《黑神話》火出國外，民族品牌值得重估？_風聞

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2024-08-31

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

8月20日，孫悟空重回宇宙C位。

遊戲科學用一部《黑神話：悟空》刷屏了幾乎所有的社交媒體。第一個國產3A遊戲、steam平台歷史同時在線人數第二、全平台銷量超 1000 萬套，每一個標籤都極具風向標意義。騰訊高級副總裁馬曉軼在朋友圈説：“終於等來這一天，屬於天命人的一天，整個花果山的希望。”

當業內人討論着這款遊戲對於產業的象徵意義時，玩家們的理由更直接：終於可以在熟悉的語言和文字中，做一回兒時的英雄。

所以有相當多的人在總結《黑神話：悟空》的成功時，會將其歸結為某種情緒的推動。但實際上，made in China的情緒價值是國內許多品牌崛起的重要推動力，它和產業崛起互為表裏，產品力越好，它帶來的效果越強烈，特別是在消費者逐漸對舶來品祛魅的當下。

過去，面對外資的衝擊，我們很多優秀的民族品牌逐漸泯然眾人矣。但現在，他們的價值愈發凸顯。

01 民族品牌的困境

大多數95或者更早出生的讀者們應該知道，我們其實誕生了不少優秀的民族品牌，比如中華牙膏、天府可樂、小護士護手霜等。

隨着改開的推進，國內出現了一波合資浪潮。簡單來説，就是國內企業們通過多種方式，比如合資、收購等，去和外國企業進行合作，學習外企先進的管理經驗和技術，以及利用外資去發展自己的品牌。

這種合作的期望是雙向的，外資也期望通過合資的方式，去打開中國的市場。也因此，在合資的過程中，一個分歧出現了——如何平衡雙方的戰略差異。

這也是過去民族品牌們普遍面臨的困境。

以天府可樂為例。上世紀80年代，天府可樂一度佔據75%的中國市場，多次獲得委、部、省、市獎牌，被冠以“一代名飲”的美譽。

1994年，天府可樂宣佈和百事可樂成立重慶百事天府飲料公司。但合資之後，天府可樂的產量卻逐年下降，三年間，天府可樂的產量從74%的佔比下降到了25%。最後結局如我們所見，百事可樂完成了國內市場的教育，天府可樂卻就此逐漸收縮，安居一隅，作為當地特色售賣。

最近，一紙聲明讓民族品牌消亡的話題再度回到聚光燈下。

8月2日，重慶啤酒的參股子公司重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱：重慶嘉威）發佈了一篇名為《關於拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，直指外資啤酒巨頭嘉士伯在收購了重啤股份後，對“山城”啤酒品牌進行了全面封殺和邊緣化，使其瀕臨消亡。

“山城”啤酒面臨的問題和其他民族品牌類似，外資啤酒巨頭嘉士伯在收購重慶啤酒時，曾承諾繼續保留、發展壯大“山城”啤酒品牌。

儘管兩者在對簿公堂時，重慶啤酒表示，公司一直堅持“國際高端品牌+本地強勢品牌”的發展戰略，本土品牌佔全國銷量的七成，“山城”品牌2023年銷量較2019年增長了16%。

但從重慶啤酒的歷年財報來看，“山城”啤酒確實呈現着逐年收縮的大趨勢。2013年，“山城”啤酒銷量高達100萬千升，2014年下滑到了73.68萬千升，到了2023年，“山城”啤酒和其他經濟型啤酒合共銷量才9.84萬千升。

10年過去，“山城”啤酒的銷量下降92%，市場份額僅剩3%。

02 扶持自己的品牌

日前，重慶啤酒發佈了2023年半年報。過去半年，重慶啤酒營收和淨利分別增長4.18％和3.91%，啤酒銷量同比增長3.30％。

乍一看，這是一個還算不錯的財報。但細分到具體季度，消費旺季的二季度重慶啤酒營收增速環比從7.16%下降到了1.53%，淨利增速也從16.91%下降到了6.58%，增速放緩明顯。

把時間跨度拉得更長一點，2023年重慶啤酒營收增長僅為5.53%，創下了2018年以後的新低，沒能跑過行業。

業績不如人意的背後，是重慶啤酒高端難做的境況。

今年的中報裏，重慶啤酒頻頻提及高端化。按照價格，重慶啤酒把產品分為8元及以上的高檔，4元至8元的主流，以及4元以下的經濟，並把營銷資源不遺餘力的投入到這些中高端品牌上。比如今年3月，“樂堡”品牌官宣雙代言人説唱歌手GAI與Asen。

但實際上，高端產品帶來的增長正在日漸乏力。

2021年，重慶啤酒的高檔產品營收增速高達43.47%，到了2023年，這個數字就降到了5.18%。今年上半年，高檔產品營收增速更是僅為2.82%，相反包括“山城”啤酒在內的經濟產品的增速高達11.45%。

一方面，這是因為經濟下行時期，消費者會更謹慎，啤酒行業更是如此。早在2013年，中國啤酒行業總產量就觸摸到了天花板。換言之，當下的啤酒行業是妥妥的存量競爭。疊加之下，消費者顯然會更青睞大綠棒，而非舶來的高價啤酒。

另一方面，有業內人士認為，中國啤酒市場呈現出非常明顯的“本土啤酒向上、外資啤酒向下”趨勢。“隨着國內消費理性的迴歸，消費視野的不斷擴大，特別是年輕一代消費者對於啤酒消費的品質化與個性化需求不斷高漲，嘉士伯等國際高端啤酒的號召力正在淡化。”

