“不惑之年”的老闆電器正在經歷“中年危機”_風聞

業績與股價低迷之下，老闆電器發佈AI大模型、推出數字廚電產品，其科技成色還有待考驗。

@科技新知 原創

作者丨顏曌 編輯丨賽柯

最近，結婚登記不再需要户口簿的消息，登上了熱搜。有網友調侃，這是結婚率越來越低，國家出面開始催婚了。

結婚率下降，對於普羅大眾而言，無關緊要。但是對於依賴家庭消費場景的廚房電器，卻足以產生致命的“蝴蝶效應”。2010年上市的老闆電器，就曾是我國的人口紅利以及房地產紅利最大受益者之一。老闆電器也因此經歷了黃金十年，並快速崛起，一躍成為廚電行業的Top3。

不過，隨着房地產行業進入下行期，以及生育率下降、結婚率降低成為不可阻擋的趨勢，廚電受眾中的家庭單位的比例，也在大幅減少。換句話説，在消費者年輕化的趨勢之下，老闆電器的受眾結構，更加多元化了。那麼，目前已經步入“不惑之年”的老闆電器，該如何靈活應對？

**Part.**1

“綁定”房地產，是把雙刃劍

細究老闆電器的成功，十餘年以來，國內房地產市場的崛起，對老闆電器可謂“功不可沒”。據《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》顯示，老闆電器早年在住宅精裝修廚電市場的份額，常年保持超過36%，穩居市場首位。

時至2023年，雖然房地產市場開始降温，但是在精裝修渠道中，老闆電器的市場份額依然達到31.9%，仍居行業第一。

不過，對於老闆電器自身而言，過於依賴房地產行業，卻是一把雙刃劍。雖然早年該板塊的業務為其業績作出了突出貢獻。但是近年以來，老闆電器的這種營收結構，也正在成為其趕超競爭對手，最大的障礙。

體現在財報上，老闆電器的業績，也與房地產行業的發展，一榮俱榮、一損俱損。

據瞭解，2010年，老闆電器成功上市，並從此經歷了10年的業績高速增長期。期間，老闆電器通過精裝修工程渠道，與諸多國內大型房地產開發商如融創、恒大、碧桂園的深度合作，業績也開始突飛猛進。公司營業收入從12.32億元躍升至81.29億元，實現了560%的增長，而歸母淨利潤更是從1.34億元飆升至16.61億元，增幅達1136%。

不過，2021年卻成了老闆電器的又一個轉折點。彼時，雖然老闆電器的營收首度突破百億大關。但是其淨利潤卻開始急轉之下，首次出現下滑，同比大幅下降19.81%。據分析，彼時老闆電器的業績頹勢，主要是受精裝修業務客户財務狀況惡化的“拖累”。

據證券時報網報道，當時因公司部分精裝修業務客户出現到期商業承兑匯票違約情況，老闆電器基於謹慎性原則，對部分財務狀況困難的精裝修業務客户單項計提壞賬準備，計提金額合計7.78億元，因此對公司2021年淨利潤造成了等額的損失。

而據公司此前公告披露，相關壞賬主要來自於恒大。而老闆電器甚至對恒大的壞賬，進行了100%全額計提，總額達到6.6億元。

更致命的是，這種影響一直持續到2023年年底。據投資者網數據顯示，截至2023年12月31日，老闆電器的應收賬款餘額達到30億元，壞賬準備已升至12.24億元，較2022年末的11億元進一步上升。

由此可見，雖然老闆電器曾經因為房地產行業的繁榮，而經歷高光時刻，但是卻也因為房地產的泡沫破滅後，經歷過其他企業未曾經歷的至暗時刻。

老闆電器在與房地產行業“共同”經歷了這樣的行業週期性變化後，其市場份額也開始大幅波動。

值得一提的是，雖然老闆電器2023年實現了營收、淨利潤雙雙同比增長，但是作為老闆電器的業績支柱，其吸油煙機與燃氣灶產品也沒有逃脱市場份額下降的命運。而在所有品類產品中，也幾乎有一半產品市場佔有率在下滑。要知道，在老闆電器2023年的營收中，其吸油煙機與燃氣灶產品貢獻的營收，在其總營收中的佔比，分別達到 47.51%、23.84%

