年入50億！日本“廉價始祖鳥”，悶聲搞定中國_風聞

文/ 金錯刀頻道

歷史總是無數次的輪迴。

上一次被網友羣嘲的，還是中國大爺大媽去日本排隊搶購智能馬桶蓋。

如今，中國人去日本必買的土特產，卻又多了一個。不少年輕人也徹底加入大爺大媽隊伍，爭先恐後去日本搶貨，不過這次不是馬桶蓋，而是一個專做户外的日本老字號：Montbell。

不像始祖鳥、Lululemon那麼知名，提起這個品牌，很多人可能還是一臉懵，作為今年橫掃中產的新王，它火得也的確夠離譜。

有人去日本，直接一掃就是上百件；還有人從早逛到晚10小時，把Montbell直接逛成了宜家。

很多人覺得這個Montbell，就是一貫的網紅中產品牌，實際上，它跟很多中產品牌很像，卻又不太一樣。

幾年前，它在中產圈不僅是小透明，還是被嫌棄的存在，因為太過普通，別説中產，連日本大媽都不願多看兩眼。

現在Montbell徹底大逆轉，在日本、中國的新店開業，都火出了昔日始祖鳥、lululemon新品排隊的即視感。

吸金能力自然也不差。2019年營收就超過50億，中國最大的户外品牌探路者同年也才15億。

Montbell成為新的中產心頭好，靠的卻不是常見的中產套路。

反日貨套路：

不刻意討好中國，卻賣爆了

一般的日本老字號，想來中國賺錢都有共同的特點：討好中國。

一方面，是盡力迎合中國人的喜好，比如日清專門發明蘭州拉麪口味，另一方面，是盡力走差異化，為了跟中國同行搶市場，宣傳下足功夫，甚至刻意放大日本元素，主打一個“工匠”人設。

然而與成功的前輩不同，Montbell卻不走尋常路，不僅不會刻意尋找中國人愛好什麼，還要在胸前保留顯眼的英文logo，乍一看完全不像日貨，反倒像個山寨版的“加拿大鵝”。

有人會説，這就是中產大牌的一貫套路，走的是“洋濾鏡”。

殊不知，哪怕在日本本土，營銷上Montbell也主打一個佛系，完全沒有洋濾鏡光環，就是個普通的户外品牌，遍地都是店。

Montbell是日本著名登山家辰野勇創立的，當時，日本民眾腰包裏能有些閒錢享受生活，再加上對西方生活方式的嚮往，户外運動自然進入日本，户外產業也成了香餑餑。

在這種趨勢下，Montbell應運而生，以非常普通親民的形象，別的户外品牌都在砸重金做大店面、儘量走高端形象，Montbell的店面卻相當簡樸，乍一看就是個不起眼的商場店，日本年輕人甚至還嫌不夠時髦。

你很難想象，在日本的主要顧客還是些爬山的大爺大媽，到中國卻死死拿捏了中產。

你更難想象中國買家有多瘋狂？直接發明了一個詞：成堆買。

有人上頭血拼20件，還有人給自己、孩子、愛人都買全，湊齊“全家三件套”。

有媒體去日本探店，發現唯一能退税的Montbell大阪難波city店已經被買斷貨了。

國內也好不到哪去，斜挎小包動輒沒貨。一些熱門的衝鋒衣款式尺碼直接斷碼，登山包更是説得等到明年才能有貨。

在社交媒體，也掀起了Montbell狂歡，因為Montbell本身品類太多，小紅書還專門有了“montbell必買清單”。

不僅被人稱為“户外優衣庫”，更是去日本必買的“土特產”。因為太過火爆，Montbell還成功養活了不少日本代購。

日本東京的Montbell店裏已經被中國人佔領，有人形容來的人都會自覺進入批發模式。

因為中國人太多，日本門店甚至秒變中國大賣場既視感，有媒體報道，“身邊有説滬語、北京話，就是沒有説日語的。”

現實證明，有如此搶購熱情的，跟嘴上説着“反向消費”的永遠不是一批人。

反高價套路：

“窮鬼户外大牌”，不願學始祖鳥

人們之所以來日本瘋狂採購，離不開Montbell一個心機：

只做窮鬼也買得起的大牌。

甚至連官方都不否認別人説它是“始祖鳥平替”，在日本就是窮鬼公認的“户外優衣庫”。

即使來到中國價格直接翻了幾番，比如最熱的衝鋒衣，在日本的免税店加上折扣800塊左右。但到了中國，售價高達2999。Montbell的斜挎包，在日本賣300塊，到了中國找代購也要500多。

然而這也不耽誤很多中產把它當成“白菜”搶。

不是因為人傻錢多，而是因為，跟一眾中產同行比，Montbell還是相當有性價比。

眾所周知，中產階級最愛的"三寶"是始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫，抑或始祖鳥、薩洛蒙，這些牌子基本都沒有下過千元的產品。

尤其是中產品牌最自豪的衝鋒衣，只要沾上GORE-TEX，一般品牌的價格就往4000元走，然而同樣的面料，Montbell雨舞者衝鋒衣只要1000元出頭。

同樣是羽絨服，哪怕用的面料跟始祖鳥、北面的高端產品一樣，都是GORE-TEX，但Montbell的價格卻只有兩三千，依然只有同行的一半。

Montbell還有很多產品系列，具有揹負系統的登山包、很多幾百塊的T恤、鞋包，連最不起眼的的晴雨傘都動輒能賣光。

簡單説，同樣是兩千元，別的户外大牌，最多買得起一雙鞋或一件褲子，但在Montbell，卻能買到僅十件不同款式的T恤。

類似產品多了，網友也感嘆，“不是始祖鳥買不起，是Montbell更有性價比。”

