大廠Q2廣告業務覆盤：誰承壓？誰增長？_風聞
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©️深響原創 · 作者｜呂玥
今年一季度，十多家互聯網公司廣告收入的兩位數增長曾讓人眼前一亮，但二季度很快就揭示了一個“殘酷現實”——在當前這一市場環境下，持續高增長絕非易事。
此次二季度財報季，「深響」統計了17家互聯網上市公司，其中只有8家還能保持兩位數的增速，整體數量和上個季度比少了一半。阿里巴巴依然穩坐收入榜首，而一向狂飆的拼多多，廣告收入增速罕見落回在30%以下，這是2022年一季度之後就從未有過的。一些大廠的廣告收入也意外出現了小幅負增長的情況。（注：字節跳動、小紅書未上市不在統計範圍內，鬥魚財報尚未發佈故也未能統計）
據央視市場研究（CTR）的數據，今年一季度廣告市場實現了5.5%的同比增長，但整個上半年的同比增長只有2.7%，原本可以憑藉年中大促帶動市場的二季度，並沒有帶來預期的增長推動力。同時分渠道來看，2024年上半年廣告主對於互聯網廣告的花費同比下降了20.5%，這意味着預算減少，互聯網媒體的存量博弈非常激烈。
二季度的成績潑了一盆冷水，市場情勢似乎比想象中要更為嚴峻。為此我們也嘗試從不同角度，去細化趨勢之下互聯網廣告具體有何變化。
年中大促並沒有在廣告收入上給電商平台帶來太多驚喜。
自去年以來，電商平台在產品低價和用户服務上不斷加碼，內卷愈演愈烈。由於低價策略需要平台付出真金白銀去激勵商家參與，以及通過短期讓利來吸引更多中小商家，這並不利於佣金及廣告收入的提升，因此也使得電商平台商業化收入很難提升。（點此閲讀「深響」對“價格戰”的深度解讀 ）
阿里巴巴的客户管理收入（包括佣金及廣告收入）在規模上一直遠超其他公司，然而從2023年三季度開始其客户管理收入增速均處於個位數，今年二季度達到801.15億元，同比增速為1%。但與此同時，本季度淘天的GMV和訂單量各自都做到了中高位數和雙位數的增長。
這讓我們進一步思考各大平台的“低價策略”對於公司本身的價值點——儘管一系列低價新營銷模式及新產品的推出吸引了用户並提升了銷售額，但其變現能力目前還很弱，這就導致了客户管理收入（CMR）的增長速度遠遠落後於GMV的增幅。
逆水行舟，實屬不易。618結束後，阿里巴巴就決定弱化絕對低價戰略。同時，新產品“全站推廣”可以通過將付費流量和免費流量打通的方式，拓展站內流量；並在AI大模型支持下，讓營銷更精準高效，為商家打破現有的增長瓶頸。當然這仍需耐心——阿里巴巴CEO吳泳銘表示這個產品要真正運行起來可能要在推出的12個月後。（點此閲讀「深響」對“全站推廣”的深度解讀 ）
同樣在低價戰中打得火熱的京東，在今年一季度的市場及營銷收入同比微增1.20%，彼時京東將原因總結為“現階段優先考慮生態系統開發，而不是貨幣化的戰略，所以佣金仍疲軟”。
不過到了二季度，這一增速提升至4.10%，收入達到234.25億元。京東表示這得益於二季度第三方商家成交用户和訂單量均取得加速增長，第三方商家的GMV保持了高於大盤的增速，因此二季度的佣金收入開始逐步企穩。同時廣告收入能快於整體GMV的增速，也是因為平台正在升級廣告產品能力、創新更多廣告模式，為第三方的品牌商家、中小商家等提供了更易用高效的營銷策略及工具。
深入分析京東的商業模式，可以發現其與阿里巴巴和拼多多存在顯著差異。過去京東長期倚重的是自營模式，所以在如今開始兼顧平台模式、吸引更多第三方商家後，自然會相比過去有更明顯的市場及營銷收入提升。京東對下半年業績更為樂觀，京東 CFO 單甦在財報電話會上提到隨着平台生態的完善，下半年佣金收入和廣告收入還將伴隨第三方商家的GMV提升而繼續增長。長期來看，第三方的訂單量和 GMV 佔比將超過自營，佣金和廣告收入也會自然健康增長。
