小紅書“救”了李誕？_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 蘇琦
編輯 | 賀樹龍
現在直播行業出現了一個怪現象，李佳琦和董宇輝等賣貨大主播紛紛開始上綜藝，李誕這個綜藝咖，卻轉戰直播間賣貨。
就連騰訊視頻和愛奇藝剛上線的兩檔脱口秀節目中，也沒有出現李誕的身影，原來是他正忙着在小紅書開直播賣零食。近三個月，李誕在小紅書上已經直播帶貨23場，每場時長在4-6小時。
李誕並不是第一次帶貨，之前他和交個朋友合作，在抖音和淘寶帶貨，這次來小紅書帶貨，李誕卻是用了一種沒見過的“野路子”——做“深夜情感主播”。
在直播間，他讀着一個比一個drama的讀者來信，比如“有兩個男朋友不知道選誰，所以選老三”“和老公朋友保持關係半年，他想讓我離婚但是我嫌麻煩”，用户邊聽八卦邊順手下單直播間的零食，多次把直播間買成了小紅書買手榜第一。
用户為什麼願意買單？尤其是李誕直播間的零食賣得還不比淘寶便宜。原因可能是用户花錢買的是脱口秀門票、是情緒價值、是八卦解壓藥方，總之不單純是零食，她們覺得這筆錢花得值。
李誕擅長表達、擅長溝通、擅長舞台，這樣的明星和藝人其實不少。本文只聚焦三個值得關注的問題：
1、李誕的這種帶貨方式，特別在哪？
2、李誕在全網都開了賬號，也曾在抖音和淘寶進行過帶貨直播，為什麼這次轉戰小紅書直播？
3、李誕這次能堅持開播多久？商業化能力有無上升空間？
李誕式賣貨：邊聽八卦邊下單
李誕的直播間，看過的人很難不笑着走出來。
一次要播5個多小時的他，大部分時間都在讀“姐妹來信”並給出建議，穿插着賣貨。隨着開播的次數越來越多，來信內容也越來越“離譜”，但是李誕都四兩撥千斤地化解了：
有人的老公突然減肥20多斤、買新遊戲機還做醫美，懷疑是否出軌，李誕稱“只要最近他打黑悟空就沒事，可能只是中年危機了”。有人談過的戀愛都以對方出軌為結局，問“會不會受傷次數多了結痂了就麻木了”，李誕稱“要換個角度，就像小時候字寫多了手會長老繭，雖然手不好看但是説明你字寫得更好了”。有已婚的老闆碰上噓寒問暖的男員工，詢問要不要重用這個人，李誕稱“寧可離婚和他好好戀愛，也不要和事業攪在一起”。
不對來信人進行道德評價但洞察人性，同時快速給出一陣見血的反饋，這一點征服了不少粉絲，將李誕視為自己的“電子閨蜜”。
在這個“深夜情感電台”中，李誕還會將粉絲投稿的場景和要賣的貨巧妙結合起來。
直播間的爆品牛肉乾，經常被李誕當煙抽，每當讀到離譜的橋段，就邊抽牛肉乾邊無奈大笑。面對很多在感情裏走出不來的粉絲，李誕定製了“豁達鞋”，稱“這個鞋一隻腳是‘走出來’，一隻腳是‘走不出來’，你重複邁腿，路走起來了你就真的走出來了。”
李誕給情緒價值，粉絲就出人出錢支持。開播以來，李誕直播間平均直播觀看人次超過50萬，且數據還在持續升高，因為不少人等着下一封信讀到自己的。同時李誕多次登上買手榜第一名，因為粉絲買的不是零食，而是“八卦綜藝+脱口秀的門票”。
這種方式其實很像淘寶去年618期間上線的“捧場購”功能——用户通過買東西給主播打賞，這背後折射出一種趨勢，電商直播和娛樂直播的邊界越來越模糊。“純帶貨的直播內容和純娛樂的直播內容，都已經不再有增長空間，相互結合才有機會。” MCN機構從業者博揚稱。
情感博主是一個經久不衰的賽道，小紅書上也有不少。相比其他博主把戀愛當公式，教人“情感秘籍”“辨別渣男/女”，李誕的方式少了點“爹味”；相比其他博主通過付費連線、賣課、引流到私域變現的方式，李誕的自助下單模式更易被用户接受。
有直播行業人士很看好讀信這種形式，他告訴「定焦」，一來廣大用户可以給李誕提供源源不斷的素材，而且這些素材本身就有較強的吸引力；二來這種形式不太好複製，需要很強的現場反應能力，這給李誕提供了充分的發揮空間。
為什麼是小紅書？
此前李誕與交個朋友合作，分別在抖音和淘寶開展過直播帶貨，這次為什麼把主力戰場選在小紅書？我們分別從人貨場三個維度進行解讀。
先説受眾。根據新紅數據顯示，李誕粉絲中女性佔比高達88.54%，主要分佈在二線城市及以上城市，24歲以下用户佔比超6成，這是妥妥的小紅書標準用户畫像。
“小紅書的受眾，更適合去做內容的輸出和傳遞，這一點是淘寶和抖音都沒有的。”博揚解釋，淘寶和抖音的開播更多是為了賣貨，而在小紅書直播，或許李誕更多是為了換一種形式來講脱口秀。
再説貨。觀察李誕的小紅書“小清單”可以發現，他的直播間選品很貼合自己的風格——愛喝酒愛讀書，所以上架了葡萄酒和書籍；自己是內蒙人，所以牛肉乾、牛脆片、奶片、羊肉等內蒙特產成了直播間爆品；另外還有一些高纖低卡零食、潮流服飾、日用百貨產品，用於迎合客羣的購買偏好。
