潰不成軍的暑期檔，觀眾沒興趣_風聞

距離暑期檔正式結束還有一週，但暑期檔其實早就已經進入到了可以覆盤的時間點了。如果不是上週《異形：奪命艦》的異軍突起，今年暑期檔的最終結果極有可能連去年的一半都達不到。

檔期冠軍毫無疑問是《抓娃娃》，30億+的成績一騎絕塵。但《抓娃娃》之下，破十億影片僅1部，而去年有5部。絕大部分的影片上5億都難。

票房前五中，有兩部是進口片，票房前十中，有四部是進口片。是進口片終於回春了嗎？非也。好萊塢影片也只是維持在3億到6億的正常區間內，上限低而下限高。主要原因是國產片中的“種子選手”們，上限高時如去年“暑期五強”，下限低時也能像今年一樣低到不忍直視。

如此慘淡的票房成績，必然是需求側和供給側都出現了問題。需求側今年正面撞上奧運，或許會成為重要的“藉口”之一。但毒眸曾在此前的文章（點此閲讀《暑期檔不行，怪奧運？》）中詳細分析過，奧運年並不必然會對電影大盤造成影響，儘管今年巴黎奧運會關注度的確比前幾屆更大，且對社交媒體資源的佔用影響了電影宣發，但仍然並非主因。變化的國民情緒和電影消費觀念，才是更隱性的需求側變遷，而這一點還沒有得到從業者的足夠重視。

從供給側而言，觀影選擇趨向保守的當下，怎樣的題材和素材更能吸引觀眾走進影院已經越來越明晰，除此之外的創新、口碑都越來越無法奏效。並且，與口碑效應一體兩面的是差評效應，口碑能起到的幫助越小，差評能提供的阻礙其實也越小，從業者不應將票房失利過多歸咎於差評，而是項目本身沒有引起普通觀眾的興趣。

但一片愁雲慘淡下，暑期檔依然暗藏新機會，國產片在創作層面的創新進取和進口片帶來的觀影選擇多樣化，都在供給側和需求側提供間接的影響。風物長宜放眼量，幾年前預料不到今天的形勢，那麼今天也預料不到以後的形勢，只能靜待變化來臨。

種子選手的失利

先看大盤數據。截至毒眸發稿前，今年暑期檔累計票房109億，這一成績與去年相比接近腰斬，也較難趕上2015年和2016年120億+的成績，僅略強於2014年和疫情三年。觀影人次僅2.66億，比2015年和2016年低出了1個億左右的人次，僅略高於2014年。平均票價40.9元卻又再創新高。

如前文所述，國產片“種子選手”的失利是今年票房斷崖式下跌的主因。《逆行人生》《解密》《異人之下》三部影片合計票房比不過一部《默殺》。

從觀眾構成上也不難解碼幾部“種子選手”失利的原因。比如，女性觀眾在大盤中的佔比一直處於更重要的位置，但幾個“種子選手”在女性觀眾中都不夠受歡迎。據燈塔專業版截至8月19日的數據，女性觀眾佔比最高的是《頭腦特工隊2》《神偷奶爸4》《默殺》，而《解密》《逆行人生》的女性觀眾佔比均低於暑期檔均值。能夠異軍突起的《異形：奪命艦》，也依賴女性觀眾的進場，佔比達到47%，遠高於好萊塢真人進口片均值。

年輕觀眾一直是電影市場最需要招徠和培養的觀眾，暑期檔做得很差。25歲以下觀眾佔比最高的是《雲邊有個小賣部》和《默殺》，二者以50%和30%的佔比一騎絕塵。而像《抓娃娃》《解密》《逆行人生》等影片，均跌至18%以下。

受題材因素影響，閤家歡效應的降低同樣影響着大盤，去年暑期檔多人觀影占比達14%，今年僅11%，多人觀影占比最高的正是檔期票房第一《抓娃娃》，達到15%。

最關鍵的數據維度還是下沉市場，下沉市場早已成為電影票房的中流砥柱。今年暑期檔的票房前三名《抓娃娃》《默殺》《雲邊有個小賣部》均在三四線城市表現突出，佔比高於大盤，再次強調了“得下沉市場者得天下”的結論。

《異形：奪命艦》是非常少數的，還能激發一二線城市觀影活力的影片。截至發稿，《異形：奪命艦》一二線城市票房佔比合計達到75%，遠高於大盤。目前其總票房已經位列檔期第四，有望在接下來的幾天裏超越《雲邊有個小賣部》走到第三的位置。

不奏效的和仍然奏效的

供給側的問題可以直接歸因於影片質量嗎？當然不行。

單純從口碑的角度來看，《走走停停》《落凡塵》《從21世紀安全撤離》《頭腦特工隊2》等均屬豆瓣高分影片，幾部失利的“種子選手”們也均有及格線以上的分數。但從今年五一檔、端午檔開始，口碑票房倒掛的現象就越來越明顯，普通觀眾的觀影口味和評價與高頻觀眾之間差距越來越大，高口碑啥也決定不了。