一個例證是，同樣是高端化，同行公司如華潤啤酒的高檔產品和燕京啤酒的中高檔產品增速均在10%以上。

也因此，在重慶啤酒的2024年中期業績會上，頻繁有提問：

“對山城啤酒的發展有什麼規劃？”

顯然，投資者們希望重慶啤酒能夠用好“山城”啤酒這個品牌。關於“山城”啤酒，重慶啤酒在業績會上沒有明確作答。其實早在10多年前，就有人提出過質疑。因為當年嘉士伯收購重慶啤酒有一個附生效條件，“重啤集團應儘快向重慶啤酒轉讓並促使重慶啤酒向重啤集團購買山城商標。否則，嘉士伯香港可以終止《股份轉讓協議》。”因此不少人猜測，嘉士伯是衝着“山城”啤酒來的，擔心被收購後的“山城”啤酒會成為下一個天府可樂。但當時，嘉士伯否認了這一説法。根據重慶日報報道，彼時嘉士伯表示，完成收購後，會引進嘉士伯工藝、管理，將“山城”啤酒與嘉士伯品牌一同做大做強。並且，根據《21世紀經濟報道》的報道，在收購重慶啤酒前，嘉士伯向重慶市政府作出四大承諾：分別是嘉士伯中國區管理總部搬遷至重慶、將嘉士伯亞洲的技術科研中心設在重慶、將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產、繼續保留“山城”啤酒品牌。

而現在，“山城”啤酒銷量只剩下巔峯時的一成，技術科研中心也花落佛山，而不是重慶。

8月28日，嘉士伯佛山三水生產基地投產。這座歷時一年半建成、耗資29.62億元、佔地250畝、年產能達到50萬千升的工廠不僅將負責華南和周邊供應，也納入了嘉士伯集團亞洲研發中心。這也是嘉士伯集團在歐洲之外設立的首個研發中心。

嘉士伯介紹，研發中心將全球創新資源引入本地，同時專注於本地的市場需求，提供新品研發、趨勢分析、風味研究、釀造工藝、包材設計和專業檢測等服務。

顯然，嘉士伯希望通過這筆投資去輻射華南及周邊市場，產品則包括嘉士伯、樂堡、1664、烏蘇等。

值得一提的是，作為嘉士伯旗下的品牌，樂堡被委以重任。2012年，樂堡的銷量僅為0.35萬噸，到了2019年則飆升至24.97萬噸，增長了70倍。2023年，被嘉士伯收購的重慶啤酒將原屬於主流產品的樂堡啤酒劃分至高端產品，承擔了促進集團增長的厚望。

無論是品牌扶持、還是新生產基地的投產，都不難看出嘉士伯仍然選擇大力扶持自己的品牌，而非土著的“山城”啤酒品牌。

03 給民族品牌多一點信心

從《流浪地球》的爆火到《黑神話：悟空》的現象級表現，説明國內的文化消費審美正在從對外國文化的追捧轉變為對優秀傳統文化的重視和傳承。

而在商業市場，伴隨着產業崛起，我們正處在一個從“月是國外圓”到支持民族品牌，再到民族品牌走向國際的轉變過程中。

最典型的比如我們的新能源汽車市場。電車時代，我們幾乎完成了從產業鏈到整車廠的彎道超車，國產品牌的需求洞察更好、產品更具性價比，消費者們也願意掏出十幾萬乃至幾十萬去購買國產車。現在，中國已經取代日本，成為全球最大的汽車出口國。

過去曾被收購、雪藏，但是再度翻紅的老品牌也不少。

以北冰洋為例。1988年，承載了幾代老北京人回憶的北冰洋和百事共同投資，成立了北京百事可樂飲料有限公司。和其他民族品牌類似，北冰洋沒有等來品牌的壯大，反而自此急轉直下。

2007年，北京一輕控股有限責任公司在多次和百事交涉後，終於拿回了品牌的所有權，但付出的代價是“4年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品”。讓北冰洋沒想到的事，2011年的秋天，北冰洋在上市的第二個月就實現了盈利，第二年銷量就高達190萬箱，2023年更是飆升至1800萬箱。

顯然，消費者更願意掏腰包去買一個有共同記憶的民族品牌的產品。

1958年剛一推出，“山城”啤酒就靠着純正麥芽風味和濃郁酒香迅速成為重慶輕工業“五朵金花”之首。到2006年，“山城”啤酒單品銷量超過90萬千升，平均下來相當於當年每個重慶人喝下了35瓶“山城”啤酒。

據當時的機構評估，“山城”啤酒品牌評估價值已超60億元人民幣。“山城啤酒，知心朋友”廣告語更是讓所有川渝人民耳熟能詳。

在以山城重慶為背景的影視劇裏，無論是《瘋狂的石頭》，還是《火鍋英雄》，“山城”啤酒都作為共同記憶被搬到銀幕上，可以説，“山城”啤酒已經成為了重慶文化不可替代的一部分。

誠然，重慶啤酒之所以能夠走出川渝，躋身中國五大啤酒公司，離不開嘉士伯的品牌加持。但在當下，再想雪藏本土品牌，扶持自己的品牌是行不通的，重新扶持“山城”啤酒，把這個民族品牌做大做強，才是更符合雙方利益的選擇。