2024年咖啡品類抖音消費洞察_風聞

根據《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，近三年年均複合增長率達17.14%。市場的蓬勃發展，也為品牌商家帶來了新的挑戰。根據飛瓜數據，同比2023上半年，2024年咖啡頭部品牌的曝光量更為集中，而銷售集中度卻下降10%。

市場上湧現出一些極具競爭力的新咖啡品牌，憑藉其獨特的產品特點、創新的營銷策略，成功吸引了一部分消費者的關注和青睞，為咖啡市場帶來新活力。

基於此，飛瓜數據× 飛瓜品策 聯合出品《2024年咖啡品類線上消費與行業洞察》，從咖啡市場現狀、消費者畫像、品類探索、細分品類分析、品牌分析等角度出發，瞭解抖音咖啡品類發展趨勢，找到2024年下半年電商運營突破口。

01 咖啡行業規模持續壯大人均，年飲咖啡杯數近乎翻倍

根據《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，近三年年均複合增長率達 17.14%。人均年飲用數16.74杯，較2016年人均年飲用數9杯的數據近乎翻倍。2023年上海咖啡門店數總計9553家，門店總數繼續領跑全國，從側面印證了上海咖啡消費的超大規模。

同時，從 2024上半年抖音咖啡品類的銷售數據來看，銷售額較去年同期相比增長了 110% ，且呈現出逐年遞增的趨勢。而在市場供給的角度，帶貨品牌和帶貨商品數量分別增長了 142.9% 和 380.3%，大批品牌嗅到市場紅利，有效促進咖啡品類線上市場的進一步擴張。

02 咖啡與健康生活深度綁定，贈品杯子有效刺激消費者購買

從咖啡產品的消費者分佈來看，目前抖音上咖啡的主要消費者以 31-50歲的熟齡羣體為主。從購買動機來看，消費者容易受 他人推薦、健身減肥 的影響而產生購買慾望。值得注意的是，超過兩成的消費者會受到 “贈品杯子 ”影響而做出購買決策，不少品牌順勢推出保温杯、咖啡杯等相關贈品機制，從而有效刺激消費者購買。

從咖啡品類消費者的產品體驗來看，口感、味道、分量和新鮮度 為他們最關心的內容。同時，從購後的產品需求來看，部分用户反饋稱產品的 咖啡味缺失或過淡，他們期待能有味道更加濃烈的咖啡口味，品牌商家可以從此方向入手，在產品研發設計、營銷推廣時，針對性優化相關的產品體驗。

消費者在回購咖啡產品時，口感純正、味道濃郁 的產品有效促進了消費者的回購或推薦行為。而 口感單一、味道淡 則導致消費者不願意回購的重要原因，品牌應重點關注和提升咖啡的口感和味道。同時可以就消費者較為關心的方便性需求，從易於攜帶和沖泡的角度，進一步優化產品的包裝設計。

從消費者的使用場景來看，咖啡已經與 健康生活 深度綁定，超過半數的消費者出於 減肥瘦身、運動健身 的需求而購買咖啡產品。以減肥瘦身的宣傳人羣出發，消費者更關注 0蔗糖、低脂 等無添加的產品；而以早晨飲用場景為主的消費者，則對於便攜、提升、代餐等場景更為關注，商家可以依據不同人羣的特徵，着重突出對應的宣傳賣點，從而提高垂直轉化率。

03 百元咖啡產品佔主導，香草口味依舊是消費者首選

01. 細分品類分析

從2024上半年咖啡各細分品類的表現來看，速溶咖啡佔比最高，達到 67%，其次是咖啡豆/咖啡粉、即飲咖啡，分別佔比 19.10%/7.08%。而從品類銷售增幅情況來看，膠囊咖啡由於能夠最大限度保留咖啡的香味的新鮮度，並且操作簡單，深受消費者青睞，以 226.8% 的同比增幅成為咖啡高增長品類。