過去，這些中產品牌賣得越貴，越被人追捧。Lululemon一個挎包上千，也能一包難求；瓏驤更是把一個尼龍包竟然賣到1200多，也是火爆斷貨。

然而今年開始，太貴的產品基本都熄火了，尤其在國外，很多網紅大牌產品，被人跟風買了後，發現槽點越來越多自然退坑。

Montbell能走紅，很大程度上也是抓住了一類中產的心理：降低成本裝X。

對普通人而言，動輒上千的衝鋒衣，性價比並不算高，但對於人均交過上萬塊户外學費的中產來説，買它顯然還是實惠太多。

哪怕比一般的衝鋒衣、登山包價格都要貴，但因為品質夠好，穿出去能低調裝X，又沒有中產大牌太貴的門檻，Montbell對於很多人來説就剛剛好，更是直戳很多追求“精緻窮”人的肺管子。

大牌平替的價格+不輸大牌的逼格，就是很多中產無法拒絕的理由。

反中產套路：

晚來中國十年，靠一招彎道超車

到現在，作為中產新頂流，Montbell身上還有一個特點：

知道的人對他欲罷不能，但不瞭解它的人，也完全沒聽過。

眾所周知，一般的中產網紅，在還沒出名前就會刷存在感，讓沒買過的人也久仰大名。

不光是在網上變成中產三寶，線下更是要卯足勁在一線高檔商圈鑽。始祖鳥在大中華區自有零售店有64家，薩洛蒙在中國更是快到200家。

跟一般的中產户外大牌比，Montbell顯然有一個硬傷：反應太慢。

比如與它同年誕生的美國户外品牌Patagonia，早在2005年就進入中國市場，哪怕走的是小而精的路線，這兩年也開始加速在華開店。

當其他户外洋品牌在中國攻城略地時，Montbell幾乎晚到了十年，在華直營店也是少的可憐，即便加上代理商開設的門店也沒到10家。

名氣不大，又是晚來者，然而一個反常識的現實又出現了，跟這些步子更快的同行比，Montbell卻還是先人一步爆紅。

憑啥它就突然好運上身了？這也要跟另一個反同行的套路有關。

一般的中產大牌，產品賣點都是為了突出一個人設。

比如穿昂跑，是低調錶現金融或互聯網精英；穿薩洛蒙，是突出時尚與户外的中產人設，始祖鳥火了以後，更是讓户外跟潮流搭上邊，誰穿衝鋒衣就是妥妥的潮人。

然而Montbell的出現，直接讓同行苦心經營的人設一夜打回解放前。

Montbell的產品，無論鞋包還是衣服，都有一個老老實實的共同點：去人設。

有人一針見血，你穿了它就好像穿了優衣庫，這也是因為它的產品基本都是户外界的“基礎款”，一切做減法，連顏色都只有宅男最愛的老幾樣，讓人完全沒有選擇恐懼症。

穿Montbell的人，很難用一個形容詞去形容，不是什麼職場金融精英，也不是什麼環保愛好者，完全沒有人設。

別的同行都是絞盡腦汁在產品上加概念、加狠活，它卻相當反骨：從標誌性的1000蓬羽絨服、衝鋒衣、露營裝備和鞋履，一切化繁為簡。

乍一看，跟優衣庫傻傻分不清楚

這還要源於Montbell創始人當時做產品，有一個很深的感受：當時的户外裝備，對於多變的户外環境來説過於笨重，所以立下決心，一定要打造更輕便的產品。

這種輕便能做到什麼程度？用一個直觀的例子説，連一件羽絨服，都能給你壓縮成一個小包。

實用大過一切，正是因為這種理念，直接硬控了很多見慣硬核衝鋒概念的中產。

畢竟，很長時間以來，始祖鳥流行的硬殼衝鋒衣，以及一系列歐美產品，被人詬病太硬太沉，完全不適合日常穿。

Montbell更加輕便的重量，算是直擊亞洲人的痛點，甚至很多日本人，往往只是把它當作日常時裝來穿。

從同行的軟肋出發，正是這些關鍵小心機的拿捏，才讓看似“毫無競爭力”的Montbell，輕鬆就幹翻了很多大牌。

結語：

不得不説，中產的愛，就像龍捲風。

來的兇猛，可以迅速讓一個小透明逆襲頂流，但走得也兇猛。

從LV、Celine等奢侈品，到始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫，中產們總會跟風買入一批又一批的品牌符號。

Montbell這股熱，能火多久也是個未知數，畢竟一個品牌火了的終極證明，就是它開始出現平替，尤其是中國的平替。

在“無所不能”的義烏面前，lululemon、始祖鳥這些年的日子都不好過了，過去上千的褲子動輒大降價，也難賣動。

在更多户外對手和平替的較勁下，中國未必不能出現自己的Montbell，但歸根結底，它的逆襲思路，值得很多中國品牌學習：

敢反套路的底氣，其實是對套路的終極拿捏。

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@The End

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