不同於阿里巴巴和京東，拼多多過去連續多個季度都一直處於高增長模式中，根植於基因中的低價策略完全沒有帶來任何不良反應。然而到了今年第二季度，轉折點出現——其在線營銷服務收入為491.16億元，同比增速為29.48%，這是在2022年一季度後增速首次低於30%。
拼多多管理層在財報電話會上也講得更為直白：“二季度我們的收入增速顯著下滑，這説明高收入增長不可持續。未來的營收及利潤增速將繼續承壓。”
事實上，拼多多這季財報與高管電話會的表態在資本市場上引起了巨大的爭議，拋開各種陰謀陽謀的揣測，只是看拼多多本季度的廣告業務收入，其增速在行業中依然屬於較高水平。拼多多一向甚少在廣告策略上有太多改動和革新，所以增速下落更多可歸因為低價策略被所有人模仿後，其低價和流量優勢開始面臨被弱化的風險。
今年拼多多也開始強調不再簡單追求絕對低價，要提升平台供應鏈的質量和效率，也要投資建設平台生態。財報發佈後，拼多多也表示將投入百億資源扶持新質商家，未來一年將減免優質商家100億元手續費，這勢必會影響到短期收益。下半場的競爭顯然是要拼多多和行業都將眼光放得更為長遠，並且具備更多耐心。
以上三家代表性平台的境遇或許再次敲響了電商行業的警鐘，業務競爭日益激烈，市場情緒波詭雲譎，最大的確定就是未來會充滿“不確定”。
從“絕對值”到“含金量”
在很多公司都承壓時，誰能夠能夠維持業績穩定都會顯得更為難得，也更有含金量。
今年二季度，騰訊的網絡廣告收入同比增長19.45%至298.71億元，增速雖相比上個季度稍弱，不過仍保持在了20%左右。騰訊在財報中提到，雖然由於部分互聯網服務公司的廣告預算縮減，使得移動廣告聯盟的收入同比有所下降，但有兩大強驅動，讓廣告收入保持住了相對穩定增長——
第一大驅動仍是視頻號。騰訊提到二季度在推薦算法提升和本地化內容的豐富之下，視頻號總用户時長同比顯著增長，廣告推薦更為精準。同時騰訊還在加強視頻號的交易能力，促進了商家的銷售，這種生意閉環的持續完善和鞏固，對於帶動商家投入於營銷的作用會更顯著。
第二大驅動來自於長視頻。今年上半年騰訊視頻非常強勢，爆款頻出，這顯著提升了對品牌主的吸引力和更長線投放的信心。財報電話會上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾也明確提到得益於《慶餘年2》和《玫瑰的故事》等自制劇集吸引了更多贊助，騰訊視頻的廣告收入同比增長超過30%。
同樣保持穩定增長的還有B站。
二季度，B站的廣告收入達到20.37億元，較2023年同期增長了30%；今年上半年的廣告收入為37.1億元，同比增速也是在30%。而拉長週期看，B站也已經是連續六個季度增速都保持在了20%以上。
根據財報披露，效果廣告是推動B站廣告收入增長的主要力量，品牌廣告和花火廣告產品（即UP主營銷）收入在上半年也實現了可觀增長。這背後，首先是得益於B站在廣告基礎設施上的投入，包括對廣告匹配算法的優化、廣告投放系統的升級、豐富創意廣告產品以及提供分析工具等等。其次是**來自互聯網服務、AI及教育等新興垂直領域的廣告主更多，**就比如字節跳動的“豆包”、月之暗面的“kimi”這類AI產品都集中在B站做投放。整個上半年，B站的廣告主數量同比增長超50%。
和B站一樣廣告收入長期處於兩位數增長水平的還有快手。
今年二季度，快手的線上營銷服務收入為175.15億元，相比去年同期增長了22.08%。自從2023年二季度以來，快手的收入增速始終都能穩定在這一水平。
