“不惑之年”的老闆電器正在經歷“中年危機”_風聞
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業績與股價低迷之下,老闆電器發佈AI大模型、推出數字廚電產品,其科技成色還有待考驗。
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作者丨顏曌 編輯丨賽柯
最近,結婚登記不再需要户口簿的消息,登上了熱搜。有網友調侃,這是結婚率越來越低,國家出面開始催婚了。
結婚率下降,對於普羅大眾而言,無關緊要。但是對於依賴家庭消費場景的廚房電器,卻足以產生致命的“蝴蝶效應”。2010年上市的老闆電器,就曾是我國的人口紅利以及房地產紅利最大受益者之一。老闆電器也因此經歷了黃金十年,並快速崛起,一躍成為廚電行業的Top3。
不過,隨着房地產行業進入下行期,以及生育率下降、結婚率降低成為不可阻擋的趨勢,廚電受眾中的家庭單位的比例,也在大幅減少。換句話説,在消費者年輕化的趨勢之下,老闆電器的受眾結構,更加多元化了。那麼,目前已經步入“不惑之年”的老闆電器,該如何靈活應對?
**Part.**1
“綁定”房地產,是把雙刃劍
細究老闆電器的成功,十餘年以來,國內房地產市場的崛起,對老闆電器可謂“功不可沒”。據《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》顯示,老闆電器早年在住宅精裝修廚電市場的份額,常年保持超過36%,穩居市場首位。
時至2023年,雖然房地產市場開始降温,但是在精裝修渠道中,老闆電器的市場份額依然達到31.9%,仍居行業第一。
不過,對於老闆電器自身而言,過於依賴房地產行業,卻是一把雙刃劍。雖然早年該板塊的業務為其業績作出了突出貢獻。但是近年以來,老闆電器的這種營收結構,也正在成為其趕超競爭對手,最大的障礙。

體現在財報上,老闆電器的業績,也與房地產行業的發展,一榮俱榮、一損俱損。
據瞭解,2010年,老闆電器成功上市,並從此經歷了10年的業績高速增長期。期間,老闆電器通過精裝修工程渠道,與諸多國內大型房地產開發商如融創、恒大、碧桂園的深度合作,業績也開始突飛猛進。公司營業收入從12.32億元躍升至81.29億元,實現了560%的增長,而歸母淨利潤更是從1.34億元飆升至16.61億元,增幅達1136%。
不過,2021年卻成了老闆電器的又一個轉折點。彼時,雖然老闆電器的營收首度突破百億大關。但是其淨利潤卻開始急轉之下,首次出現下滑,同比大幅下降19.81%。據分析,彼時老闆電器的業績頹勢,主要是受精裝修業務客户財務狀況惡化的“拖累”。
據證券時報網報道,當時因公司部分精裝修業務客户出現到期商業承兑匯票違約情況,老闆電器基於謹慎性原則,對部分財務狀況困難的精裝修業務客户單項計提壞賬準備,計提金額合計7.78億元,因此對公司2021年淨利潤造成了等額的損失。
而據公司此前公告披露,相關壞賬主要來自於恒大。而老闆電器甚至對恒大的壞賬,進行了100%全額計提,總額達到6.6億元。
更致命的是,這種影響一直持續到2023年年底。據投資者網數據顯示,截至2023年12月31日,老闆電器的應收賬款餘額達到30億元,壞賬準備已升至12.24億元,較2022年末的11億元進一步上升。
由此可見,雖然老闆電器曾經因為房地產行業的繁榮,而經歷高光時刻,但是卻也因為房地產的泡沫破滅後,經歷過其他企業未曾經歷的至暗時刻。
老闆電器在與房地產行業“共同”經歷了這樣的行業週期性變化後,其市場份額也開始大幅波動。
值得一提的是,雖然老闆電器2023年實現了營收、淨利潤雙雙同比增長,但是作為老闆電器的業績支柱,其吸油煙機與燃氣灶產品也沒有逃脱市場份額下降的命運。而在所有品類產品中,也幾乎有一半產品市場佔有率在下滑。要知道,在老闆電器2023年的營收中,其吸油煙機與燃氣灶產品貢獻的營收,在其總營收中的佔比,分別達到 47.51%、23.84%
