“卷價格”是一條沒有出路的死衚衕，1688反內卷之戰為何珍視用户邏輯？_風聞

撰文︱曾憲勇

出品︱阿桶觀察 勇礪商業評論

這天下午，我在自己的朋友圈上認真地寫下這樣的一段文字：

“下午剛剛聽了一位富二代+廠二代+斯坦福大學數據科學碩士的精彩分享。1993年生人，先在美國呆了十年，然後回國三年，在獨角獸做過，現在自己選擇去接老爸的班兒，做家族企業的總經理。他懂得用AI分分鐘設計好產品包裝，用SCRM系統去細緻管理客户，把家族品牌推入出海生意的賽道，去卷外國人……”

我朋友圈上提到的這個“富二代”，就是董凡銘。

從美高畢業，直到最終戴上美國斯坦福大學數據科學碩士帽，董凡銘沒有像更多的年輕人一樣選擇留在海外，找一份充滿高科技光環的互聯網巨頭長久呆下去。

在斯坦福研究生畢業之後，董凡銘曾經進入了一家美國AI獨角獸公司。不過，他最終放棄了已然上市的這家獨角獸，回國接手父親的月餅工廠，成為上海新麥食品工業有限公司的總經理，負責為LV、Gucci、迪奧等知名品牌的月餅做代工業務。

“我還是希望結合自己的專業，站在一定的高度上面看AI和傳統產業怎樣更好地結合，當時自己也思考了很久。”在一番思考之後，董凡銘決定接手父親的企業，成為了一名“90後總經理”。

內卷的煩惱

雄心勃勃的董凡銘一人分飾三角——戰略規劃師、企業管理者、客户銷售總監。

他試圖完成整個戰略體系的搭建。但從管理比較扁平的互聯網公司剛剛回到自上而下體系林立的家族企業，董凡銘的確有些不習慣。他要改變。

同時，剛剛回國的董凡銘甚至不太懂和中國客户吃飯的時候，怎麼安排座位，如何舉杯敬酒這些細節……

但這些都並非是核心問題，董凡銘在成為1688超級工廠會員商家以來，除了一直在想自己企業的品牌定位，還有一個更大的困擾就是如何反內卷。

上海新麥食品工業有限公司總經理 董凡銘

“我把‘全球頂奢品牌源頭工廠’作為自己企業的定位。”董凡銘説，“我們是2021年左右來的1688，第一年的月餅銷量還是不錯的。但我們的價格其實要比90%的其他工廠都要高。我們的一個定位理念，就是高性價比不等於低價格。”

董凡銘奇怪地發現，同樣的東西，總會有同行比自己賣得更便宜。比如上海新麥的月餅賣五塊錢，竟然會出現只賣一塊錢的同行。搞得他們自己都很驚訝，一塊錢怎麼可能做得出來?正常的成本都不止這麼多，但人家確實在賣，並且董凡銘自己買回來吃了，它確實是一個月餅，而不是“科技和狠活”。

東陽市上島釣具有限公司總經理 何宇迪

作為同行，東陽市上島釣具有限公司總經理何宇迪也碰到過同樣奇怪的事情，他所在的釣魚線行業，現在突然出現很多五塊九包郵的商家，這在行業裏是不可能實現盈利的。

何宇迪很疑惑，這些同行是如何做到五塊九包郵還能賺到錢的。後來他終於聽説，很多商家是在包裹裏幫遊戲公司夾帶遊戲小卡片，通過賺廣告費來補貼釣魚線的虧損……

“現在很多人説市場很卷。為什麼卷?我覺得這是因為彼此間的差異化太小，差異化越小，市場越卷。對於我們來説，就是怎麼把體驗的差異化給打出來，怎麼把品牌差距拉開。”董凡銘認為，後續應該是卷體驗，而不只是卷價格。品牌商要找到自己適合的渠道，進入適合的市場，去賣適合的產品。

“當市場這個蛋糕越來越小的時候，生意肯定越來越難做。到底從什麼角度去切，怎麼可以有一個新的東西出來，我覺得是比較重要的。但目前，還是把品質做好吧，把性價比做好，這是不變的一個道理。我現在每日‘三卷吾身’——卷價格、卷服務、卷廣告。”對於內卷帶來的無奈，董凡銘仍然有着幽默的一面。

“蓋將自其變者而觀之，則天地曾不能以一瞬。”董凡銘引用蘇軾的一句話來表達自己對反內卷的策略，他希望在變化的環境下，更好地將精力聚焦在自己不變的地方，把自己的產品做好，把自己的服務做好，把自己的客户留存做好，這才是自己“破卷”的關鍵。

1688如何“反內卷”?

