「當然有戲」破局開新背後：堅定內容投入、廣拓增量空間_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/鄭亦久、王心怡。

自去年線下文娛行業強勢復甦以來，演出市場熱度持續不減。在大盤的高位帶動下，戲劇品類也不斷釋放出積極信號。

根據中國演出行業協會發布的《2023年劇場類演出市場消費觀察》，相比2019年，2023年劇場類演出的專業劇場演出場次、票房收入、觀演人數同比增長分別為31.09%、14.21%、34.54%。小劇場、演藝新空間（含小型音樂現場live house）演出場次、票房收入、觀演人數，與2019年同比更是分別增長了471.07%、463.13%、250.54%。

除了場次、票房收入和觀演人數的顯著提升，到了2024年，劇場類演出又呈現出一些新的發展特徵。

根據《2024年上半年全國演出市場發展簡報》，在劇場類演出方面，話劇、舞劇、歌劇等仍是觀眾的聚焦點，且值得關注的是，相較於去年同期，今年新推出原創劇目的數量明顯增加，涵蓋多個藝術門類的原創新作接連登台。

亮眼的數據一方面得益於戲劇內容供給的數量穩步提升和類型日益豐富，另一方面則與觀演互動模式與用户觸達手段的創新息息相關，二者的相互作用共同助推了市場的欣欣向榮，成為帶動行業持續健康發展的關鍵引擎。

而當我們將目光聚焦於產業端，不難發現，堅持面向年輕市場做內容開發，同時依託平台的全鏈路能力拓展市場增量空間，正是大麥旗下戲劇內容廠牌“當然有戲”一直以來踐行的方向。這一成立僅三年多的年輕廠牌，雖然尚處於發展初階，但難得的是，它不僅能夠持續為市場貢獻高口碑的戲劇佳作，與此同時，也在用自身的實踐探索着中國戲劇發展的前路。

01 讓“當然有戲”四個字，成為口碑戲劇的代名詞

談及今年夏天最熱門的戲劇演出，不得不提的一定有舞台劇《魔幻時刻》。這部令人“笑到拍大腿”的作品，不僅是日本“國民喜劇大師”三谷幸喜經典電影作品《魔幻時刻》的首次舞台劇改編，也是“當然有戲”廠牌2024年的重磅之作。

“我願稱之為中國結構喜劇的‘癲’峯之作！這種癲，是節奏準確把握的癲，是劇情意料之外的癲，是舞美燈光音效配合的癲，是演員釋放自我天性的癲。沒有人願意吝嗇自己的掌聲和歡呼聲，那聲響彷彿可以掀翻大劇院的屋頂，又彷彿傾瀉了生活中種種的不易。”“電影的質感體現在舞美、燈光、音樂、流暢的專場，甚至像電影彩蛋一樣的返場，整體性和成熟度相當突出。下了班就該看這樣一部喜劇，發100條工作信息都不要想找到我。”“好看！超級好看！想推薦全世界的人都去看！如果非要挑刺的話，狂笑+尖叫將近3個小時對我的喉嚨不太友好！”

在舞台劇《魔幻時刻》上海首演的那一週，無論是在大麥、微博、豆瓣還是小紅書，我們隨處可見觀眾對於劇目的好評，透過這些來自觀眾的真實反饋，便可以理解為何這部作品可以獲得大麥評分9.8、豆瓣評分9.6的超高口碑。

細心的觀眾可能還會發現，此番《魔幻時刻》的主創陣容中有不少是舞台劇《弗蘭肯斯坦》中文版的原班人馬。該劇導演李任以及鄭雲龍、閆楠、黃兆函等主演都曾與大麥多次合作。

在對“當然有戲”廠牌主理人李婧的採訪中，她也向我們道出了舞台劇《魔幻時刻》背後的創作故事：“《魔幻時刻》這個項目是我們在2022年和李任導演做完《弗蘭肯斯坦》之後，一起碰撞出來的一個想法。在這部作品裏面，我們用了很多舞台特有的表現形式，以及對電影藝術的致敬，來完成這部經典電影向舞台劇的轉化。比如利用《超級變變變》的形式呈現有脾氣的小汽車，由演員道具瞬間組成小汽車等等。在致敬方面，我們做了很多致敬經典電影畫面的設計、舞美道具的質感、燈光的質感也都是朝着電影的方向去做的。”

頂級的業內主創、對經典的致敬、精益求精的舞台打磨，共同成就了這場如夢如幻的“魔幻時刻”。這種成功不僅體現在觀眾的熱烈反響上，亦得到了版權方的認可。

李婧透露：“對於這部作品的戲劇呈現，三谷幸喜先生本人非常重視，因為這也是這個IP第一次做舞台劇的授權。為此，我們與日方在方案上做了充分溝通、配合監修。最終，版權方對於劇目呈現的效果非常滿意，三谷先生還親自為我們錄製了祝賀視頻。”

