“又是一家給抖音打工的公司”_風聞

來源：經濟觀察報

8月23日，“洗衣液第一股”藍月亮集團（下稱“藍月亮”）交出了一份收入增幅大，淨利潤虧損幅度更大的中期業績。

上半年，藍月亮實現營收31.31億港元，同比增長41%，這是藍月亮上市四年來最大的半年度營收增幅，但同時，其淨利潤虧損6.64億港元，同比下降了296%。

2023年業績發佈時，藍月亮曾因淨利潤下滑47%，被投資人評為“歷史最差業績”。半年過去，2024年的這份中期業績再次刷新了藍月亮的“歷史最差”紀錄。

上半年，藍月亮的行政開支、税收支出、僱員成本等都沒有明顯增加，“銷售成本”（即與產品生產和銷售直接相關的成本）增幅也低於營收增幅。

“藍月亮怎麼了？”投資人在股吧裏問。

從財報數據看，期內藍月亮大幅虧損的主因是“銷售及分銷開支”暴漲了108%。銷售及分銷開支通常包括廣告、促銷、分銷渠道的維護和管理等費用。可供對比的是，2020年—2023年同期，這一增幅分別為-21%、12%、25%和-8%。

2024年上半年，藍月亮的“銷售及分銷開支”比銷售成本多了9億港元，這不是藍月亮一貫的營銷和經營風格。

財報解釋，上半年大幅虧損原因主要在於，推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設業務，導致銷售及分銷開支大幅增長。

這裏的“新電商渠道”，指的是不同於淘寶等傳統貨架電商的短視頻直播電商。無怪乎看到2024年中期業績後，有投資人形容藍月亮：“又是一家給抖音打工的公司。”

一方面，藍月亮在產品策略上沒有明顯調整。做洗衣液發家的藍月亮，一直專注地做洗衣液這一品類。上半年，包含洗衣液在內的衣服清潔護理業務貢獻了27.7億港元收入，佔總收入88.4%；其次是個人清潔護理、家居清潔護理，期內收入均不足2億元。

另一方面，砸錢發力直播電商渠道，是藍月亮應對市場激烈競爭的破局辦法。上半年，藍月亮靠電商賣了22.7億港元，貢獻收入佔比達到73%，去年同期，這一比重還在65%。來自線下分銷商、直接銷售給大客户的份額隨之進一步減少。

藍月亮管理層在財報中介紹，上半年，公司戰略性地調整了在電商平台上的產品投放和銷售模式，“‘6·18’期間在京東、抖音等平台的排名名列前茅”，並“緊貼短視頻平台的興起，利用直播吸引消費者”。

藍月亮看到了頭部主播的帶貨能力。上半年，其與抖音超頭主播“廣東夫婦”進行了一場洗衣液專場直播，當場直播送出5000台蘋果手機。這場直播打破了抖音平台家清單場直播的GMV紀錄，銷售額在7500萬元至1.2億元。此外，藍月亮還和東方甄選、小楊哥等頭部達人合作直播賣貨。

憑藉巨大流量，頭部主播通常能和品牌方談判，把價格“打”下來。在前述“6·18”藍月亮洗衣液專場直播間，“廣東夫婦”透露，與藍月亮方談價格的過程持續了一個多月，“一次性不給到‘破價’（市場最低價）的，我不播”。

捨得花錢營銷，是藍月亮曾走過且成功了的路徑。早在2009年初，藍月亮就斥資2億元簽約奧運冠軍郭晶晶代言，迅速搶佔市場高地。在大眾還普遍使用洗衣粉與香皂時，藍月亮打響了國內洗衣液市場的第一槍。

藍月亮的創立和上市路上，離不開高瓴資本創始人張磊的支持。2008年，張磊找到藍月亮創始人羅秋平，建議他從洗手液切入洗衣液賽道。2010年，高瓴資本以4500萬美元獨家支持了藍月亮的A輪融資。

在張磊的《價值》一書中，藍月亮被描述為新興市場中本土品牌戰勝跨國公司品牌的經典案例，被多次提及。張磊提到，高瓴資本在投資藍月亮時，要求其短期內虧損，以低價策略培養市場，最終實現市場擴張和品牌領導地位。

不過，在藍月亮逐漸培育客户消費習慣的同時，國內外的日化企業也在加碼洗衣液市場。這個技術壁壘和進入門檻較低的行業迅速進入紅海，後來者有立白、威萊集團旗下的威露士、納愛斯集團旗下的超能、聯合利華旗下的奧妙、寶潔旗下的汰漬等國內外品牌。

近10年來，洗護市場產品同質化嚴重，頭部企業紛紛通過線上渠道掀起價格戰，試圖以價換量；同時，新的變量也在發生，更濃縮、更輕便的洗衣凝珠等新產品出現，進一步瓜分着洗衣液的市場。這對倚重洗衣液單一產品的藍月亮帶來了較大沖擊。

在此背景下，藍月亮大手筆加碼直播電商，2024年上半年花了10.95億港元做推廣、2億港元打廣告，這兩項開支同比增長了311%、133%，是期內增幅最大的兩項支出。

這換來的卻是半年度淨利潤虧損6.6億港元的結果。

噹噹網創始人李國慶曾給“廣東夫婦”算了一筆賬：在直播間每2分鐘就抽5部iPhone手機，還得貨補，每小時投流就上百萬計，如果毛利率按18%算，投流佔到12%，貨補（貨物補貼）、福袋佔了10%，這麼算起來，不但沒賺錢，還虧了3%。

直播燒錢，但是，不擁抱直播，“藍月亮”們又有什麼突圍辦法呢？