人到五十，迷上“豪門霸總”_風聞

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作者丨安曉

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

這週末，葉琪回了趟外婆家，正打算例行公事幫外婆下幾集家庭倫理電視劇，結果她指着愛奇藝上的《閃婚五十歲》説，“電視劇太長了，最近總看到這個，你幫我把它下個全集吧。”

葉琪一看《閃婚五十歲》封面是標準的“言情小説真人版”，一對中年男女穿着婚紗禮服幸福微笑，兩個人頭緊挨着頭，“美白磨皮濾鏡”開到最大，只是眼角皺紋隱隱約約出賣了兩人年齡。

葉琪又看一眼眼前七十多的外婆，怎麼也不能把“閃婚”“五十歲”這兩個詞跟她關聯到一起去。外婆什麼時候這麼緊跟潮流、愛上“瑪麗蘇”了？看來年輕人早玩剩下的“霸總短劇”，借了殼換了皮悄悄在長輩們的手機上覆興了。

給外婆下好95集全集後，葉琪悄悄在手機上打探起這部短劇的“前世今生”。原來它不光在愛奇藝青春短劇場上線，也廣撒網地在抖音青春短劇、騰訊視頻天橋短劇等各種平台上付費播放。

其中愛奇藝最多能免費看到26集，節點卡到女主李秀芹險被侵犯，男主江建國打算英雄救美；騰訊則在15集——李秀芹身世將被揭開時戛然而止。評論區網友都在吐槽：“就卡着這個點，逼着觀眾付費！”

點開第一集時，葉琪突然想起，朋友曾經跟她吐槽，自己的父母為了追短劇，一不小心就把手機裏的錢刷光了。“每看九集就要再充值9.9元，這部劇100多集，我媽不小心充了1000多塊……”

於是，她試探性地看了幾集，情緒居然完全被編劇“拿捏住了”，從女主大齡相親開始樂在其中，不知不覺看到了第十八集。以身試法後，她這才明白，為什麼看起來與言情毫無干係的老年人們會滿頭扎進“短劇誘惑”。

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中老年人處處上鈎

最近，“我媽看微信短視頻花了六千多”的詞條上了熱搜，話題一出，閲讀量即刻飆升至6293.5萬，實時討論裏隨處可見網友評論，“迷上短劇霸總的媽媽，一看就是半夜，眼睛不眨，精神抖擻，目光就像釘子牢牢卡在了手機屏幕上。”

中老年、霸總、甜寵、逆襲，當這幾個詞擺在眼前，看起來像AI隨機生成的詞一樣，毫無關聯。其實，“隱秘的角落”裏，短劇的風，正在吹向中老年人。

綜合DataEye短劇熱力榜和WETRUE短劇熱度榜，近三個月來，投流熱度值月度榜單的TOP10中，中老年題材微短劇佔據4-5席。

緣何如此？答案其實很簡單，和那些上門給老年人賣保健品的銷售一樣，也和“假靳東”直播瘋狂收割中年女人禮物一樣，中老年的很多情感需求，大多數情況下是被忽視的。

有媒體評論認為，在中國，父母的角色往往是“付出型”，很少關注“自我”意識。等到老了退休後，失去了生活的重心，他們的空虛需要一個載體去釋放、去承載。

QuestMobile數據顯示，2024年3月，50歲以上人羣的全網滲透率達26.5%，人羣規模達3.2億人，有巨大的情感消費需求。同時，《中國老齡產業發展報告》預測，到2050年，中國老年人口的消費潛力將從4萬億增加到106萬億。

情感需求有了，消費潛力有了，此時“不割”更待何時？

何況，中老年人對智能手機的操控力遠不如年輕人，年輕人已經不好騙了，他們學會了貨比三家，或主動到免費平台上“找資源”。而中老年人最大的特點就是“圖省事”、“嫌麻煩”，習慣一鍵付費解決問題，能花錢的就不要多動手。

讓人上癮的微短劇，通過個性化誘導和算法營銷對中老年人進行數字化圍獵。開篇，他們打着免費誘餌，鉚足了勁想讓中老年人上鈎，又在第10集、20集等設置不同的節點，付費解鎖才能繼續觀看。

