，截至2023年12月31日，全省體育場地34.08萬個，較上年增長4.9%；體育場地面積3.56億平方米，較上年增長4.7%；人均體育場地面積2.8平方米，較上年增長4.5%。課題報告認為，廣東體育場地建設整體存在“十四五”體育場地建設目標進一步超額實現、在高人口基數下保持強勁人均場地面積增長勢頭、場地建設方向契合羣眾便捷投入運動的需求、大型體育場館管理趨向專業化、老舊場地通過改建適應城市新發展五大亮點。下一階段，廣東體育場地建設可在優化體育場地的智能化服務、繼續探索大型場館的商業體運營模式、進一步加強城市綠地與全民健身的聯動三個方面持續優化。

廣東奧林匹克體育中心改造局部效果圖

圖源：十五運會廣東賽區執委會

課題報告還提到，廣東體育如何得到來自羣眾方面的“投資”。2023年，廣東省體育彩票銷量指標繼續名列全國前茅。全省累計銷售體育彩票389.06億元，籌集公益金91.56億元，銷量和公益金籌集量均創歷史新高，穩居全國第一。體彩公益金是從體育彩票銷售額中按規定比例提取的專項用於發展體育事業的資金，覆蓋羣眾體育、競技體育兩大模塊。其中羣眾體育方面，體彩公益金主要用於體育公園、健身廣場、健身步道、農民體育健身工程等方面，是體育場地建設的重要資金來源。廣東體育銷量和公益金籌集量的新高，將為下一階段廣東體育建設事業深度蓄能。

區域協調發展——大灣區領航、東西北破浪

無論就全球還是中國體育產業發展態勢而言，多區域市場發展都是一個重要話題：亞洲被視為全球體育市場“新極”，中國是其中一台驅動引擎；《“十四五”體育發展規劃》中提出：“貫徹落實西部大開發、東北全面振興、中部地區崛起、東部率先發展等區域協調發展戰略，促進區域體育實現相對平衡。”

區域協調發展戰略自上而下地推進，《廣東省“十四五”體育發展規劃》也在多個章節提及到區域協調發展相關的內容。具體涉及到全面推進粵港澳大灣區體育發展、支持深圳中國特色社會主義先行示範區建設和廣州實現老城市新活力、認真落實鄉村振興戰略和體育援疆援藏部署、助力構建“一核一帶一區”區域發展新格局等要求。

在本次調研中，課題組針對性研究了粵港澳大灣區體育發展、“一核一帶一區”背後涉及的粵東西北體育發展以及與鄉村振興相關的鄉村體育發展情況。粵港澳大灣區體育發展方面，自《粵港澳大灣區發展規劃綱要》出台後，“9+2”城市羣之間的體育互動進一步活躍，體育相關部門、協會、組織和體育迷之間往來密切，產生不少新成果，包括行業盛會持續架設三地體育產業交流平台、三地往來觀賽參賽頻率增加、三地體育資源合作互動加深等等。

2024年粵港澳大灣區（增城）自行車騎行嘉年華

圖源：廣東省體育局

2024年是《粵港澳大灣區發展規劃綱要》出台五週年的紀念性一年。課題報告提出，2025年粵港澳三地聯合承辦全運會，更令體育行業對灣區體育新發展寄予厚望。全運會觸發的大灣區體育產業發展利好，覆蓋多個方面。首先，可以第一，以十五運會為契機對粵港澳“21+2”座城市的體育資源進行完整梳理，洞察更多三地體育產業資源互補機遇。然後，可在三地聯合承辦全運會的過程中探索協調粵港澳之間的管理體制和市場機制等差異的方式，加強地方各級政府之間、政府與行業之間、企業之間的聯合互動。以及，可在三地聯合承辦全運會的過程中嘗試處理信息互通、資質互認、文化交流等方面對接不暢的問題，提升三地體育產業溝通交流效率。最終，通過十五運會加強塑造粵港澳大灣區體育品牌形象。