儘管其業績下降,也有外部競爭加劇、產品競爭力不足等因素,但是房地產市場下行所帶來的“後遺症”,卻是不容忽視的關鍵原因。甚至也有業內人士認為,老闆電器深度“綁定”房地產行業,是成也蕭何敗蕭何。
**Part.**2
面臨年輕用户,仍有科技含金量與產品創新挑戰
當廚電的銷售渠道結構發生變化後,老闆電器也有些尾大不掉,難以迅速轉身。最直接的表現便是,2024年以來,老闆電器的業績表現,依然有些差強人意。
據老闆電器2024年第一季度財報數據顯示,2024年第一季度,老闆電器實現營業總收入22.37億元,同比增長2.75%;歸母淨利潤3.98億元,同比增長2.49%;扣非淨利潤3.53億元,同比增長3.34%。
而從營收增速來看,步入2024年後,老闆電器的整體營收增速在明顯放緩。對比之下,2021-2023年同期,老闆電器分別實現營收19.08億元、20.86億元和21.77億元,對應增速則分別為50.77%、9.32%、4.37%,營收放緩趨勢明顯。
橫向對比來看,2024年第一季度,萬和電氣、華帝股份的營收則分別增長23.53%、15.6%,歸母淨利潤則分別同比增長34.69%、34.61%,營收淨利潤增速均為兩位數,遠高於老闆電器。因此,老闆電器的業績表現,也難以讓投資者滿意。

實際上,自五月下旬以來,其股價便持續下跌,截至8月16日收盤,公司股價報收20.18元/股,公司當前總市值為190.52億元。參照百度股市通初步統計,在本輪股價下行區間,公司市值蒸發超過50億元。
投資者對老闆電器的信心不足,並非偶然。
一方面,雖然近年老闆電器頻頻拋出科技新概念、推出更加智能的新產品。但是體現在研發投入等合計業績指標上,老闆電器產品的科技含量,卻難以讓人信服。
例如,老闆近年通過科技化產品,創造了多個行業“第一”,包括髮布業內第一套數字廚電產品——創造者i7,發佈首個AI烹飪大模型“食神”。
但是實際上,相比老闆電器的廣告投入,老闆電器對研發投入的“吝嗇”,卻暴露了這些科技產品的實際“含金量”。因此,老闆電器也經常陷入“重營銷、輕研發”的爭議之中。
以2022年數據為例,2022年老闆電器的銷售費用高達26.14億元,而其研發費用卻僅為3.92億元。而2023年5月,老闆電器“官宣”王一博代言,全年廣告費也由7.42億元增至7.77億元,同比增長4.67%。與之形成鮮明對比的是,老闆電器的研發費用,反而進一步降至3.87億元。
另一方面,在品牌形象與產品體驗方面,老闆電器的B端基因過重,也給消費者一種過於“成熟、穩重”的距離感,也很難俘獲年輕消費者的“芳心”。
眾所周知,如今的消費市場,90後、Z世代成為了消費主力。而這一代的年輕人,都熱衷於更加科技化、更新潮的產品,也更注重產品的實用性與使用體驗、售後服務體驗。
正如中信證券的研究報告顯示,有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響。因此,過去基於產品功能的營銷,也逐漸變得不再重要,更重要的是產品價值與品牌情緒的輸出。在這方面,智能手機以及新消費品牌就是最典型的代表。
對此,老闆電器啓用頂流王一博代言,或許意在貼近年輕消費者,進行品牌年輕化。但是,僅僅依靠營銷層間的思維轉變,顯然是不足夠的,2B基因濃厚的老闆電器,在DTC(直接觸達消費者)大潮來臨之時,或許還需要從營銷渠道、產品創新等方面,應對因為消費者悄然變化的需求所帶來的挑戰。
**Part.**3
存量轉型不易,第二曲線仍需加註
俗話説:瘦死的駱駝比馬大。老闆電器的產品種類繁多,也各有優勢。因此,在業績表現方面,也是東邊不亮西邊亮。
例如,老闆電器在不同渠道,不分品類依然具有難以匹敵的優勢。在線上,其品牌廚電套餐零售額市場佔有率為31.5%,較 2022 年同期提升1%;而在線下市場,吸油煙機、燃氣灶、嵌入式洗碗機零售額,行業地位強勢難以撼動。而在精裝修賽道,其市場份額依然穩居第一。