15秒一個反轉，30秒一個推進，跌宕起伏的劇情刺激着想要動手購買全集的心。中老年人往往會看到這樣的劇情：男女主歷經萬難總算得到了兒女的認可，準備攜手步入婚姻殿堂，這時候啪一個付費彈窗閃在眼前，不付費只會心癢難耐。

節約了一輩子的中老年人，正為各種短劇瘋狂“氪金”。別看一集單價不到一塊錢，可動輒幾百集的短劇，會讓他們神不知鬼不覺掏出無數個幾百塊錢，等到兒女問起來才反應過來上了當。

甚至有些平台設置了“默認開啓自動解鎖下一集”，只要解鎖一集，後面的就會變成免密支付一直付款。或是在購買頁面中模糊“單集”“全集”“包月”選項，本來想買單集的人不知道怎麼就買下了全集，而且這類小程序平台打的是“游擊戰”，隔段時間換個名下架一次，想投訴也無門。

此外，發行方還會把短劇精彩“切片”做成鏈接在各平台投放，中老年人上一秒還在和朋友“激情互贊送花”，下一秒就被爽點頻出的短劇片段吸住目光。一條視頻發佈後，系統會先分配到一個200-500人的流量池裏，完播率點贊率高的話，視頻會被二次推薦進入更大的流量池，就這樣層層滾雪球，步步侵佔中老年人的屏幕。

為了把內容精準的送到合適的人羣，投流公司會根據用户的性別、年齡、活躍時間來精準確定投流範圍。目標很明確，割的就是中老年人。

而針對中老年人依賴同一觀看路徑、不善於比對價格的特性，平台們也各出奇招。還是以《閃婚五十歲》為例，在青春短劇購買全集需要39.6元，而千易劇場僅需9.9元。

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熟悉的劇情，陌生的年齡

能從中老年人的錢包裏痛痛快快“爆出金幣”，這類短劇到底有什麼魔力？其實，短劇並不是曇花一現的產物，最初的收割羣體也並非中老年人。

2020年上線之初，不過是各類小程序的“寄生品”，目標用户主要是追求“爽點”“燃點”的縣城中年男性。所以即便當時的短劇質量可以用“拙劣”來形容，但用户並不在意，迎娶美女富婆、與喜歡的人開啓浪漫愛情……下沉羣體，在短劇中釋放內心的壓抑與渴望。

相比於電視劇，短劇的套路，是將霸道總裁、屌絲獵豔等題材的小説改編拍攝為2分鐘1集的電視劇，藉助短視頻平台大量推流。由於時間短、劇情並不複雜，不需要觀眾保持長時間的注意力，理解門檻低，再加上反轉情節多、爽點密集，讓觀眾欲罷不能。

儘管短劇一向被貼上“毫無營養、人設單一、劇情單薄”的標籤，但不得不承認，它確實滿足了不少觀眾的情緒需求。 根據官方數據，2022年，中國短劇全年備案數量從一年前的398部飆升至近2800部，增長600%。 短劇的紅火讓原本已經陷入寒冬的影視業看到了生機。

下沉羣體有“一夜暴富”“坐擁美女”的情感空白尚待彌補，老年羣體同樣渴望關懷與陪伴，而且退休後的他們有大量可支配收入，沒有平台會不對這塊蛋糕蠢蠢欲動。

為了吸引他們的關注，“男頻”打出“雙重身份牌”，例如《代駕老爹巔峯歸來》《你好，爸爸》，《老炮兒之上陣父子兵》，“女頻”則戳中老年女性心坎，道盡為家庭犧牲的艱辛與不易，比如《我是媽媽》《三子敬母》《十指連心》等。

在選角上，也偏重中老年男女當主角，再來點年輕男女當兒女，觀眾看起來更有代入感。老年人相親、跳廣場舞、尋找兒女等事件，都是他們日常生活中真實發生的故事，上星電視劇編劇們求之不得的共情力，在短劇這裏被髮揮得淋漓盡致。

