專訪投資人黃海：抖音電商增速放緩，抖音商城成敗難料_風聞
蓝鲨消费-1小时前
作者 | 魏強
編輯 | 盧旭成
8月27日，拼多多發佈了2024年Q2的財報數據，營收970.6億元，同比增長96%；淨利潤320.1億元，同比增長144%，創歷史新高。阿里、京東阿里、京東收入增速均放緩，分別同比增長4%和1.2%，阿里淨利潤下滑27%。但拼多多的市值當天卻暴跌28.51%，市值蒸發了500多億美元。拼多多股價大跳水的原因是，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻向投資者表示，拼多多未來的收入增長會放緩，利潤逐漸下降，（為了應對競爭）未來幾年拼多多不會考慮回購或分紅。
拼多多從2015年創立到2018年上市（4年），再到2024年超阿里巴巴成為中國市值最高的電商平台（6年），創造了增長的奇蹟。現在，拼多多剛透露出增長放緩的口風，市場馬上給出踩踏式的“投票”。
其實，遭遇增長放緩的不只有拼多多。據晚點報道，只用了4年時間做到2.6萬億元GMV，成為“中國電商第四極”的抖音電商，2024年3月份增速下滑到40%，4-6月份增速更是下滑到20-30%。越來越多的品牌將經營重心放回天貓等傳統電商平台，首次出現部分品牌將營銷預算從抖音電商挪到其他電商平台的情況。
抖音電商增速為何放緩？抖音電商增長的天花板到了嗎？抖音電商加大貨架電商的投入會扭轉這種趨勢嗎？為此，藍鯊消費找消費投資人、原峯瑞資本執行董事黃海聊了聊。
狂飆突進
從2020年愚人節羅永浩直播首秀開始算起，抖音電商上線時間只有4年多，據晚點等媒體的報道，抖音電商2023年的GMV達2.6萬億元，2024年預計超過3萬億。這個增速，遠超拼多多、淘寶、京東等前輩。
抖音電商的狂飆，抓住了兩波紅利。第一波是2020年完美日記、泡泡瑪特等新國潮品牌上市後，市值飆升到超千億元水平，這引發了一波消費創投浪潮。紅杉中國、高瓴資本、經緯創投等一線資本蜂擁而至，以較高的估值投資各個領域的消費品牌，冒出了元氣森林、三頓半、Moody等新國潮獨角獸品牌，他們手握資本，信奉互聯網方法論，敢於虧損燒錢要增長。
第二波是美妝（珀萊雅等）、服裝（安踏等）等手握大把營銷預算、毛利很高的大品牌，在2020年淘寶天貓流量見頂後，急於尋找新的電商增長渠道。
黃海透露，在抖音之前，用户行為數據掌握在央視這樣的媒體，騰訊微信這樣的社交平台手上；而交易數據掌握在阿里、京東等電商平台和線下連鎖渠道手上。抖音電商脱胎於抖音，抖音乃至字節系的今日頭條等產品，其崛起靠算法，靠信息找人，因此通過源源不斷推薦短視頻給用户，掌握了用户喜歡什麼內容，平均使用時長，興趣愛好等用户行為數據。同時，抖音2020年快速導入電商，讓用户通過短視頻、直播的刺激衝動購物，迅速成長為新的電商平台，也掌握了交易數據。
抖音電商既掌握用户行為數據，又有交易數據，且背靠國民短視頻應用抖音（日活一度超7億），成為尋找確定性增長的新消費品牌創始人、美妝和服裝等高毛利品類企業CMO不約而同的選擇。
“確定性的增長，淘寶、微信不能保證……全中國只有抖音具備這個能力。”黃海説，創始人要增長給股東（投資人）看，CMO要增長給老闆看，“一段時間內，如果不考慮品牌沉澱，用户留存……就考慮數據（GMV）和增長，抖音電商能很好地滿足需求。”
中國的電商平台本質是廣告平台，阿里巴巴長期是中國最大的廣告公司，其收入主要來自廣告而非交易佣金。能給平台貢獻最大廣告收入的就是核心類目，美妝、服裝一直是淘寶最重要的類目之一。“李佳琦是直播電商領域最大的網紅。”黃海説，原因無他，他所在的美妝個護是營銷投放量TOP3的行業。