2024年，電商競爭進入了更高級別嚴重內卷的階段，商家普遍反映生意難。很多商家自稱頭上壓着三座山：經營難、成本高、利潤低。一些諸如僅退款、薅羊毛、虧着賣的破價模式，讓商家生意更加艱難。

8月12日，1688曾為此出台了一系列“反內卷”舉措，面向產業帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃，併發布免費的“AI 經營助理”，讓商家實現生意更有確定性和經營更具簡單性。

為了讓商家“破卷而出”，1688全面簡化了商家在平台上的生意模式，只區分為自主經營和供貨模式兩種。

平台的新舉措對商家而言好處是明顯的，在1688上平均每投入1元，就能帶來43元的線上交易額，一年可以沉澱至少200個高復購的客户。

想要“賣好”，就加入買家體驗提升計劃，通過給買家提供更好的服務，獲得更多的流量、新客轉化和老客回頭;

想要“賣爆”，就交給平台來“幫賣”或參與供貨模式，通過1688數字供應鏈一品賣全球。

中國產業帶上有三個最大的集結，分別是義烏小商品市場、廣交會和1688。這三個貨源中心代表中國製造的最大集結。廣交會是中國製造在時間上面的最大集結，義烏小商品市場是中國製造在地理上面的最大集結，而1688則是中國製造在數字化上面的最大集結。

“很多商家之所以要在網上虧着賣,是因為如果不是極致低價，他們不可能得到流量。這是畸形的經營心態。”浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠這樣表示。“最好的結局是，更多的商家應該在電商平台上開始卷服務。”

浙江大學中國數字貿易研究院院長 馬述忠

為了提升服務力度，1688向商家提供免費的“AI經營助理”，這相當於給商家配備了一個數字員工團隊。1688提供的AI經營助理分為多個角色，AI店長、AI素材運營、AI營銷推廣、AI客户管理。面向買家，1688也正在用AI全面提升採購體驗，圍繞買家需求，用AI快速匹配優質供給。

對於AI，董凡銘有話説。

執掌上海新麥三年來，董凡銘一直試圖嘗試做一些供應鏈智能化的事情，AI視覺、數字孿生都在進展中。AI就是要替代重複性工作，簡單的事情一定是最容易替代的。他曾經用AI手段實現了生產線上的智能挑選，替代了此前需要一個人連續幹16個小時挑選顏色的工作，“對我來説，行業是一個很垂直的東西，AI技術則是一個比較橫向的東西，我希望可以成為在製造業裏最懂技術，在AI行業最懂製造業的人。”董凡銘説。

對於很多代工企業而言，很多需求都是由客户設定好的，客户會直接指定產品要求和賣點，因此很多代工廠並不知道為什麼要這麼做，只需要關注生產環節和保障工期就好了。

有趣的是，作為一家為客户供應產品的代工企業，董凡銘卻在工廠裏設立了產品部，由自家的產品經理來負責產品設計等工作。

“我就是要精準地形成對C端用户需求的洞察。”在董凡銘的眼中，從自家企業傳播出去的所有東西都是“產品”。“説到底，店鋪也是一種‘產品’。你和別人在旺旺上聊天的時候，頭像也是你的‘產品’，我希望把這一整套的‘產品’做好。”

差異化競爭呼喚“卷服務”

“在1688上做生意，商家的底層邏輯已經發生了根本性變化。商家想在平台賺到錢，不再是流量邏輯，而是用户邏輯。”1688商家發展中心一位負責人説。

在他看來，流量邏輯下，商家的交互和博弈對象是平台。而在用户邏輯下，商家的交互和博弈對象是買家。

在流量模式下，商家把用户看成是流量，服務往往不太好，對大客户的響應時間快，對小買家則經常漠不關心。而在用户邏輯下，買家是有血有肉有需求的個體。

因此，1688的平台流量會向能服務好買家的商家傾斜。

“十年前，你開家工廠就能抓到紅利，因為中國當時是世界工廠。這幾年，大家都明白了，不是今天的生意難做了，而是以前的生意太好做了。未來這個競爭比較激烈的市場，可能才是生意本身的正常狀態。”南通東帝紡織品有限公司董事長盧紅衞這樣認為。

南通東帝紡織品有限公司董事長 盧紅衞

他認為，要想避免陷入價格戰，就必須在“人無我有”方面進行產品創新。否則，內卷現象將難以避免。如果企業只想通過偷工減料、降低質量來卷價格，這是一條沒有出路的死衚衕。因為，在價格內卷的競爭中，沒有最低，只有更低。

在上述1688相關人士看來，今年AI行業的變革是繼1995年互聯網革命後出現的第二次信息革命。1995年互聯網之所以帶來了生產革命，是因為互聯網的出現將人們獲取信息的邊際成本降到接近為0。而如果AI的出現也在將社會生產的邊際成本極大降低，它才能夠稱之為真正的生產革命。

他認為，目前行業內卷的本質在於生產效率在大幅提升，但交易成本卻在快速下降，導致了市場供大於求。

對於中國商家來説，首先必須走差異化之路。無論是市場差異化、渠道差異化、用户差異化、營銷策略差異化，還是服務差異化，一定要走差異化，包括產品的差異化。其次要關注確定性。大部分行業已經進入到存量博弈，增量不多，蛋糕就這麼大，商家在做規劃的時候，應該選擇更有確定性的方向。（文/曾憲勇）