攤牌了，西貝其實是一家兒童餐廳_風聞

作者 | 王言

“我攤牌了，西貝其實是一家兒童餐廳。”

“居然還有西貝兒童識字菜單！這做得一點不比專業的兒童繪本差啊朋友們！”

“用餐前，他們還送了我們一個可以填色的蠟筆，烘托氛圍，餐具也都是硅膠材質的。”

……

很多沒有小孩的人，每次路過西貝莜麪村（下稱“西貝”）一直會疑惑他們的生意怎麼這麼好，但當有了小孩後，才豁然開朗——原來西貝的潛在客户不是自己，而是被他們牽着手的寶寶們。

長期以來，在餐飲消費上，只要消費頻次超過了一定的閾值，即便是原本大受消費者歡迎的品牌，有可能會被消費者迅速遠離，甚至拋棄。也是因此，餐飲品牌必須要不斷更新菜單，想着法的整活，才能留住客人。

但也有人在另闢蹊徑，從研發新品上分出一點資源和精力，甚至成立專門的團隊，尋找一個像兒童餐這樣，可以輕鬆，且深度綁定消費者的品類。

就是個引流工具

為什麼越來越多的餐廳要做兒童餐？最根本的原因，是市場本身就存在着巨大的需求。

根據第七次全國人口普查數據，2020年我國0-17週歲兒童人口為298億佔全國總人口的21.1%。另據公開數據，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費市場規模就接近4500億元。

回到餐飲業本身，經歷三年疫情，以及在社會需求不足的消費降級趨勢下，餐飲品牌們也急需開拓新的消費市場，找尋新增長點。

由於兒童套餐背後還有着更大的家庭消費市場，所以兒童餐可以被作為引流“槓桿”。一般來説，一份兒童餐可以至少帶動1人，多則5-6人的家庭消費。

目前，市面上瞄準並加碼兒童餐的餐飲品牌，大致有三類：親子餐廳、寶寶輔食餐廳、提供兒童套餐的常規品牌。

與前兩種門檻高、市場規模小的垂類品牌相比，第三種品牌原本主要面向成人，但為了吸引更多家庭型消費，現在也開始推出兒童產品和服務。

這一類玩家目前有肯德基、麥當勞、必勝客這樣的西式快餐品牌，也有西貝、海底撈、老鄉雞等中式餐飲品牌。

其中，肯德基、麥當勞是兒童餐的先行者。四五十年前，還未進入中國市場時，它們就已開始在海外推出漢堡、薯條之外的兒童套餐，並銷售一些小玩具。進入中國市場後，其兒童套餐不僅愈發多樣化，還經常與黑貓警長、Hello Kitty等經典IP聯名。

現在提供兒童餐的中餐品牌，也有着自己的服務特色。比如海底撈部分門店提供兒童蒸蛋、套餐以及玩具，等位區設置兒童遊樂區；黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”；堅持不做不辣菜品的太二酸菜魚也放下往日的“傲嬌”身段，決定提供不辣的酸菜魚，並且開始做兒童餐。

吃力但又有錢賺的生意

把兒童餐作為引流的工具，撬動整個家庭的消費，在餐飲業不斷內卷的背景下，不失為一條全新路徑，但很多人低估了其中的難度。

一方面，在人口總計數增長乏力的情況下，兒童總數的增量其實也並沒有那麼樂觀。在此情況下，不少餐廳的兒童餐並沒有多少銷量。

以老鄉雞為例，其早在2021年就推出了兒童套餐，但目前很多門店裏暫時沒有售賣兒童餐，店員解釋稱主要還是因為點的人太少。

另一方面，如何能讓孩子吃得既美味、營養又健康，一直是縈繞在父母心頭的大事。

這很容易理解，一個成年人去餐廳吃完飯拉肚子了，可能會懷疑是不是自己腸胃有問題，或者最近沒有休息好，大多情況也不會太在意。但小孩如果拉肚子了，家長大概率要去找餐廳説道説道，最起碼以後也會離它敬而遠之。

即使是嚴格按照標準化的出品的肯德基、麥當勞們，它們的兒童套餐也時常因為過分油炸、高鹽高糖的問題，被年輕爸媽們“吐槽”。 

麥當勞的兒童套餐

成人去一家餐廳，考慮的是好吃、性價比高、有面子，但兒童不是。兒童餐最重要的是要乾淨、營養，能夠吸引兒童，排在最後的可能才是性價比。

但正是這些要求，成了很多餐飲品牌做不了兒童餐的現實原因——兒童飲食的要求太高，備料難度大，付出的人力、物力和食材成本與回報不成正比。

“所以很多餐館其實也不太想做兒童的生意。想要做好，前期投入太大，餐廳佈置、桌椅、餐具、菜單全部要調整，從直接收益來看，很不划算。”有餐飲從業者説。

儘管兒童餐難做，但這也變相説明，只要能做好，必然有錢賺。

整個中餐行業，西貝在兒童餐業務上入局較早，也已經系統地從產品、服務、營銷上做出調整。比如這家公司在2019年就推出兒童餐，在2022年1月底成立了兒童餐項目組，有獨立的市場部和研發團隊。