這個夏天同樣在上海戲劇市場掀動起一股觀演熱浪的還有“當然有戲”的另一部力作——沉浸式懸念劇場《9號秘事》。作為英劇IP《9號秘事》的全球首個線下演出版本，這一劇目自去年年底在上海首演以來，至今已演出200多場，並始終保持着高上座率，位居2024年前8個月上海小劇場駐場演出票房冠軍，不僅是劇迷爭相巡禮的“朝聖地”，也已成為年輕消費者感受戲劇獨特魅力的文化地標。

此外，今年“當然有戲”活躍在市場上的還有新作懸疑話劇《2:22》、新版的環境式音樂故事劇場《真愛酒館》，以及去年推出、今年仍在二輪巡演中的音樂劇《道林格雷的畫像》。

再向前回溯，從大熱的大劇場作品舞台劇《弗蘭肯斯坦》中文版，到小而美的口碑黑馬話劇《雜拌、折羅或沙拉》《單寧》，從基於海外經典IP打造的音樂劇《搖滾浮士德》和沉浸式互動戲劇《現在開市》（金錢世界北京版），到由暢銷文學IP改編的話劇《皮囊》和影演創新聯動的音樂劇《我在時間盡頭等你》，成立三年多以來，“當然有戲”持續為市場輸送着優質的戲劇作品內容，其中也不乏多部成績亮眼的口碑之作。

在廠牌剛剛成立時，李婧曾表示，希望未來“當然有戲”四個字可以成為口碑戲劇的代名詞，從當前的成績來看，過去幾年“當然有戲”確實正朝着這一方向有條不紊地邁進，且以更快的速度實現着當初的目標。

02 從參與者到開發者，平台型內容廠牌的差異化勢能

身份角色的進一步升級也是“當然有戲”過去一年的新變化。

大麥總裁何弭在談到“當然有戲”時強調：“‘當然有戲’是大麥最早的一個內容廠牌，也是最成熟的一個廠牌，現在我們已經逐步具備了一種內容的開發能力。特別是一些國際上優秀的內容IP，我們不僅是一個引進方、投資方或出品方的身份，或者是單純地做一箇中文版的複製，而是一個創作者、開發者的身份，像大家現在看到的《9號秘事》《魔幻時刻》，此前都沒有過戲劇版本的演繹，我們是第一次把這些IP搬上戲劇舞台上來。包括吉卜力工作室物語沉浸式藝術展全球首站，這也是吉卜力工作是第一次做沉浸式展覽的開發，我們把它做在了中國。”

據大麥副總裁尤佳介紹，大麥是疫情期間開始真正做內容的，而對內容的涉足也在票務的基礎上，為大麥提供了更多對抗市場風險的能力和多元發展的可能。“大麥在這個行業裏做了這麼多年，有很好的基礎設施，並且跟很多合作伙伴有很強的連接，我們希望藉助平台在宣發、數據等方面的能力，把內容的場景建設得更好。‘當然有戲’這個廠牌也是針對戲劇這一演出行業裏相對來説最為垂類和核心的品類來成立的。通過近幾年對戲劇領域的積極探索和創新，我們正在努力為行業帶來更多差異化的內容和用户觸達方式。”

不難看出 ，從參與者到創作者、開發者，“當然有戲”這種身份轉變的背後，正得益於其作為平台型內容廠牌在市場洞察、產品化工具、數據、宣發能力、人才機制等方面的獨特勢能。

在採訪中李婧也談到：“大麥是一個平台，面對的是全行業。在這樣的平台型公司做內容，很自然會看到一個行業的全局。”

首先，這種全局視角和數據支持，使“當然有戲”能夠更精準地把握市場需求和觀眾喜好。“一是我們在選擇具體的IP和內容賽道的時候，會大量參考來自於觀眾的反饋和大麥多年積累下來的票房數據，作為創作決策的重要參考，比如不同年齡段的觀眾都偏好怎樣的戲劇內容、不同題材的作品在哪些城市演出效果會更好等等；二是我們會在項目研發和製作階段的重要節點，通過用户調研的方式收集用户的反饋，這些反饋也會指導於劇本的內容創作與修改、演員卡司的選擇，以及後續的項目宣發動作。”