儘管其業績下降，也有外部競爭加劇、產品競爭力不足等因素，但是房地產市場下行所帶來的“後遺症”，卻是不容忽視的關鍵原因。甚至也有業內人士認為，老闆電器深度“綁定”房地產行業，是成也蕭何敗蕭何。

**Part.**2

面臨年輕用户，仍有科技含金量與產品創新挑戰

當廚電的銷售渠道結構發生變化後，老闆電器也有些尾大不掉，難以迅速轉身。最直接的表現便是，2024年以來，老闆電器的業績表現，依然有些差強人意。

據老闆電器2024年第一季度財報數據顯示，2024年第一季度，老闆電器實現營業總收入22.37億元，同比增長2.75%；歸母淨利潤3.98億元，同比增長2.49%；扣非淨利潤3.53億元，同比增長3.34%。

而從營收增速來看，步入2024年後，老闆電器的整體營收增速在明顯放緩。對比之下，2021-2023年同期，老闆電器分別實現營收19.08億元、20.86億元和21.77億元，對應增速則分別為50.77%、9.32%、4.37%，營收放緩趨勢明顯。

橫向對比來看，2024年第一季度，萬和電氣、華帝股份的營收則分別增長23.53%、15.6%，歸母淨利潤則分別同比增長34.69%、34.61%，營收淨利潤增速均為兩位數，遠高於老闆電器。因此，老闆電器的業績表現，也難以讓投資者滿意。

實際上，自五月下旬以來，其股價便持續下跌，截至8月16日收盤，公司股價報收20.18元/股，公司當前總市值為190.52億元。參照百度股市通初步統計，在本輪股價下行區間，公司市值蒸發超過50億元。

投資者對老闆電器的信心不足，並非偶然。

一方面，雖然近年老闆電器頻頻拋出科技新概念、推出更加智能的新產品。但是體現在研發投入等合計業績指標上，老闆電器產品的科技含量，卻難以讓人信服。

例如，老闆近年通過科技化產品，創造了多個行業“第一”，包括髮布業內第一套數字廚電產品——創造者i7，發佈首個AI烹飪大模型“食神”。

但是實際上，相比老闆電器的廣告投入，老闆電器對研發投入的“吝嗇”，卻暴露了這些科技產品的實際“含金量”。因此，老闆電器也經常陷入“重營銷、輕研發”的爭議之中。

以2022年數據為例，2022年老闆電器的銷售費用高達26.14億元，而其研發費用卻僅為3.92億元。而2023年5月，老闆電器“官宣”王一博代言，全年廣告費也由7.42億元增至7.77億元，同比增長4.67%。與之形成鮮明對比的是，老闆電器的研發費用，反而進一步降至3.87億元。

另一方面，在品牌形象與產品體驗方面，老闆電器的B端基因過重，也給消費者一種過於“成熟、穩重”的距離感，也很難俘獲年輕消費者的“芳心”。

眾所周知，如今的消費市場，90後、Z世代成為了消費主力。而這一代的年輕人，都熱衷於更加科技化、更新潮的產品，也更注重產品的實用性與使用體驗、售後服務體驗。

正如中信證券的研究報告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響。因此，過去基於產品功能的營銷，也逐漸變得不再重要，更重要的是產品價值與品牌情緒的輸出。在這方面，智能手機以及新消費品牌就是最典型的代表。

對此，老闆電器啓用頂流王一博代言，或許意在貼近年輕消費者，進行品牌年輕化。但是，僅僅依靠營銷層間的思維轉變，顯然是不足夠的，2B基因濃厚的老闆電器，在DTC（直接觸達消費者）大潮來臨之時，或許還需要從營銷渠道、產品創新等方面，應對因為消費者悄然變化的需求所帶來的挑戰。

**Part.**3

存量轉型不易，第二曲線仍需加註

俗話説：瘦死的駱駝比馬大。老闆電器的產品種類繁多，也各有優勢。因此，在業績表現方面，也是東邊不亮西邊亮。

例如，老闆電器在不同渠道，不分品類依然具有難以匹敵的優勢。在線上，其品牌廚電套餐零售額市場佔有率為31.5%，較 2022 年同期提升1%；而在線下市場，吸油煙機、燃氣灶、嵌入式洗碗機零售額，行業地位強勢難以撼動。而在精裝修賽道，其市場份額依然穩居第一。