曾開啓口碑營銷時代的里程碑影片是2018年的《我不是藥神》，也是暑期檔。主創徐崢今年再帶領現實主義題材的《逆行人生》重新殺回暑期檔，形勢已然完全變化。

變化的也不只是口碑效應的失效，過去被市場認證過的不少規律都在這個暑期檔被紛紛祛魅了。

比如現實主義題材，在去年《八角籠中》時貌似仍能得到市場響應，但和今年《逆行人生》一對照，重新歸因或許一則是“拳擊”在片名認知上有另一重動作片的吸引力，二則是王寶強的媒介形象一直以來都更偏向於草根，進行草根敍事創作更為觀眾所買單。而一旦主創換成了徐崢，則變成了“富人演窮人讓窮人買票去看”，即便《逆行人生》中出演的大部分演員都是中腰部演員，並非“208”。

再比如大IP影片，或者進一步細分到表演訓練營、海量路演的宣發敍事，《異人之下》都沒能復刻去年《封神第一部》的效果。對大IP的評估，除了基於其客觀的受眾數量，也要重視其受眾的圈層性以及改編難度。烏爾善提出改編《一人之下》，發心是希望向漫威、DC影業學習，將本土的漫畫IP，改編成電影市場中重要的票房貢獻者。但漫畫這一藝術形式在國內的受眾羣體，圈層性比海外強得多，缺乏大眾認知基礎。加之《一人之下》的動畫和劇集均取得了不錯的口碑，珠玉在前，這樣的前提下再想通過信息容量更低的電影去重講這個故事，堪稱“地獄開局”。

而表演訓練營、海量路演的宣發方式之所以去年能奏效，也是建立在《封神第一部》及其演員先被關注到之後，豐富的物料才能作為一種承接粉絲熱情的載體而備受好評。不能把載體當成主體來理解。

再説視效大片，不少從業者都把視效視為電影院與小屏角力的核心競爭力，《解密》在視效方面也都得到了業內的普遍認可。但事實證明，視效也不是萬能的。點開燈塔專業版中對《解密》的負面評論詞雲，排在第三位的是“故弄玄虛”、第五位的是“莫名其妙”，表明影片中夢境與現實的交織的確對普通觀眾而言構成了接受門檻，好的視覺效果還是得和大眾能接受的敍事節奏結合起來才能奏效。

祛魅的同時，還能給普通觀眾提供吸引力的賽道，也已經越來越明確。一則是奇觀，常常體現在懸疑犯罪類型影片中，比如今年的《默殺》，去年的《消失的她》《孤注一擲》。毒眸也已經在過往的文章中（點此閲讀：《透析<默殺>，中國觀眾怎麼這麼愛看懸疑犯罪片？》）分析過，國內觀眾和國內創作者都一致性地對懸疑犯罪賽道有極大的熱情，且仍未看到下坡路。不只《默殺》，小成本的《重生》也輕而易舉地突破了2億，端午檔的《掃黑·決不放棄》也拿下了1.92億。在最不穩定的暑期檔，這一賽道幾乎已經成為了最穩定的投資標的。

再加上《異形：奪命艦》的成功，懸疑犯罪的奇觀枝杈中或許還有延展出恐怖片的可能。過去受限於種種客觀因素，國內恐怖片固定受眾們長期以來得不到滿足，在市場環境逐漸寬鬆的趨勢下，或許有希望從這一賽道冒出更多黑馬。

另一大長盛不衰者自然是喜劇，但喜劇又尤其仰仗觀眾對喜劇演員的認知。沈騰馬麗是《抓娃娃》拉動觀眾進入影院的最大動力，五一檔砍下7.81億的《末路狂花錢》也在驗證着腰部喜劇的潛力，春節檔更是早已喜劇遍地。可惜的是，大眾臉熟的喜劇演員終歸有限，註定產能不會井噴。走出“沈騰馬麗依賴症”，國產喜劇還有非常漫長的道路。

雖然類型有所不同，但去年“暑期檔五強”也已經昭示出了觀眾越來越需要“有用”的電影的趨勢（點此閲讀《當電影營銷開始“打小人”》），比如用《長安三萬裏》教育孩子，用《孤注一擲》宣傳反詐，反而是電影本體內容早已不再重要，或者説評判維度被倒置。而今年暑期檔，恰恰是“有用”部分不足，使得它們看似頗具創新，實則在普通觀眾眼中屬於看不看都行的“雞肋”。

負面評價和口碑一樣不重要

一句話總結，如今的影片要讓觀眾感興趣已經越來越難了。可惜的是，不少從業者還在把目光聚焦於影片“過多”的負面評價上。

行業中或許的確存在有組織有預謀的水軍集中性攻擊部分影片，但以今年絕大多數影片票房的斷崖程度而言，觀眾並非被“有組織的差評”影響從而不進入影院，而是這些影片本身就缺乏吸引力，大部分觀眾根本沒有關注它的興趣。

兩面來看，首先，暑期檔票房最好的電影們同樣揹負着不少差評。比如《抓娃娃》關於“抄襲《楚門的世界》”“東亞驚悚片”的評價；《默殺》關於“虐女”的評價；《雲邊有個小賣部》關於“雞湯”“難看”的評價，每一個都甚囂塵上。但一部話題性強的影片，差評最多能影響它獲得更高的票房，而不會讓它的票房預期從幾十億跌至幾億。歸根結底，暑期檔滑鐵盧的這些影片，大部分觀眾有沒有這些差評都不會進去看。