作為一家主打西北菜的餐廳，西貝時常被人詬病口味清淡、環境不高級，但這些“缺點”，恰恰成了銷售兒童餐的優點——環境不高級，可能不適合商務宴請，但對兒童來説卻顯得很温馨；口味清淡，反而適合兒童；整個西貝明廚明檔的設置，也完全匹配了家長們對食材幹淨衞生的需要。

曾經只是作為餐飲業配料的兒童餐，也靠着西貝搭建的服務體系，被玩出了花。

對於不少提供兒童餐的餐飲品牌來説，怎麼樣才能幫助父母，讓兒童能夠安靜地在餐桌前吃飯，一直是個讓人頭疼的事情。而西貝也一些“基礎設施”的投入，在一定程度上解決了這一問題。

當一對年輕父母帶着還在去西貝就餐時，他們會驚訝地發現，一家西貝餐廳，現在70%位置都可以提供兒童座椅；消費者排隊時，可以領氣球、免費飲料和山楂糕，還能帶孩子看動畫片；吃飯時，能夠提供特質的兒童菜單、圍兜和餐具，電視上滾動播放的寶寶啃肉骨頭吃胖肉串的視頻；臨走時，孩子還能跟服務員剪刀石頭布贏玩具。

一頓飯吃完，很多兒童就徹底變成了西貝的粉絲，連菜單都要帶回家。在以後，哪怕父母們吃西貝“吃到吐”，在孩子的要求下，他們也願意陪着他一起去西貝。

賣出高客單價

一直以來，如何平穩地漲價，而又不引發消費者的“吐槽”，是餐飲業長期面臨的大考。

畢竟，在大環境承壓下，房租、人工、原材料這些成本卻沒絲毫下降，如果想要活下來，就只能在菜品價格上下功夫了。

但對於大多數品牌來説，餐飲業是一直品牌附加值很低的行業，直接提價，實在是太難。比如海底撈、老鄉雞們，套餐價格稍微提高，零食不再免費提供，都會引發消費者的“聲討”。

和同行一樣，西貝的提價之路同樣充滿坎坷，它們也曾被貼上“高價”標籤。

過去多年，西貝把各種營銷和推新手段都嘗試了一遍，想要提高產品附加值，但一直沒能順利提高客單價。直到2017年，曾經為為西貝提供了“擺脱大店模式，進入Shopping Mall”思路的營銷公司華與華，再次為其打造出“家有寶貝，就吃西貝”的營銷口號，這為日後西貝模式的成型發揮了決定性的作用。

自此，西貝成了一家“兒童友好餐廳”，它們的門店也更像是一家提供遊樂服務的兒童餐廳。

在以前，很多人覺得西貝“有些貴”，但看到它們的兒童餐後，反而會覺得划算。畢竟，兒童餐講究的不只是物美價廉，更重要的是健康。即便有些父母看到菜品價格後會有些咂舌，但只要“孩子想吃”，他們還是會毫不猶豫的掏出手機，掃碼點單。

這兩年，中國餐飲行業的主流關鍵詞是降價，餐飲連鎖品牌紛紛以直接或間接降價的方式凸顯“性價比”。但曾經陷入高價爭議的西貝，也許是有着兒童餐“打底”，至今並未有任何降價的舉措。

今年年初，賈國龍在內部信中還在強調，“貴，不是問題。貴得不值，才是問題。”

從他的內部信中，可以看出拉動西貝增長的幾個關鍵點。其中，兒童餐就做了很大貢獻。賈國龍提到，西貝2023年接待了3766萬人次顧客進店就餐，兒童客流超640萬人次，佔據其消費者的近17%。

兒童餐的熱銷，大幅帶動了西貝的外賣業務，也讓其營收也創下62億元的歷史新高，力壓九毛九，僅次海底撈。

而西貝兒童餐對於全行業的啓發是，內卷的環境下，在“窮鬼套餐”的賽道上殺的你死我活，可能並非是餐飲業的唯一出路，如果找到差異化賽道，做到精細運營，也許能發現另一片天地。

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