李佳琦們玩跨界，直播帶貨進入下半場_風聞

李佳琦去綜藝唱跳選秀，小楊哥搞培訓、開線下店，薇婭夫婦在拍短劇，董宇輝轉身學當老闆，頭部主播們“不務正業”的背後是直播紅利的悄然退卻。

@新熵 原創

作者丨Yuki  編輯丨九犁

“起猛了，打開電視看見李佳琦在唱跳”，網友在社交平台不無調侃地表示。

今年8月，跳出了直播間的方寸天地，李佳琦出現在了選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》現場，身着粉色上衣完成了自己的舞台首秀。

不只是他，一夜之間所有的超頭主播都開始“不務正業”起來，小楊哥在搞培訓、開線下店，薇婭夫婦在拍短劇，董宇輝在學習如何當老闆，羅永浩忙着創業以及“闢謠”……

被推到台前的是曾經的小助理和徒弟們，他們承擔了越來越長的直播時間，也收穫了公司更多資源的傾斜，如李佳琦身邊的朱旺旺，靠綜藝《我家那閨女》中的表現引起了一眾網友的共情。

但“播二代”並沒有前輩的好運氣，不久前的618，GMV 下滑成了普遍現象。據“青眼情報”，預售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV同比跌幅高達46%；飛瓜數據顯示，6月16日抖音頭部主播廣東夫婦成交額為6114萬元，同比下跌86.4%。

網購狂歡節露出了落日餘暉的一角，而曾經叱吒風雲的超頭主播們，一反常態沒有力挽狂瀾，轉而開闢了第二戰場。

這背後，有 MCN 對風險的規避，品牌方對於ROI 的考量，以及平台方的利益權衡，更有時代紅利的悄然褪去。

然而，歷史無數次證明，真正的大流量從來都不是被製造的。時也，勢也，直播江湖早已悄然變天，可以扶上馬，卻難成現象級。

01

超頭主播去哪兒了？

第18名——伴隨《披哥4》首次排名揭曉，李佳琦以一個不算差的名次完成了自己的舞台初嘗試。

雖然他在直播間聊起來，參加選秀是為了給“所有女生”們賺紅包，並且沒有因為拍攝放棄日常直播，但肉眼可見地，從去年“79元眉筆”事件後，李佳琦出現在直播間的時長在悄然縮水。

7月，美腕旗下“奈娃家族”在抖音開啓直播首秀，主角是李佳琦的五隻比熊犬，作為一個和自己息息相關的IP，他本人並未出現在直播間，而是由身邊的助播們扛起大梁。

李佳琦在身體力行地打破網紅與明星的壁壘，而董宇輝則努力完成從主播到企業家之間的蜕變。

7月底，董宇輝與俞敏洪的“分手”衝上熱搜，前者獲得了與輝同行100%的股權。

挑戰隨之而來，不同於初代頭部主播李佳琦、薇婭的成長路徑，董宇輝此前更像是一個單純的主播，鮮少參與選品和供應鏈管理，更別提繁瑣的公司日常運營。

據公開報道，與輝同行絕大多數主播都來自東方甄選，成立初期更多是在學習東方甄選的選品運營思路。

現如今，一切從頭開始，「新熵」在某招聘網站發現，與輝同行已經開始了42個崗位的熱招，包括主播、品類運營、直播場控等等。完成身份蜕變的董宇輝，未來能出現在直播間的時間又能有多長呢？

另一位超頭主播小楊哥的退隱則早有預告，他曾在直播間問自己的徒弟“如果我宣佈退網，你會支持嗎？”，並且身體力行地減少了直播場次，從每週七場到現在的每週一場。

空出來的時間做什麼？除了去徒弟的直播間幫忙引流，小楊哥的線下店“小楊臻選”超市悄然開張，三隻羊旗下的培訓項目“三人行直播大課堂”宣佈要培養1萬名主播，在炙手可熱的短劇賽道，也想分一杯羹。

今年4月，抖音“三隻羊劇場”官方帳號啓動，6月初，第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線，雖然不到一個月就下架，但投入仍在繼續。

無獨有偶，辛巴所在的辛選，薇婭夫婦的謙尋，都在同步試水培訓和短劇，多棲發展。

時至今日，超頭主播們不約而同走入了一個既定的劇本，從爆紅到爭議纏身，再到扶持助播、逐漸隱身、跨界試水。

龐大的流量潮水曾經向他們襲來，他們依託於此，完成原始積累，創造暴富神話，但個人 IP 的不穩定，註定了花無百日紅，直播帶貨的下半場，是一場“團戰”。

02

“播二代”的艱難接班

李佳琦身邊的朱旺旺，辛巴的徒弟蛋蛋，小楊哥麾下的六位大徒弟……“傳幫帶”成為頭部甚至腰部主播的規定動作，而今2024年，更被業內認為是播二代的集體上位之年。

從數據上來看，這些助播和徒弟在帶貨數據上並不難看，甚至稱得上是“頭部”。

以蛋蛋為例，2019年，其加入辛選一年，就以80億元的帶貨額成為全網銷售額第四名的主播，僅次於薇婭、李佳琦和辛巴。而小楊哥因低俗帶貨而被封殺的徒弟“紅綠燈的黃”，在巔峯時期的月銷售額可以達到7500萬元。