其次，大麥對於全國各個區域資源的整合能力，也為“當然有戲”的作品落地提供了更廣闊的舞台。以往，很多優秀的戲劇作品可能只能在一線城市小範圍覆蓋，但通過大麥平台對於全國各個區域的觸達，這些優秀的作品便有機會在更多二三線城市、甚至是一些從未舉辦過大型戲劇演出的城市落地。這不僅擴大了劇目本身的受眾羣，在某種程度上也推動了全國戲劇市場的均衡發展。

此外，互聯網基因之下靈活的宣發策略亦是大麥區別於傳統內容公司的重要優勢。如為不同類型的戲劇項目制定差異化的營銷策略，充分利用社交媒體和新興平台，打造話題性內容，吸引更廣泛的消費羣體走進劇場等等。

“這幾年大麥也一直在加強平台的產品化工具建設，比如我們的評論評分體系、‘想看’數據、城市許願等，這些都已經逐步形成用户心智。包括在B端客户側，大家對這些工具以及平台的宣發動作也都已經有了切實的體感。”尤佳表示。

可以説，從內容的開發製作、票務的運營，再到市場營銷和項目的長期運營、平台全鏈路的商業化運作能力，為“當然有戲”在激烈的市場競爭中提供了絕對的優勢，而這種優勢也為廠牌持續吸引更多優質的IP和合作夥伴打下了良好基礎，從而形成一種可持續的正向循環。

03 邁入第四年，堅定投入、破局開新

隨着去年演出行業的全面復甦到當下整個市場漸漸進入到一個相對穩定的新常態，劇場品類在迎來更多發展機遇的同時，也面臨着一定的挑戰。

何弭指出：“相對來講，劇場這個行業還是一個更垂類、更專業化的市場，所以當各類演出內容供給大幅增加的同時，劇場的觀眾會有被音樂以及體育賽事這些更為大眾化的演出項目分流掉一些。但從另一個角度，一些經典劇目整體的售出率還是很好的，我們也可以看到，對於劇場類的新項目，如果它的內容品質足夠好，口碑也是比之前更容易擴散的。”

在這樣的挑戰之下，“當然有戲”也採取了積極的應對策略。李婧表示：“首先，頭部項目是在市場裏面相對來説是更具有票房保證的，所以從自制的角度，我們的內容品質要足夠好，無論是項目的組盤也好，還是對IP內容的把握也好，我們一定要讓我們的內容有充分的理由能夠進入到金字塔尖，這在70%的程度上決定了一個項目是不是能夠成功。剩下的30%則集中體現在項目後續的精細化運營上，比如不斷調整和優化演出的內容，比如依託平台的運營動作和宣發能力將項目的賣點和口碑及時釋放出去，讓購票決策越來越理性的觀眾能夠在看到劇目的口碑之後願意選擇進場。”

一方面堅定對優質內容的投入，另一方面積極開拓戲劇受眾的基本盤和戲劇市場的增量空間，正是“當然有戲”在破局開新的發展策略。

據李婧透露，在接下來的內容佈局方面，“新經典+當下生活”依舊是廠牌的兩個內容主題方向。除了正在火熱巡演中的舞台劇《魔幻時刻》、新卡加盟的話劇《德齡與慈禧》和風靡上海的沉浸式懸念劇場《9號秘事》，目前改編自馬伯庸同名暢銷小説、由劉天池導演、關山編劇的國風音樂話劇《太白金星有點煩》以及舞台劇《莫扎特傳》等廠牌全新也正在籌備中。不僅如此，日前《9號秘事》還官宣將在今年年底登陸北京開啓快閃版駐演。

此外，由SMGLive出品，大麥Mailive、上海大劇院聯合出品，上海音樂劇藝術中心、當然有戲主辦的音樂劇《悲慘世界》40週年紀念版音樂會也將在明年11月在上海大劇院進行為期8周的演出，據悉這也將是英文原版《悲慘世界》闊別上海23年之久後首次迴歸。包括今年掀起國風舞台熱潮的懸疑舞台劇《清明上河圖密碼》也是 “當然有戲”的首個版權策劃項目。

談及廠牌未來的目標，李婧表示，“今年是‘當然有戲’成立的第四年，廠牌在一步步積累內容的同時，也在沉澱更多的能力。下一步我們希望能夠連接到更多國內外頂級的創作者，共同打造出更多優質的戲劇作品，並讓更多觀眾感受到戲劇的魅力，讓戲劇真正成為人們的一種生活方式。”

對於一個內容廠牌來説，三年多的“當然有戲”還很年輕，尤其是在中國戲劇行業蓬勃發展的大背景下，“當然有戲” 正在以其獨特的內容視角、前沿的製作理念和創新的平台優勢，為中國戲劇市場注入新的活力，並迎接着屬於自己的“魔幻時刻”。