02. 價格區間分析

從咖啡產品的價格帶分佈來看，目前百元左右的商品依舊占主導地位，超9成的咖啡產品銷售均價集中在 10-299元 之間。

而隨着人們對於咖啡品類的依賴度加深，以及對減脂代餐需求的提升，不少品牌在營銷推廣時，主推 代餐、控卡、多瓶囤貨 等宣傳賣點，有效推動了高價咖啡產品的銷售增長。

03. 推廣達人分析

咖啡品類中，TOP100 達人貢獻了超過 66% 的銷售額，這一比例遠超飲料品類。這表明優質帶貨達人對咖啡品類銷售具有極高的影響力和銷售能力。從帶貨達人的分佈來看，達人推廣佔四成，品牌自營超過半數，品牌自營在庫存和供應鏈管理方面更具優勢，有助於提高銷售效率。

04 辦公場景需求熱度高，高品質追求推動咖啡市場增長

01. 速溶咖啡分析

從2024上半年速溶咖啡的推廣和營銷情況來看，速溶咖啡品類呈現明顯的增長趨勢，銷售熱度同比增長92.3%，其中1月同比銷售增幅最為明顯，達到153%。而從速溶咖啡的曝光量來看，關聯品牌同比增長15.2%，越來越多的品牌開始在抖音進行營銷種草，從而持續性收割消費者流量。

從速溶咖啡的產地分佈來看，國產速溶咖啡 佔比最高。同時不少進口速溶咖啡品牌入場抖音，展開持續性的營銷和推廣。比如由咖啡豆和奶類原料混合調製而成的 馬來西亞白咖啡，正逐漸被更多消費者所接受和喜愛。與傳統咖啡相比，馬來西亞白咖啡苦澀味相對較淡，奶味濃郁，更適合各種年齡段和口味偏好的人羣，2024上半年銷售額同比增幅超過 200%。

從速溶咖啡的消費者使用場景來看，早餐、減肥 的佔比最高，兩者合計佔比超過50%。

基於此，品牌商家在設置商品標題和營銷推廣時，也着重突出這兩個場景的功能特性，強調 代餐、0脂、飽腹 等賣點，進一步強化消費者對產品的認識，以吸引更多有此類需求的消費者進行購買。

02. 咖啡豆分析

從2024上半年咖啡豆的銷售熱度來看，銷售熱度同比增長 60.8%，依舊保持兩位數的增長態勢。

而品牌集中度來看，受到原料供應和生產技術的影響，咖啡豆TOP5品牌的市場集中度接近 45%，遠超其母品類咖啡的 29.89%，表明咖啡豆市場的競爭格局更向頭部品牌集中，優勢品牌的市場地位愈發穩固。

從各種類的咖啡豆銷售情況分佈來看，意大利咖啡、耶加雪菲咖啡、哥倫比亞咖啡列為銷售TOP3，其中 意大利咖啡 佔據絕對市場優勢，市場份額接近 20%。而從同比增幅來看，爪哇咖啡 因其獨特的風味和優良的品質，吸引了眾多消費者的青睞，同比增幅超過 712%，成為咖啡豆市場的一匹黑馬。

03. 咖啡粉分析

從2024上半年咖啡粉的銷售熱度來看，銷售均價同比增長 42.4%，表明消費者對咖啡粉的高度認可，並且願意為其支付更高的價格。同時，從咖啡粉各屬性的銷售熱度來看，中度烘焙的咖啡粉兼具均衡的口感和豐富的風味，不但保留了一定的酸度，還保有適度的堅果香氣，使得口感醇厚而順滑，因此更受消費者的偏愛，銷售佔比達到 38.9%。

2024H1咖啡粉的FABE賣點提煉

04. 即飲咖啡分析

從2024上半年即飲咖啡的銷售熱度來看，銷售熱度同比增長 104.3%。同時，隨着3-5月天氣逐漸轉暖，人們外出活動增加，對方便攜帶的即飲咖啡需求也隨之上升，即飲咖啡在此時也出現明顯的銷售和推廣峯值，銷售和曝光同比增長均超過 100%，進入品類的銷售旺季。

從即飲咖啡在各適用場景下的銷售佔比來看，夏日、熬夜、加班 成為銷售佔比最高的場景TOP3。其中，熬夜加班、下午茶、上班 等辦公相關的場景整體的熱度都較高。

為了更精準地契合高需求場景中的痛點，部分品牌選擇在咖啡中加入 薄荷 成分，通過薄荷的清涼氣息和刺激作用與咖啡本身的提神特性相互融合，從而產生更顯著、更持久的提神效果，讓消費者在疲憊時刻能夠迅速恢復精力，保持良好的工作或休閒狀態。