具體來看，快手提到其外循環營銷服務收入的同比增長率較2024年第一季度有所提升，傳媒資訊、電商平台和本地生活等領域廣告增長助力更大。特別是今年短劇成為一大風口，傳媒資訊行業中付費短劇的營銷投入熱情頗高，其日均營銷消耗同比增長超兩倍。
內循環方面的增長同樣也保持穩健，這背後原因多重：包括全站推廣解決方案和智能託管產品吸引了更多站內商家使用，使得產品總消耗達到了內循環營銷總消耗的40%。同時快手也有更多針對性的營銷策略，比如加大了大促活動對中小商家的吸引，使這部分商家的投放消耗在二季度同比增長了60%；針對美妝、食飲、服飾、 3C產品等領域大品牌，做了更多的品牌營銷活動；此外快手星芒短劇的招商收入也同比增長了超20倍，成為了一大助力。
誰還能高增長？
在當前消費者支出持謹慎態度、廣告主亦精打細算的大環境下，保持業務穩定已屬難得。不過意外的是，我們仍發現有公司能夠給出超行業平均增長水平的成績單。
其一是來自於教育領域的網易有道，在今年二季度的在線營銷服務收入達到了5.11億，刷新歷史記錄；收入同比增速達到68.4%，而這已連續七個季度實現了超50%的同比增長，這在互聯網廣告領域屬實是不多見。（點此閲讀「深響」對有道廣告業務的解讀）
之所以能有高增長，網易有道其實是踩中了兩個機遇：
**一是出海。**網易有道自身有多年出海經驗，同時又在海外達人營銷方面有持續積累。根據官方數據，公司已與860+出海企業建立長期合作關係，長年合作中國手游出海TOP30中70% 遊戲廠商。今年網易有道還推出了一站式出海營銷平台，旨在為廣告主提供更全面的營銷解決方案。
**二是AI營銷。**自去年AI浪潮起，廣告營銷就成為了新技術率先落地應用的陣地。目前網易有道在營銷創意方面已可充分應用AI技術，包括創作廣告內容素材、進行AI直播、KOL營銷的數據分析等等。同時RTA也是被網易有道高頻提到的一個產品，在有AI大模型加持後，其人羣篩選個性化，流量優選實時化等產品能力再次得到提升。
此前虎牙一直將廣告收入歸總在“廣告及其他”這項業務中，從2022年二季度開始該業務收入就連續多季處於同比負增長狀態中。
從今年一季度開始，虎牙開始將廣告和其他業務板塊調整為了“遊戲相關服務、廣告和其他營收”。自此這項業務增速開始由負轉正，甚至是漲超130%。到了二季度，增長勢頭延續，業務收入達到約3.09億元，同比增速達到了152.7%。
今年一季度時，我們就提到遊戲的廣告投放漲勢尤為突出（點此閲讀「深響」對一季度廣告收入的解讀 ）。遊戲行業的活躍被騰訊、快手、B站等公司廣泛提及，也在一定程度上帶動了虎牙的業績。但跳出行業變化之後來看，虎牙的高增長其實也是其從2023年經歷了管理層煥新、啓動戰略轉型的階段性成果體現。
去年5月，虎牙宣佈母公司騰訊任命林松濤接替黃凌冬的董事會席位，虎牙董事會也已批准任命林松濤擔任董事長職務。虎牙董事長林松濤在上任後，開始着手梳理業務架構，同時還制定了一個三年計劃，主要目標就是通過提供更多與遊戲相關的服務來推動商業化路線轉變，改變強依賴直播單一業務的盈利模式。
**今年，虎牙明顯從純遊戲直播平台轉型為了遊戲內容平台，**首先是加強了與抖音、快手等多個內容平台的合作，讓虎牙的主播、自創賽事都走向更廣闊的公域中，獲得更多關注。而這也推動了平台之間聯合商業化的頻次，進而在一定程度上帶動了虎牙的廣告收入提升。同時虎牙也在推出《無聲無息》《競爭到終點》等自制互動綜藝節目，每集對應不同主題，融合遊戲推廣和娛樂內容，從而吸引了明超、呼嘯天涯、DnF
Mobile、埃吉派對等更多遊戲方合作。
消費理性的大趨勢下，廣告行業面臨着一個相當長的挑戰期。
儘管形勢不容樂觀，但生活還得繼續，業務也得尋找新的出路。市場仍會充滿變數，在逆境中積極應對，是每個企業等待轉機的必經之路。