其次，再看這些片方應對差評的公關方式，反映出電影宣發的危機公關能力普遍堪憂。

大部分片方有兩種回應方式，一種是指責水軍作祟。從去年暑期檔，就有五電影聯合抵制網絡水軍的公告發出，毒眸也撰文（點此閲讀《五電影聯合“開炮”水軍，有用嗎？》）分析過，不管最後能不能抓到水軍，單純從傳播效果來説這則聲明是完全負分的，大部分網友在評論中誤以為這五部電影“不接受批評”，反而進一步把自己置於不利的位置。

今年也有不少影片採取了類似的策略，比如《紅樓夢之金玉良緣》的導演胡玫，在微博質疑“有人使用AI虛擬數據羣發1分點評”。但該片到目前不足600萬票房，真的有多少觀眾會注意到並相信這些“AI羣發”嗎？

另一種回應方式是“看過才能評價”，今年幾部票房滑鐵盧的影片的導演都在不同場合表達過類似的意思。這是一個看似正確，實則嚴重錯誤的邏輯陷阱。類似的回應在《我本是高山》深陷爭議時就已經被廣泛使用，但最後對輿論的影響完全適得其反。

關鍵在於，電影是一個不能退票的買賣，如果看完之後不滿意，觀眾並沒有退錢的選項。所以觀眾必須基於映前對該片的印象來進行消費決策，如果映前印象就是差，片方是沒有辦法通過“看過才能評價”的姿態來驅動大眾走進影院的，只會進一步推開觀眾。

就像口碑不再重要一樣，對影片的負面評價也沒有過去“口碑營銷”時代那樣重要了，影片票房起落的核心還是在於興趣，這有時在一部影片立項時就已經註定了。只不過，電影製作總有周期，沒人能確定製作出來之後大眾興趣變了沒有，就像大眾對類似題材影片從“關注苦難”到“消費苦難”的認知變化，是很難在上映前被預判的。

徐崢本人也在路演中表示，“如果有機會，我還回去弄喜劇，給大家再多帶來一點笑聲。”

暗藏新機會

即便如此潰不成軍，暑期檔的一些現象中還是暗藏機會。

如果僅內容上來説，暑期檔影片其實並不缺乏創新，比如《從21世紀安全撤離》《解密》《負負得正》等影片，都在拓展國產片語法的邊界。而創新本來就是容易失敗的，沒有帶來票房上的貢獻情有可原，但它可以給以後提供有價值的參考。

以《從21世紀安全撤離》為例，票房僅1.1億但口碑突出，25歲以下觀眾佔比達到37.1%，僅次於《雲邊有個小賣部》。它在實拍電影領域找到了更二次元的敍事方式，與年輕觀眾產生了共鳴。事後來看，在點映期間創下90%上座率奇蹟的它，如果提檔，及時釋放積壓的觀影情緒，或許可以比原定日期上映取得更好的成績。

《從21世紀安全撤離》劇照（圖源：豆瓣）

遺憾歸遺憾，導演李陽與相關主創團隊接下來再想拍攝新片應該不會再像從前那般困難。蓋因此片的風格很難從文本階段給予投資者信心，而如今在視覺上看到了結果，口碑也有目共睹，下一部作品或許能釋放更大的票房勢能。

《雲邊有個小賣部》，從一眾大片中殺出，是暑期檔毫無疑問的黑馬，毒眸此前也曾歸納過它的產業價值（點此閲讀：《00後為何愛張嘉佳？》），即不妨多從暢銷文學IP中發掘改編對象，實體書基於其傳閲屬性，實際輻射的人羣可能比表面上能看到的銷量要更高，而這是過去國產片IP改編涉足不多的領域。最起碼，比改編《紅樓夢》這類名著和漫畫IP更靠譜。

進口片的“相對復甦”，也是一個值得樂觀的趨勢。雖然進口片的票房多寡並不能對大多數國內從業者帶來直接利好，但它對觀眾觀影習慣的培養功不可沒。毒眸在此前研究元電影的文章（點此閲讀《把“拍電影”拍成電影，觀眾不愛看》）中分析過，影迷觀眾或者高頻觀眾的流失是一個不可忽視的問題，無論是口碑票房倒掛現象，還是電影越來越倚重下沉市場票房現象，它都是重要誘因之一。

而進口片放寬尺度地引進，再加上被越來越多的觀眾所注意到，某種程度上在喚醒過去流失的高頻觀眾。以前可能只能在電腦上觀影的影片，如今在影院都有機會看到了，這是對影院消費習慣的重新建立。

而這部分觀眾的召回，才能對大量中小成本的，關注內容質量而缺乏題材吸引力的影片，給予提升觀眾基數和票房上限的可能性。如果中小成本影片一直持續在“破千萬難”“破億難”的局面中，對整個產業才是比大檔期票房不佳更嚴重的打擊。