當然，也有閃婚、男主霸氣護妻、男主掉馬甲等言情短劇必備劇情，既換湯又換藥，中老年版霸總劇雙管齊下，掌控爸媽們的心。

以開頭提及的《閃婚五十歲》為例，劇集開場就是男女主角各自相親的場景，李秀芹的相親對象頻頻爆出“男人六十一朵花，女人六十算個啥”等金句，有的希望再生個兒子；江建國身為董事長卻特地假扮成出租車司機，相親對象張口要28萬元彩禮，兩人各自相親失敗，而後偶遇閃婚。“有個伴兒相互照應”的閃婚理由，迎合了很多中老年人退休後的浪漫幻想。

而在《金榜題名之母憑子貴》中，小兒子在婚禮上堅決否認母親的身份，而已成為集團總裁的大兒子連忙阻止，替母親“教訓逆子”。孝順的人才能身居高位，不孝子會“遭報應”的劇情邏輯，也直接説出中老年人真實心聲。

時代變了，中老年人已不再甘於在年代戲裏找共鳴。過往刻板印象裏爸媽愛看的劇，多走現實主義路線，浪漫的偶像劇被歸給年輕人一派。現在，輕量化、快節奏的微短劇正好能填補傳統影視作品在這方面的空白。

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能否逃出同質循環

中老年微短劇市場如火如荼，傳統平台也想分一杯羹。去年抖音、快手等短視頻平台與“優愛騰”等傳統中長視頻平台也“放下身段”，一批更專業的傳統影視人入局，硬生生把“橫店拍成了豎店”，短劇開始湧現出更多元題材與劇情風格，吸引到越來越廣泛的觀眾羣，越來越多針對中老年用户的短劇出沒。

某短劇工作室創始人初夏，曾專注拍古偶短劇，但發現微短劇來錢快，於是去年帶着公司一行人闖入新賽道，她表示：“中老年短劇非常有發展空間，但目前有些內容誇張奇葩，只顧激烈地挑撥情緒，以後深刻了解用户需求才能成功做爆款。”

也有業內老年題材短劇編劇認為，自己的工作就是“真正尊重中老年女性的多重身份”。“中老年女性也想被人呵護，但她們已經很久沒有被當成一個女人了。她們不是非要做媽媽或者奶奶，不是隻能一心照顧孩子，也可以被人寵愛。”

長視頻平台上，優愛騰不僅推出了簡單易操作的長輩模式，還在內容佈局上競相發力。騰訊視頻的着力點廣而精細，長視頻和短劇等多方面佈局，簡單來説就是走數量和質量齊飛的路子，既能穩定輸出也有高級質感。

騰訊或許是“第一個吃螃蟹的傳統平台”，2021年就推出了精品短劇《大媽的世界》，站內評分高達9.3，走的是高質量內涵路線，因此在收益上並無多大水花。2023年，愛奇藝獨播的漫改女性短劇《外婆的新世界》備受好評，存貨還有一部家庭劇《老去的家》。

優酷則在平台操作上朝老年友好方向發力，5月底將“長輩模式”升級為“銀髮劇場”，在內容推薦、界面操作上進一步適老化。

據阿里文娛公益負責人陳豔玲介紹，銀髮劇場與白夜劇場、寵愛劇場這樣的劇場品牌有所不同，它也是一種用户體驗模式，老年朋友只需設置一次，之後每次再打開都會默認處於銀髮劇場模式下。

但目前，優酷銀髮劇場的劇集大多仍是《大明王朝1566》《新白娘子傳奇》等傳統經典劇，並沒有在短劇領域進行創作突破，若想進一步擴大受眾面，恐怕不能僅憑“新瓶裝舊酒”。

就像當年的宮鬥劇、穿越劇爆紅後又歸於沉寂一樣，中老年微短劇在短短几百天內已漸顯套路化問題，每當一部微短劇走紅，市場上便會迅速湧現大量內容相似的劇集。

從“老年霸總愛上我”到“重生之我是特種兵”，藍海漸成紅海，主打單一情緒價值賣點的微短劇，未來可能很難再輕易收割流量。

要破解影視同質化循環，夕陽紅式愛情、婆媳糾紛式親情已不夠看，豐滿人設、填充劇情，都是短劇精品化可參考的路徑。平台換了七八個，逃不出“閃婚50歲”“閃婚媽媽”“人到50閃婚霸總”的千層套路？市場是時候出點新花樣了。