2020年後，抖音電商推818好物節，首先吸引毛利超70%的美妝個護和服裝行業品牌參與，當然還有品牌性沒那麼強、但毛利極高的珠寶行業（偏產業帶）。據珀萊雅2024年半年報，其營收50億元，淨利潤7.02億元，淨利率14%，毛利率69.82%。據安踏2024年半年報，營收337億元，淨利77.2億元，淨利率22.9%，其服飾品類毛利超70%，尤其是FILA等品牌，毛利普遍超70%。這兩大高毛利類目，扣除了人員、房租（管理費用率）等固定支出外，大部分錢都花在營銷上。珀萊雅2024年上半年的銷售費用率46.78%，形象宣傳推廣費用率41.25%（約20.62億元）。
一度果酒、奶酪、預製菜等食品飲料也拿着投資人的錢，在抖音電商上燒錢要增長，但因其毛利率偏低，長期虧損，終於在2022年消費投資退潮後偃旗息鼓。黃海透露，不管是短視頻、達人帶貨，還是店播，品牌要交給抖音電商的營銷費用佔收入的比例基本在40-50%（流量團隊甚至超60%），如果產品毛利率沒有70%乃至以上，很難盈利（因為是衝動消費，服裝等退貨率在抖音電商超50%）。
如果説淘寶、京東通過後台掌握的品牌銷量、利潤數據，每年緩慢地提高品牌廣告費用，“温水煮青蛙”；抖音電商則在很短的時間裏，通過賽馬機制，“它一口氣把這個錢加到商家剛好能承受，盈利或虧損線邊緣，商家有增長。”黃海説。
增速放緩
“涸澤而漁”式的狂飆和增長，終究不能持久。
2023年，抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%，今年1-2月“濤聲依舊”。據晚點的報道，到了3月，抖音電商GMV同比增速就放緩到40%以下。進入Q2之後，GMV同比增速快速降至20%-30%。
黃海認為，GMV增速的放緩，跟兩大變化有關。
第一是心態的變化。前幾年，投資人創業者、企業家信仰消費升級，追求GMV和業績增長；現在大家面臨消費降級，企業注重利潤，關心能不能活得更健康、更長久，而不是增長。第二是抖音用户活躍度見頂（月活8.4億）。這使得它分蛋糕的時候，更追求效率，讓每一份流量都不浪費，儘可能賺取更高的價值（流量更貴）。
這兩者發生了微妙的衝突；品牌要賺錢第一，而抖音電商要賣更貴的流量給品牌，賺更多的錢。
抖音流量成本遞增後，一個品牌原來每月在抖音做1000萬元的生意，微利或虧損；如果生意要從1000萬元增長到2000萬元，增長1倍，需投入的資源和成本，跟從0增長到1000萬元不一樣。品牌如果願意投更多的錢，忍受不賺錢或更高的虧損，抖音可以再給1000萬元的生意增量。
黃海投資的一些品牌創始人開始思考：是不是要把錢投在抖音電商上，做不賺錢的增量生意？前幾年，品牌都認為抖音是機會，將預算從別的平台挪到抖音。“我們看到已經有企業開始往（抖音）外挪（預算），這是以前沒有過的。”黃海説，把經營重心重新迴歸天貓等傳統電商平台已成為很多品牌的最新想法。
藍鯊消費查詢QuestMobile數據發現，2024年上半年，美妝護理行業廣告投放費用媒介分佈裏，抖音市場佔比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。當然，並不是每個企業都在往外挪，藍鯊消費發現，泡泡瑪特2024年在抖音上的投入力度還在加大。
2024年，藍鯊消費還觀察到一個現象，抖音電商平台上的超級主播活躍度明顯下降。比如粉絲超1億的小楊哥，今年4月開始明確表示要減少了在抖音電商上直播的頻次，甚至它的短視頻帶貨切片都甚少刷到，他的精力轉向短劇、供應鏈等。董宇輝從東方甄選獨立後，抖音電商也沒有冒出新的超級帶貨主播。