粵東西北體育發展方面，課題組專門走訪了粵東汕頭、粵西湛江、粵北韶關三座代表性城市，與當地相關部門人士和體育從業者交流。三地體育產業局部方面有自身亮點，例如汕頭以紡織服裝產業為底藴，參與到一些運動服飾、運動內衣的體育製造產業鏈中；湛江的體育器材生產製造相對活躍；韶關依託自然條件優勢舉辦了多種優質户外賽事。但是三地體育產業均面臨一些共性問題，例如體育製造業品牌影響力不足；體育賽事經濟整體不算突出，吸引品質賽事及賽事招商均存在挑戰；體育服務業以體育培訓為主，缺少高附加值業態。

課題報告認為，在無法忽視地方經濟發展客觀限制的情況下，粵東西北的體育產業破局之道繫於體育與文化、旅遊、康養等產業的結合，打造更高附加值的產品。粵東西北均有優越的自然和人文旅遊資源，與體育的結合點比較豐富。結合前文提到的廣東打造華南户外運動休閒區來看，華南户外運動休閒區未來將成為廣東珠三角、粵東、粵西、粵北體育產業均衡發展的重要引導思路。粵東西北較強的自然資源稟賦，可支持將精彩的户外運動體驗融合到當地旅遊經濟發展中，有望在開拓地方經濟收入來源的同時，積累更豐富形態的體育相關消費產品。以經濟更發達的珠三角作為開拓更廣大户外運動客源的起點，最終廣東户外運動產業應帶動户外愛好者走進粵東西北的山嶺或海邊，讓粵東西北成為華南户外運動休閒區的“後花園”。

穿越丹霞山50公里徒步賽

圖源：韶關市文化廣電旅遊體育局

鄉村體育發展方面，課題報告着重討論了着鄉村體育助力鄉村經濟發展的整體體系。以場地硬件設施建設逐漸完備為起點，鄉村體育發展將遵循三個方向展開。第一，場地日常使用的頻繁化，營造基本的體育運動參與氣氛；第二，社會體育指導員培訓機制要覆蓋到鄉村地區，使村鎮人民獲得更專業的運動指導；第三，逐步打造地方性賽事，形成有對外宣傳潛力的IP。

結語

對賽事經濟、體育投資和區域協調三大主題進行針對性展開之後，課題報告以對廣東體育產業品牌工程的思考作為收官內容。2020年，廣東在《廣東省體育強省建設實施綱要》中首次提出“體育重大工程”概念。2023年廣東省全省體育局長會議上，廣東省體育局黨組書記、局長崔劍提出廣東體育“1+2+5”的工作佈局，“5”代表五大工程。兩次重大工程表述中，均包括體育產業品牌工程。

基於《廣東省體育強省建設實施綱要》的表述概括，體育產業品牌工程針對於廣東體育企業的品牌化發展，覆蓋辦賽、培訓、策劃、諮詢、經紀、營銷、安保、金融、會展等領域。基於本次課題期間收集的信息以及課題組的行業認知，課題組認為對於體育產業品牌工程，有以下幾點值得關注和考慮。第一，賽事公司品牌的打造要以持續落地的賽事為前提。第二，引導賽事企業重視自身內部健康運營能力。第三，借力廣東廣告行業發達和優秀運動員資源豐富的優勢，開拓經紀業務。第四，探索體教融合、幫助培訓行業培育下一代人才。

調研報告結尾提出，“廣東體育”本身就是一個非常出彩的品牌。從亞運會、大運會、全運會等多種大型賽事的承辦經驗，到廣東籍運動員在國際體育賽場上的披荊斬棘，再到職業體育層面上廣東籃球、足球的影響力，體育行業每每討論起廣東體育，不僅從商業收益的角度將其視為重要市場，更從積澱底藴的角度對廣東體育表示肅然起敬。隨着廣東“敢為人先、務實進取、開放兼容、敬業奉獻”繼續發揚，加上粵港澳大灣區建設創造的時代機遇，廣東體育產業也一定不斷湧現新的標杆品牌，實現氣勢磅礴的廣東體育產業品牌工程。

******注：******本文僅代表課題組獨立調研思考成果，不代表廣東省體育局立場。封面圖來自十五運會廣東賽區執委會。