由朱旺旺和李佳琦助播團隊挑大樑的“所有女生”直播間，在開播七場之後，粉絲量就達到了149萬。

“播二代”們站在前輩的肩膀上，擁有龐大的流量灌注和可複製的供應鏈體系，似乎一切水到渠成，但他們能順利接班嗎？

在綜藝《我家那閨女》中，朱旺旺對李佳琦的哭訴卻挑明瞭現實：“我們有一次聚餐的時候，你對我説：“今年你要獨擋一面哦”，讓我的不安全感一下出現了。”

和其他“播二代”相比，朱旺旺擁有更加完整的成長故事線，從最初接替付鵬當助手被嘲笑外貌，到努力變美逆襲，再到在屏幕前因為專業能力得到認可。

《我家那閨女》中，她凌晨下班回家選品，天亮才睡，從草根到年薪四百萬，也落下了職業病膽汁迴流……讓無數“社畜”共情。

某種程度上，她是最有可能成為大眾認知中李佳琦接班人的人選，但圍繞她的依舊是深深的不安，和隨時可能被替代的焦慮。

正如業內所共識的，“超頭”主播可遇而不可求，大流量本身就是玄學，最好的證明是，在董宇輝2022年出圈的兩年後，時至今日仍沒有新的全民皆知的超頭部主播誕生。

一旦失去了前輩的庇護和引流，他們的帶貨成績能否保持，還要畫上一個大大的問號。

而更關鍵的是，直播江湖早已經悄然變天了。據星圖數據，2024年618期間全網銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。行業人士認為，其一部分原因是綜合電商價格戰導致銷售額下滑，另一部分原因則是直播電商不再性感。

就連李佳琦也在今年大促期間公開表示：今年的618難不難，我覺得是難的。

而另一方面，多個平台的數據顯示，品牌自播已經成為越來越多商家選擇的主流方式。李佳琦們跨界的背後，有維持曝光、找尋第二增長曲線的考量，也有行業格局變化，僧多粥少的隱憂。

03

達播退，店播進

個人IP從來都是一把“雙刃劍”。

李佳琦的花西子眉筆事件，董宇輝牽扯的小作文事件，辛巴捲入的糖水燕窩事件……個人言行的疏忽和選品的失察乃至不期而至的“黑天鵝”，就像是投入平靜湖面的石子，造成的餘波迄今仍無法消散。

企業尚且難以基業長青，和個人IP強綁定的MCN，其股價和品牌都會隨着主播言行過山車，正如俞敏洪在和董宇輝的“分手信”中所言：“作為一個以互聯網為依託的企業，輿論力量常常影響到公司的發展”。

因此，與超頭主播儘可能解綁，並打造矩陣，是所有MCN的必經之路。

而跳出來看，作為MCN的甲方，品牌企業也更多青睞打造自家的直播場域。

一方面，超頭主播高昂的坑位費及佣金早已不是什麼秘密。據“中國新聞週刊”此前報道，在2021年直播電商的黃金年代，雙十一期間，李佳琦和薇婭的直播間坑位費在50萬到60萬之間，佣金在20%左右浮動，與此同時，大促期間很多品牌要做到正常售價的五折優惠，算下來留給品牌的利潤非常稀薄。

而一位店家在社交平台“吐槽”，直播帶貨尚在發展期的小紅書，董潔直播間單坑位費已經達到了4萬和30%的抽成，很多小紅書的博主，都是30%-40%的坑位費，不然免談，“實在讓人望而卻步”。

另一方面，伴隨直播電商業態的成熟，直播已經成為商家運營的常態化工具，平台方為了豐富品類吸引更多消費者，也在竭力扶持店播。

據淘寶公開數據，今年618預熱的前4個小時，67個品牌直播間預售破千萬，其中，小米官方旗艦店成為首個破億元店鋪直播間。

小紅書發佈的大促數據則顯示，今年商家的開播數是去年同期的3.8倍，店播GMV同比增長4.2倍。

從大盤來看，從2021年開始，淘寶店播的佔比就已經大幅度超過達播，達到了70%；根據虎嗅援引知情人士報道，2022年，抖音店播的佔比接近55%。

與此同時，很多企業家也放下包袱下場帶貨，效果甚至好過了頭部主播，其中最為顯著的就是雷軍，2024年7月的年度演講返場直播過後，雷軍的抖音粉絲直接超過了董宇輝，截止目前，已經達到了2862萬。

長遠來看，達播和店播作為直播生態不可分割的一部分，必將相輔相成，長期共存。品牌大促和推廣期間選擇達人主播，日常運營用店播，將成為一種常態。

但不可否認的是，這樣的背景下達人直播帶貨必將進入新的洗牌期，超頭頻出的時代已經過去，團戰和跨界仍將繼續，直播帶貨的下半場早已拉開帷幕。