05. 咖啡液分析

從2024上半年咖啡液的推廣和營銷情況來看，咖啡液的銷售熱度同比增長 65.6%，帶貨達人數同比增長 76.2%。

相較於速溶咖啡來説，獨立小包裝 的咖啡液更易於攜帶和儲存，更契合現代人快節奏生活的需求，因此越來越多的消費者開始嘗試咖啡液，它逐漸成為近年的消費新寵。

從咖啡液產品標題中提及到的賣點來看，濃縮、美式、成為銷售額最高的賣點詞。

而隨着消費者對健康的關注度不斷提高，低脂、0蔗糖等賣點詞也開始在咖啡液產品中嶄露頭角，受到了越來越多消費者的關注和青睞。

06. 膠囊咖啡分析

從2024上半年膠囊咖啡的銷售熱度來看，銷售熱度同比增長 226.8%，曝光量同比增長 168.2%。消費者對於高品質咖啡的追求越來越高，這有效推動了膠囊咖啡銷售增長，膠囊咖啡能夠在保證品質和簡單操作的同時，提供便捷和個性化的選擇，更適應現代人快節奏、追求品質生活的需求。

從2024上半年各產地的膠囊咖啡銷售分佈來看，中國大陸 增幅均位居榜首。同時，膠囊咖啡的TOP5商品集中度接近 40%，遠遠超過其母品類咖啡的 14%，這對於新進入市場的品牌或產品來説，競爭壓力增大，需要有更具特色和競爭力的產品才能突破市場。

膠囊咖啡的帶貨方式主要以品牌自營為主，銷售佔比達到 64%，其次是來自商城、搜索等商品卡趨勢，佔比達到 34%。膠囊咖啡機通常價格較高，消費者出於對產品質量和售後服務的考量，更傾向於在品牌自營號和官方旗艦店購買，同時官方賬號往往能提供更專業的產品介紹和使用指南，也能幫助消費者更好地瞭解和使用產品。

05 頭部品牌曝光量更集中，新興品牌瞄準特定消費羣體

從咖啡品牌的市場表現來看，同比2023上半年，2024年咖啡頭部品牌的曝光量更為集中，而銷售集中度卻下降10%。市場上湧現出一些極具競爭力的新咖啡品牌，憑藉其獨特的產品特點、創新的營銷策略，成功吸引了一部分消費者的關注和青睞，為咖啡市場帶來新活力。

從2024上半年咖啡品類銷售熱度TOP10品牌來看，四隻貓、暴肌獨角獸、鯊魚菲特品牌依舊保持 雙位數增長，引領咖啡品類發展。

同時，不少新興品牌針對特定消費羣體推出了 特色產品。

比如品牌「咔啡日記」通過錨定減脂人羣，主推的 “防彈咖啡” 成功深受消費者歡迎，成功躋身 2024上半年咖啡品類銷售熱度 TOP10 之列。

以NESPRESSO/奈斯派索這個品牌為例。「NESPRESSO/奈斯派索」是瑞士雀巢公司的旗下的一個子品牌，成立於1986年，總部位於瑞士，專注於提供高品質的膠囊咖啡和咖啡機。

從「NESPRESSO/奈斯派索」品牌相關的話題及討論內容來看，除了提及咖啡機、膠囊咖啡等相關產品外，也涵蓋了包括 日常起居、家居佈置、運動健身 等多種生活方式；同時還有不少營銷視頻融入了 咖啡製作、DIY咖啡、下午茶等 具體場景，結合美食製作教程，以温和且富有吸引力的方式，實現軟性種草。

除了話題營銷以外，「NESPRESSO/奈斯派索」多個品牌、IP聯動，積極開展線上、線下活動，以輻射更多目標用户，提升品牌聲量和影響力。同時，「NESPRESSO/奈斯派索」也在 綠色環保 方面下足功夫，提倡持續踐行膠囊回收計劃等多種措施，為可持續發展的生活方式努力，為環境保護貢獻力量。

因為篇幅有限，推文僅展示部分數據。