據瞭解,為了應對市場份額下滑,老闆電器也在針對不同渠道的差異化特點,來研發專供產品,從而實現渠道層面的多元協同發展,並藉助洗碗機等新興品類,試圖打造第二增長曲線。
不過,從行業競爭角度來看,老闆電器的轉型之路,依然充滿了挑戰。
首先,在各種因素的影響下,廚電行業整體市場規模增長逼近天花板,行業進入存量市場時代,也是不爭的事實。根據奧維雲網(AVC)的數據,2022年中國廚衞家電市場零售規模為1298億元,同比下滑7.4%。
與此同時,2023年全渠道推總數據顯示,以電飯煲、電磁爐、豆漿機為代表的廚房小家電整體零售額549.3億元,同比下降9.6%,零售量26543萬台,同比下降1.8%;均價207元,同比下降8.0%,同樣是量、價雙降。
這也意味着,行業整體規模,再無增長、擴容空間。而位居行業頭部的老闆電器,也難以獨善其身、逆勢獲得太多增量市場。
其次,在存量市場,老闆電器也面臨着巨大的競爭壓力。一面是以方太集團、華帝股份為代表的廚電上市公司,依靠雄厚的實力以及更為迅猛的業績增速,擠壓老闆電器有限的市場份額。另一面則是在小家電市場,還有美的、海爾智家等綜合家電企業,在不斷蠶食其廚電市場。如此來看,老闆電器的處境,可謂前狼後虎,難以高枕無憂。
再次,從數字化、科技化轉型來看,目前老闆電器也處於概念試水階段,市場對其推出數字廚電產品、AI大模型加持的科技產品,依然知之甚少,未來能為其業績加多少分,還尚未可知。
所幸的是,老闆電器雖然年過“四旬”,卻並不服老,也在不斷擁抱新技術、推出新產品。例如,其升級後的ROKI在溝通對話模式、語音識別能力、實時響應速度和信息檢索能力上都有顯著提升,能夠更精準地滿足用户的個性化需求。而這些產品體驗,也正是年輕人所需要的。
最後,從銷售渠道來看,老闆電器除了在依託房地產的精裝修工程渠道方面,發展受阻外,其佈局海外市場,也並非一片坦途。
據證券之星報道,老闆電器的出海戰略效果並不明顯。在2021年至2023年期間,其國外業務收入分別為6327.86萬元、6204.88萬元、6787.76萬元,在營業總收入中所佔的比例分別僅為0.62%、0.6%、0.61%,在業績大盤中的比重,可謂微不足道。
而橫向對比華帝股份、萬和電器兩家公司。雖然該類企業整體營收規模雖不及老闆電器,但就海外業務而言,兩家公司的海外收入,卻遠高於老闆電器。公開數據顯示,2023年,華帝股份、萬和電器海外收入分別為6.32億元、18.83億元。由此足見其在海外市場與同行之間的差距。
通過前文的分析不難看出,老闆電器在品牌、產品、營銷、渠道等方面的綜合競爭力,依然有較大提升空間。雖然轉型謀發展,已經成為老闆電器通往未來的必經之路,但是可以預見,這條道路,也必然是道阻且艱。
雖然近年老闆電器也在通過擁抱AI新技術、產品科技創新來構建商業護城河。但是,通過其業績增長疲軟、股價表現一般可以看出,説明科技化轉型,依然有些“華而不實”。
很顯然,在廚電行業進入存量時代的關鍵時期,老闆電器想要獲得消費市場、資本市場的雙向認可,還需要有在市場上用更能“打”的產品、以及實打實的業績來證明自己。
期待在廚電賽道,老闆電器這位“不服老”的的實力玩家,未來能夠藉助AI等智能科技,進一步進行產品創新,從而順利扳回一局,並早日迎來柳暗花明。
參考資料:
1、《存量時代,老闆電器還需熬》鰲頭財經
2、《老闆電器困局:業績“卡殼”,核心產品市場份額下降,海外市場拓展效果不佳》證券之星
3、《案例 | 老闆電器的數字化實踐:如何改變廚房生活?》Soogic速疾客
4、《老闆電器創造者i7:業內首款數字廚電產品,開啓AI烹飪新時代》鐵血藍色科技
5、《老闆電器2023年歸母淨利17.33億,銷售費增至30億、研發費3.87億 》搜狐財經