據瞭解，為了應對市場份額下滑，老闆電器也在針對不同渠道的差異化特點，來研發專供產品，從而實現渠道層面的多元協同發展，並藉助洗碗機等新興品類，試圖打造第二增長曲線。

不過，從行業競爭角度來看，老闆電器的轉型之路，依然充滿了挑戰。

首先，在各種因素的影響下，廚電行業整體市場規模增長逼近天花板，行業進入存量市場時代，也是不爭的事實。根據奧維雲網（AVC）的數據，2022年中國廚衞家電市場零售規模為1298億元，同比下滑7.4%。

與此同時，2023年全渠道推總數據顯示，以電飯煲、電磁爐、豆漿機為代表的廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬台，同比下降1.8%；均價207元，同比下降8.0%，同樣是量、價雙降。

這也意味着，行業整體規模，再無增長、擴容空間。而位居行業頭部的老闆電器，也難以獨善其身、逆勢獲得太多增量市場。

其次，在存量市場，老闆電器也面臨着巨大的競爭壓力。一面是以方太集團、華帝股份為代表的廚電上市公司，依靠雄厚的實力以及更為迅猛的業績增速，擠壓老闆電器有限的市場份額。另一面則是在小家電市場，還有美的、海爾智家等綜合家電企業，在不斷蠶食其廚電市場。如此來看，老闆電器的處境，可謂前狼後虎，難以高枕無憂。

再次，從數字化、科技化轉型來看，目前老闆電器也處於概念試水階段，市場對其推出數字廚電產品、AI大模型加持的科技產品，依然知之甚少，未來能為其業績加多少分，還尚未可知。

所幸的是，老闆電器雖然年過“四旬”，卻並不服老，也在不斷擁抱新技術、推出新產品。例如，其升級後的ROKI在溝通對話模式、語音識別能力、實時響應速度和信息檢索能力上都有顯著提升，能夠更精準地滿足用户的個性化需求。而這些產品體驗，也正是年輕人所需要的。

最後，從銷售渠道來看，老闆電器除了在依託房地產的精裝修工程渠道方面，發展受阻外，其佈局海外市場，也並非一片坦途。

據證券之星報道，老闆電器的出海戰略效果並不明顯。在2021年至2023年期間，其國外業務收入分別為6327.86萬元、6204.88萬元、6787.76萬元，在營業總收入中所佔的比例分別僅為0.62%、0.6%、0.61%，在業績大盤中的比重，可謂微不足道。

而橫向對比華帝股份、萬和電器兩家公司。雖然該類企業整體營收規模雖不及老闆電器，但就海外業務而言，兩家公司的海外收入，卻遠高於老闆電器。公開數據顯示，2023年，華帝股份、萬和電器海外收入分別為6.32億元、18.83億元。由此足見其在海外市場與同行之間的差距。

通過前文的分析不難看出，老闆電器在品牌、產品、營銷、渠道等方面的綜合競爭力，依然有較大提升空間。雖然轉型謀發展，已經成為老闆電器通往未來的必經之路，但是可以預見，這條道路，也必然是道阻且艱。

雖然近年老闆電器也在通過擁抱AI新技術、產品科技創新來構建商業護城河。但是，通過其業績增長疲軟、股價表現一般可以看出，説明科技化轉型，依然有些“華而不實”。

很顯然，在廚電行業進入存量時代的關鍵時期，老闆電器想要獲得消費市場、資本市場的雙向認可，還需要有在市場上用更能“打”的產品、以及實打實的業績來證明自己。

期待在廚電賽道，老闆電器這位“不服老”的的實力玩家，未來能夠藉助AI等智能科技，進一步進行產品創新，從而順利扳回一局，並早日迎來柳暗花明。

參考資料：

1、《存量時代，老闆電器還需熬》鰲頭財經

2、《老闆電器困局：業績“卡殼”，核心產品市場份額下降，海外市場拓展效果不佳》證券之星

3、《案例 | 老闆電器的數字化實踐：如何改變廚房生活？》Soogic速疾客

4、《老闆電器創造者i7：業內首款數字廚電產品，開啓AI烹飪新時代》鐵血藍色科技

5、《老闆電器2023年歸母淨利17.33億，銷售費增至30億、研發費3.87億 》搜狐財經