瑞幸的聯名生意，本身就是“黑神話”_風聞

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作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

徐輝是個老遊戲玩家，下到switch，上到主機，凡是口碑不錯的遊戲總要下載一試。8月19號，對很多人是個尋常不過的星期一，但他記得，那天他到了辦公室第一件事就是打開瑞幸小程序，本想選擇樓下咖啡店點杯“騰雲美式”，可選項早就變灰。

對面同事恰好也是個“遊戲黨”，徐輝默默給他發了一條消息：“咋回事，瑞幸賣完了？你點上咖啡了嗎？”

同事回他：“你沒看熱搜嗎？瑞幸這聯名都爆了，聽説差點擠爆服務器，7點就售罄了，何況咱們手速都又拼不過人家。”

徐輝傻眼了，對《黑神話：悟空》的人氣，他有預期，但沒想到誇張到百萬咖啡一搶而空。線上點不了，線下總有辦法吧？趁着摸魚的機會，他火速衝到樓下，正想核銷之前買好的聯名券，死活也核銷不上。店員很無奈地説，來太晚了，現在還剩個印花紙袋，要不要？

他感覺自己又被當猴耍了一回。咖啡點不上了，聯名海報總有人出吧。在閒魚上逛了一圈，之前還賣30多的聯名周邊，今天這羣用户一看賣爆了，立馬個個漲到50多，真是“趁火打劫”。

但徐輝還是沒有任何猶豫地下了單，比起這張印有“瑞”的字的限定海報所承載的情懷，50塊錢明顯不值一提。他已經開始謀劃着，到貨就把它貼在PS5上，又能成為羣裏被羨慕的對象了。

和大多數人不同，徐輝並非今年才認識這款遊戲。在過去四年裏，《黑神話：悟空》發佈了14條視頻，光B站每條就有超千萬播放量。從實機演示到最終預告，每條都被他“盤到包漿”。像他這樣的玩家有很多，不光追遊戲，還要追周邊。

就在徐輝感嘆“遊戲雖易，聯名不易，且喝且珍惜”的同時，瑞幸的首席增長官楊飛在朋友圈直接感概“秒售罄，男性購買力今早今早顛覆團隊認知了”。

第二天，《黑神話：悟空》“千呼萬喚始出來”，上線一小時，《黑神話》Steam平台同時在線人數便突破100萬，超越了《CS2》登上全球最大遊戲平台Steam最熱玩遊戲榜首。到24小時，Steam在線玩家峯值突破222萬，在Steam所有遊戲在線玩家歷史峯值中排名第二。

始終不可否認的是，遊戲本體之外，瑞幸聯名依舊是最大贏家。“瑞幸 黑神話悟空”、“瑞幸聯名黑神話悟空”詞條衝上微博熱搜。

從醬香拿鐵到貓和老鼠，從劉亦菲代言到黑悟空聯名，為何瑞幸總能分一杯羹？

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瑞幸不止蹭熱度

8月16日，瑞幸咖啡官宣與《黑神話：悟空》合作，聯名飲品即將登場。8月19日，也就是《黑神話：悟空》正式發售的前一天，聯名飲品和相關周邊正式上線。

還是那套熟悉的瑞幸聯名“四件套”：**貼紙、杯套、紙袋、主題門店，**只不過這次貼紙變成了3D限定海報光柵卡，光一個“瑞”字便彰顯瑞幸本體IP。除此之外，更是推出3款金箍圈杯套，直接拉滿玩家“集卡欲”。

大多數路人黨，也就淺嘗至此了。但瑞幸之所以選中“騰雲美式”，意在發力的是咖啡造型帶來的沉浸式氛圍感：黑色美式咖啡搭配白色奶蓋，咖啡意指黑悟空，奶蓋則隱含騰雲之意。聯名相關微博底下，有熱評指出：“玩家需要的是真正用心、不割韭菜的聯名。”

除周邊吃上了“黑悟空紅利”外，《黑神話：悟空》主題店更登陸杭州，激發話題二次傳播。全店以主題色黑色為裝飾色調，踏入店面，映入眼簾的便是一長串“中國單主機遊戲大作——《黑神話：悟空》”字樣，遊戲slogan“騰雲而來 直面天命”也佔據巨大畫幅。

從牆貼、海報到展板，瑞幸明明白白寫着**“這波熱度，我要定了”**，目標清晰瞄準遊戲忠實羣體，以及將聯名當“社交貨幣”的“跟風式玩家”。

線上動作也沒閒着，瑞幸直接將直播間打造成“中轉補給站”，打出限時低價喝「騰雲美式」的名號，4.9元的價格足夠讓普通消費者心動，也讓玩家感到物超所值。

直播數據顯示，「騰雲美式」僅1天就賣出10W+份，導致點單系統崩潰，“瑞幸黑神話悟空券核銷不了”再成次生話題熱點，以“漣漪式傳播”助推飢餓營銷，連非玩家都想嘗一杯鮮，看看“到底什麼咖啡能讓這麼多人為之瘋狂”。