黃海認為，這是抖音流量見頂後，要把更多的流量從達人、頭部主播那裏切走，轉給店播的必然結果。品牌轉店播後，成本不一定降低，因為同樣要花錢買流量，直播間才有人氣和交易。“你可以理解為抖音電商賺的錢變多了。”黃海説。比如原來達人收品牌40%的營銷費用，拿20%去投流（抖音拿走），自己留下20%。現在品牌直接將這筆費用投流，抖音電商拿走全部的40%。
心智為王
8月下旬，藍鯊消費發現，抖音於近期推出第4款（前三款是悟空、頭條、閃電搜索）搜索類獨立App“抖音搜索”。抖音搜索已上線華為等應用商店，下載後，用户可直接關聯抖音賬號進行登陸，抖音上的好友關係可直接導入抖音搜索內部。
2024年3月，抖音推出了抖音商城獨立APP。據 QuestMobile的數據，截至 2024 年 6 月，日活149 萬。據晚點報道，抖音電商將今年抖音商城的DAU目標定為680萬。
抖音搜索的上線和抖音商城提出新的日活目標，這兩者看似沒有關係，事實上，“搜索心智越強，貨架電商心智也越強。”黃海説。抖音電商此前為什麼出不了“抖品牌”，很大一部分品牌在抖音電商賺不到錢，是因為抖音電商的流量沒有穩定性，而品牌經營需要穩定性。“最大的體現是在抖音上（關注等）關係沒有意義。”黃海説，算法推薦機制和關注機制完全不同。一個品牌第一次通過短視頻、店播、達播等把商品賣給了消費者，第二次還想再賣，怎麼辦？只能再投一次流，平台才能再推薦；如果不投了，哪怕消費者喜歡某個產品，也找不到，“消費者可能會問，我買過它的產品，也關注了，應該優先給我推啊！這屬於非常深刻的洞察，（不推）你也不會有什麼意見，你會很開心地發現它更懂我。品牌只能再花錢（投放），或者做內容，吸引消費者。”黃海説。在抖音電商上，品牌沒有積累，沒有沉澱，每一個訂單都靠投放，都要給抖音電商“交税”，只有高毛利的產品才能在抖音生存。
今年抖音電商的GMV如無意外將超過3萬億元（佔社會零售總額的約10%），當珠寶、美妝個護、服裝、奢侈品等高毛利，且適合短視頻、直播刺激消費者衝動購買的產品都被抖音電商覆蓋完之後，抖音電商要擴大品類，比如低毛利的生鮮水果、生活必需品，耐用消費品……興趣電商方法論未必適用。
黃海投資的另一個企業，是家居類目頭部新消費品牌，產品好，復購高，在天貓一直能盈利，在抖音電商上卻一直虧損。原因是家居類目是耐用品，購買決策長，往往需要體驗，不易被短視頻、直播等“刺激”出所謂的“潛在”需求。創始人面試了家居行業內很多抖音操盤手，發現整個家居類目幾乎所有的品牌在抖音都無法盈利。
類似家居這樣的產品，需要明確的經營方法論，穩定的流量，傳統貨架電商的模式更適合。黃海認為，抖音電商顯然意識到這個問題，因此卯足了勁兒推抖音商城。據瞭解，抖音商城在2023年佔抖音電商總的GMV超30%，今年預計達40%。
黃海認為，抖音商城跟淘寶、京東、拼多多的競爭，要回歸電商的本質——不是比拼內容能力，而是產品品質高、價格低、服務好等電商的基本能力。
拼多多和抖音電商崛起的時代，淘寶、京東等前輩推動下，已沉澱下了電商開放的社會化能力：中國是世界工廠，供應鏈豐富，產品質優價美；中國有微信支付、支付寶等便捷的移動支付；有“四通一達”、順豐、京東等物流服務商。“誰能抓住用户，誰就具有最核心的能力。”黃海説。抖音商城背靠抖音，有源源不斷的用户和流量，它現在最需建立的是消費者主動登錄商城和反覆搜索購物的習慣和心智。
此前，拼多多被認為是賣假貨、水貨的平台，上市後通過百億補貼，讓蘋果手機等好物也能在拼多多上便宜買到，在用户心中建立了“低價好物”的心智，才一舉成為跟阿里、京東齊名的電商第三極。
抖音商城即便到年底日活超680萬，也只佔抖音月活的不到1%，因此抖音商城能否做成存在很大不確定性。抖音有決心砸比拼多多更多的錢，讓抖音用户養成到抖音商城購物的習慣嗎？我們拭目以待。