值得一提的是，李誕直播間的商品賣得並不便宜。以直播間的銷量王牛脆片為例，李誕直播間69元/盒，淘寶和抖音直播間分別有60/盒和58/盒的同款標價。“這樣的價格在抖音和淘寶直播間基本毫無勝算，小紅書用户更願意為情緒價值的溢價買單。”博揚稱。
回到場來看。李誕此前的脱口秀演員、綜藝嘉賓、作家等身份，本身就有一定流量，不管在哪個平台都很容易進行賬號的冷啓動，但是相對“頭部輪流花錢當”的抖音、“不需要頭部”的視頻號和“頭部太穩定”的淘寶，還沒有頭部、需要特色標杆的小紅書平台，更適合李誕。
早在2022年7月，李誕開始在小紅書上發佈內容，其在小紅書本身具備一定的粉絲基礎，在小紅書也經常可以刷到在上海偶遇李誕的帖子。
目前，李誕的小紅書內容主要包括六個板塊：“溜達日記”主打旅行和探店，“抄台詞”是自己寫的隨筆，“誕説”每期圍繞一個話題進行輸出，有金句也有價值觀。此外，“開整”、“李誕和他的朋友”和“生活方式”等系列，內容多為生活向、交友向的Vlog。
這也是小紅書和其他平台的生態差異，把小紅書當朋友圈，更有助於李誕豐富自己的人設，找到更多的商業化切入點。
博揚向「定焦」分析，在淘系生態開播，團隊需要給李誕準備更乾貨、更專業的帶貨方案，其賬號的私域流量也要有積累，否則直播間數據很難漲起來。在抖音生態開播，團隊不僅需要準備更豐富且便宜的貨，還要花成本進行投流。相比之下，小紅書更需要有性格、有記憶點的主播，而這一點李誕已經做到了。李誕直播間的定位是“情感電台”“自助小賣部”。
李誕目前在小紅書擁有超154萬的粉絲，簽約在MCN機構壹枝花旗下，這是壹心娛樂旗下的直播業務公司，主播矩陣還有楊天真、易立競等，她們同樣重點運營小紅書，且以內容輸出見長。而李誕選擇小紅書，也減少了團隊初期在選品、投流、商務方面的壓力。
新紅數據顯示，8月李誕已開播7場，場均銷售額超50萬。數據雖不及抖音和淘寶的大主播單場成績，也不及他自己此前的帶貨成績，但對李誕來説，能堅持開播就是一個不錯的開始。
前脱口秀演員再就業，能火多久？
相比單場的GMV成績，更多人關心的是李誕回來了。
2023年5月，一位脱口秀演員讓笑果文化踩雷。直到今年，愛奇藝和騰訊視頻分別推出《喜劇之王·單口季》和《脱口秀和TA的朋友們》兩檔節目同期“對打”，不少脱口秀老人重新聚首，卻唯獨不見李誕的影子。
過去一年，李誕正在刻意切斷與脱口秀的聯繫，不上綜藝、不更新微博，再次迴歸大眾視野，則是以“小賣部老闆”的身份。
對於他的迴歸，市面上依舊有不看好的聲音，過去“翻車事件”的影響還沒有完全消除——李誕曾在前妻黑尾醬的直播間懟網友，還曾在推廣某內衣品牌時使用了涉嫌歧視女性羣體的句子。
多位業內人士都覺得，李誕現在更“軟”了，目的是能走得更長遠。
他選擇在更偏內容化和社區化的平台上運營賬號，比如小紅書和播客，以減少輿論風險。在一期播客中，嘉賓王建國擔心自己的言論不被理解，李誕安慰道，“你放心，聽這個播客的人應該都能理解，但是發到短視頻平台上就不一定了。”
他選擇在小紅書直播間聊更安全更可控的話題。用户投稿的素材無非是情感、職場等“家長裏短”的話題，這對於此前多次因為涉及敏感話題而被整治的脱口秀行業演員來説，也是一個很重要的考量。
有人將這樣的“軟”理解為李誕的一種“聰明”甚至是對女性用户的迎合，但有喜劇行業人士告訴「定焦」，李誕在讀信和回信的過程中，表現出了很強的共情能力、專業的捕捉情緒的能力，以及受過訓練的思維方式和語言模式，他給了用户陪伴，雙方是各取所需。
這種“軟”也帶來了一定的限制。博揚指出，如果李誕未來真的想把直播作為一個長久的事業，他需要更專業的選品和招商團隊、更豐富的貨盤品類以及更多元的價格帶。
除了直播帶貨，李誕正在積極探索商業轉型。
目前以李誕直播間切片為主要內容的賬號在小紅書、抖音和視頻號等平台上大量湧現，他們上架李誕同款直播商品進行變現。對此李誕發佈聲明表示小賣部非常樂意提供官方授權合作，以抽取佣金。
同時，李誕在抖音、視頻號、小紅書均有賬號且更新頻繁，這些賬號均開放了廣告合作渠道，李誕還在靠譜講書APP進行付費講書。
李誕在播客《文青的解毒往事》裏提到，早一點對錢有概念、不擰巴，是文青的解毒劑之一。李誕知道大眾要什麼、也知道如何高效地完成商業化，問題是李誕真的自洽了嗎？在這一點上，他和小紅書或許有共同的困境和難題。
*題圖來源於李誕工作室微博。應受訪者要求，文中博揚為化名。