這次沒了茅台“護航”，郎酒又能走向何方？丨正經深度_風聞

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文丨金鐸 編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4500字）

【正經社“白酒排位賽”觀察之十五】

郎酒最近有點忙。先是遠渡重洋到保樂力加總部“與世界美酒對話”，後是到馬爹利酒莊“與世界級酒莊同行”，試圖在世界的舞台上展示自身形象。

“世界級”，這個詞是郎酒這兩年來向外界極力推銷的標籤：郎酒集團三大世界級酒莊、世界級酒莊郎酒莊園、“中國郎”的“世界級”夢想、世界級最好品牌之一的夙願……，諸如此類的自我命名，不一而足。

不難看出，郎酒志在“世界級”。

正經社分析師注意到，在這一連串的“世界級”標籤背後，是郎酒在試圖打破國內“追不上茅台，打不過五糧液”的尷尬境地，以走出一條極具郎酒特色的發展路徑。

回顧郎酒這一路，其定位從早期的“中國兩大醬香白酒之一”碰瓷茅台，到後來的“赤水河左岸，莊園醬酒”緊貼醬酒產區，產品從“一樹三花”的全都要到“兩香雙優”的取捨，一直在尋找屬於自己的特色發展之路。

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戰百億，大單品深陷內卷

在中國白酒行業，郎酒已經佔據了一席之地。根據此前對外公開的數據，郎酒2023年營收超過200億元，這一數據在行業渠道調研中進一步細化到220億元。

橫向對比來看，這一規模已經超越白酒上市公司規模排在第六位的古井貢酒（202.54億元），與老對手習酒相當——2023年，習酒集團實現營收198.64億元，銷售額達到224.47億元。

**跨越200億元只是開始，迎接郎酒的是10年千億的宏遠目標。**根據郎酒新十年“351”工程的規劃，2024年—2033年，將逐步實現300億元、500億元、1000億元的營收目標。其中，驗收300億元業績目標的時間定在2025年。

參照2023年渠道調研數據，要在2025年完成既定業績目標，郎酒接下來的兩年營收復合增速需要達到17%左右。

不過，經過短暫爆發又恢復冷靜的醬酒行業，增速已有放緩趨勢。根據權圖醬酒工作室發佈的數據，2023年，醬酒行業銷售額已回落至近5年來的低谷，為9.50%。與郎酒同量級的習酒，營收增速也自2021年高峯時期的51%左右逐漸回落至2023年的12%左右。

無論是從行業發展情況還是友商的增長速度來看，郎酒要在2025年完成300億元的既定目標，都對業績增速有着較高的要求。

作為一家着重在醬酒市場發力的酒企，郎酒首先面臨的是醬酒行業越發內卷的競爭氛圍。從競爭格局來看，醬酒行業已經基本形成“一超多強”的格局。其中，茅台“一超”地位無人能及，收割了整個醬酒行業超過七成的營收；郎酒與習酒突破200億元規模，同屬於兩家重要頭部醬酒企業；後排國台、珍酒兩家重點企業在50億-70億元之間緊跟頭部步伐；以及金沙窖酒、釣魚台、丹泉、武陵酒、仁懷醬香酒、酣客君豐、肆拾玖坊、岩石股份等一批10億-25億元規模的企業。

正經社分析師認為，郎酒在醬酒領域面臨的局面，用一句前有狼後有虎來形容也不為過。

儘管頭部格局難以撼動，但眾多醬酒企業的有序發展也意味着接下來的市場角逐將更加激烈。於郎酒而言，頭上茅台的威懾力一直都在，尤其是在貴州茅台將重心轉移至扶持茅台系列酒之後，青花郎卡位飛天茅台留下的空白市場的優勢將被進一步壓縮——茅台1935作為茅台旗下千元價格帶的重要“殺手”，在短短兩年時間內在高端市場站穩腳跟，並在2023年率先完成了衝擊百億的進化，成為繼飛天茅台、普五、國窖1573之後的第四個百億高端大單品。

對比之下，郎酒的青花郎還在趕往百億的路上。參照2023年的銷售數據，青花郎的年銷售規模約在70億元左右，距離百億規模還有30億元的差距；而與此同時，隔壁習酒的大單品君品習酒的威脅也不曾消失，已經走到了50億元左右的規模，踩着青花郎的腳後跟窮追不捨。

白酒市場的百億單品屈指可數，除了早早領跑的飛天茅台、普五、國窖1573、水晶劍，多年以來也就茅台1935、汾酒青花20（包含省內青花25）、洋河海之藍、窖藏1988等少數產品翻越大山來到百億規模，可以見得百億大單品的難得之處，也足以證明青花郎的百億目標征途艱難。

在存量競爭的大背景下，一個百億大單品幾乎可以説是一家酒企最主要的生長力。百億大單品的進度落後，則意味着整個企業發展將大概率地落後。而要彌補百億大單品落後帶來的成長障礙，郎酒需要從其他地方找到新生增長力。

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換“頭狼”，終端價格開倒車

（更多精彩，詳見：這次沒了茅台“護航”，郎酒又能走向何方？丨正經深度**）**【《正經社》出品】

參考閲讀

1、郎酒價格倒掛，汪俊林還要隔空喊話嗎？

2、十年內，郎酒拿什麼比肩茅台？

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衞平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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