這套操作一上，不少網友説“還是熟悉的味道”，不管是和漫畫還是和電視劇聯動哦，瑞幸身為咖啡品牌，始終逃不出“飲品圈”，既然本體口味無法玩出太多新花樣，也只能在周邊上做文章。

聯名本質上是品牌之間流量互洗、人羣滲透的強強聯合，由於瑞幸前期通過“9.9週週喝一杯”的機制佔領了用户心智，吸納了大量用户，為其談下聯名合作創造了更有利的條件。

瑞幸不斷地去做聯名，也不只是貪圖那點話題熱度。咖啡的故事，星巴克等等老牌品牌已經説透了，也把用户説倦了，當自身講不出那麼多故事，大量的衍生內容生產就得不到支撐點，於是瑞幸才選擇依靠外部合作來產生更多的營銷創意，填充自己的內容體系，豐富品牌內涵，以激活用户“流量池”。

於是，不少品牌覺得這條路跑通了：瑞幸簡簡單單做個低成本週邊、裝修個主題門店就能蹭上熱度“出圈”，我也可以用低價格、高質量去造爆品，前期先積累用户量，再配合IP聯名，直接建起增長飛輪，還能講講品牌故事。

然而，打得火熱的聯名戰場上，露出頭的冰山不過1%，被淹沒的99%成了熱度助推的墊腳石。但戰場上，正觀望是否以身入局的絕大多數品牌主們，只看到了1%的擴大性聲量，卻選擇性無視99%的湮沒者。

某電商渠道營銷負責人徐夢坦言：“看起來是套公式，但開始落地就會發現行不通，因為品牌營銷不是線性發展的。想像瑞幸一樣低價，價格戰打得無邊無際，只會陷入泥潭之中，把產品研發的精力分去降成本、降價格，共享單車就是前車之鑑，直到破產關門都可能沒造出爆品，更沒精力搞聯名。”

更無解的是，就算產品規劃成熟了，聯名也未必能押準題，一直押題只會導致資金不足，潑天的流量也接不住。

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《黑神話：悟空》的聯名宇宙

瑞幸並非唯一一個想吃蛋糕的品牌，包括英偉達、海信、聯想、滴滴青桔、京東等超10個品牌已宣佈與《黑神話：悟空》展開聯動，從遊戲產業鏈到服飾，在品牌聯動上，衣食住行都捲了個遍。

在出行上，共享單車品牌滴滴青桔也乘上了“悟空熱”的東風，其打造的「筋斗雲」聯名車型與遊戲同步上線投放多個城市。這次滴滴青桔是認真的，共享單車深入通勤場景，還聯動自生話題“請假玩黑神話悟空”洞察職場人士、遊戲玩家重疊點。服裝品牌吉考斯工業等日常消費品牌也與遊戲開展了跨界合作，在品牌服飾上下足功夫。

不光品牌發力，由於《黑神話：悟空》在國內36個景點取景，其中山西省的取景地多達27處，因此山西文旅也和遊戲團隊合作，推出了主題實景旅遊路線。而且，山西文旅還真不是臨時起意，從2022年就以“黑神話：悟空”的為主題進行文旅宣傳，8月集中產出一批“跟着悟空遊山西”系列短視頻。

文旅宣傳一向是可與品牌並駕齊驅的賽道，熱度之風颳一陣就過，在強效KPI的施壓之下，“有熱度就蹭”已成為業內共識，絕不允許“一陣風颳完一場空”。因此，四川、重慶、杭州、麗水等取景地文旅部門也在社交媒體上借勢遊戲熱度發佈定製版旅遊攻略。

當然，不可缺席的就是與遊戲強關聯的數碼品類。由於遊戲測評視頻廣泛傳播，不少玩家渴望擁有高質量體驗，至少“放大招不卡頓”“打BOSS要流暢”“賽博打卡沒難題”。

眾多遊戲外設及硬件品牌正是捕捉到“天命人”玩家們對於極致操作體驗的追求，展開大量聯名營銷：英偉達為《黑神話：悟空》打造專屬的Game Ready驅動、聯想推出聯名款電腦並提供了定製化的硬件選擇、OPPO首推定製版手機精靈「天命人」……

然而這場聯名大戰的結局，似乎在熱度潮水漸褪、泥沙印記漸顯之時便可一窺究竟。英偉達聯名相關詞條累計閲讀量僅為4.2萬，討論量僅12；聯想聯名也“無人在意”，反而為遊戲熱度做了嫁衣。這樣的結果似乎有些出乎意料，曾經遊戲聯名的傳統贏家、直接“互補產品”——數碼品類都聲量不高，反而跨界品牌吃到了最大的蛋糕。

答案很簡單，沒有任何品牌能像孫悟空那樣，有押中熱點的神力，只能以“輕騎兵”以小博大，不斷尋找突破增長天花板的機會。真正能在聯名上吃螃蟹的人，從來不會把聯名當主線。

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品牌營銷無捷徑

很多人以為聯名是瑞幸的主要營銷手段，真相往往“反思維”到打破認知。

**“瑞幸的聯名工廠裏，劉亦菲也只能活一週”。**據統計，截止此次瑞幸與《黑悟空：神話》聯名，今年瑞幸大大小小的聯名已經開展了18次，平均每半個月就會上新一次聯名。所以無論是劉亦菲與黃玫瑰、粉紅loopy甚至是更為早期的現象級爆款醬香拿鐵，實質上只是瑞幸“聯名羣山”中的幾個山頭。

根據 CBNDATA 的研究，瑞幸合作最多的類型是非頂流明星代言（如體育明星），其次是銀行等打通了會員系統的平台（如聯名銀行卡）。而根據蟬魔方的抖音數據，和蟬小紅的小紅書數據，我們可以大致推算：每年聯名營銷活動的相關社媒內容，給瑞幸帶來的線上聲量貢獻不到 10%。

根據蟬魔方與蟬小紅數據，可知每年聯名營銷活動的相關社媒內容，給瑞幸帶來的線上聲量貢獻不到 10%。而在瑞幸公眾號及私域內容中，聯名佔比非常低，往往主推上新與產品促銷活動，主打的還是泛領域消費者。

此外，大量的廣告投流、品牌種草、事件營銷也降低了聯名的存在感，聯名只是“錦上添花”，傳統營銷才是護城河基石。營銷費用的大頭在品牌、廣告、社媒等方面。這才是增長的底座。

反對聲音也不少，説“折扣營銷是利益驅動，獲取的是薅羊毛以及品牌忠誠度低的用户。而聯名活動是內容驅動，獲取的是對內容感興趣的雙方品牌客羣的疊加，以及對內容進行二次創造的用户。”

但於不少輕量級品牌而言，二次創造並不能帶來太多直接利益，折扣營銷才能真正助推變現落地。

聯名真的有讓瑞幸賺到錢嗎？看似盛況空前，其實各大品牌的每50次聯名裏，能出1次現象級就算“燒高香”，4次有水花就值得開禮炮慶祝了。

如果花所有精力推聯名，蛋糕還是會分到一半給合作方。365天裏5天的熱度與銷量有了，剩下360天都要圍繞大促節點、上新週期來打，重騎兵才是花大錢、出大力的。

不過，聯名對品牌當然並無太多弊端。一是直接降低了新用户註冊和下載 App 的成本，同時帶動了產品的銷售。二是風險低，本來聯個名就沒有太多運營成本，而且各大品牌在構建上也不會和聯名強綁定，一旦合作方“塌房”可以立馬“割席”，進可攻退可守。

《黑神話：悟空》的首波聯名戰將落帷幕，但依然留下了些可複製的爆款思路。一是真正能夠打動消費者的內容創意，前述所提及的咖啡造型創意、門店設計，以及各種圖文、短視頻素材、代言人大片等等都可以借鑑思考，觸發“社交槓桿效應”，少量營銷投入帶來巨大傳播效果。

二是品效合一的全域營銷鏈路，這麼多品牌都在和同一個遊戲做聯名，你的優勢在哪裏？

《2023年中國媒介趨勢白皮書》顯示，中國消費者日均觸媒數量達到 15 個，觸媒時間飽和、觸點碎片化的趨勢明顯，所以很多品牌辛苦做出來的內容創意或許就沒有被目標用户感知到。

但如果能串聯起抖音、微博、小紅書、微信私域等數字營銷陣地，或許就能推出長效而非曇花一現的達人傳播、自然傳播，依靠公域能力拿到新的增量。

聯名是看似思路簡單、上手簡便的“神器金箍棒”，卻往往在落地時容易成為怎麼也念不透的“緊箍咒”。

品牌做聯名的前提是打好傳統上新促銷營銷，當品牌資產不足、產品力不夠的時候去做聯名，或許也只會落為芸芸眾生中不起眼的一角。

聯名只是一種品牌內涵表達形式，不是“神藥”，也救不了企業的未來，不過是藉助外力去放大自身效應。缺了品牌基礎這個1，後面再多的0都無濟於事。煉成營銷神器，品牌不妨去聽聽消費者的真實需求和痛點、新近市場變化，真正深入人心、觸達全域的好思路，會讓所有人看見。（文中人物均為化名）