短視頻時代的文旅，為什麼開始卷“情緒”了？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 芸芸

編輯 | 閃電

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

覽大美新疆秘境、遊天上人間西藏、賞阿爾山之秋……在短視頻直播間裏，取景框記錄了世界各地美景，轉換為可視化的視覺體驗展現在大眾眼前。旅遊的美景、美食、美宿，通過視頻呈現也變得更加飽滿、豐富和直觀。

“跟着短視頻去旅行”成為越來越多人的選擇。當下遊客“種草、決策、出行、分享”的全流程中，短視頻直播間扮演了舉足輕重的角色。

今年年初，頭戴狍角帽的鄂倫春人在哈爾濱中央大街巡遊走紅，遊客們通過短視頻平台看到了鄂倫春族的狩獵文化、民間美術、民族歌舞等民俗風情，因此而“種草”了鄂倫春。

不只是鄂倫春，從進淄趕烤、哈爾濱出圈，到天津跳水大爺走紅、天水麻辣燙升温。這些火爆的文旅現象並不是完全靠自生自發的因素驅動而形成，背後都有着短視頻與直播平台的助力。

作為高效便捷的傳播方式，短視頻直播間吸引着遊客，同時也作為一種變革力量深度介入文旅產業，越來越多的地方文旅選擇通過增加短視頻、直播的形式，向大眾傳播當地的特色美景和美食。

為承接遊客熱情，鄂倫春自治旗就曾趁勢推出了鄂倫春賞花、冬季文化遊、冰雪暢快遊等旅行線路。今年1-7月，內蒙古自治區鄂倫春自治旗接待旅遊人數82.2萬人，同比增長15.7%，實現旅遊收入11.15億元，同比增長49.67%，均創新高。

“鄂倫春走紅”發生在越來越多的城市：它們皆因短視頻而被遊客所熟知，又通過短視頻這個媒介為遊客提供了更具特色的旅遊產品。

1、情緒消費，點燃文旅市場

“為了一座博物館，奔向一個陌生的城市”，這竟然能成為眾多年輕人旅行的一個由頭。

在社交平台上，你一定看到過一組被稱為“無語菩薩”的表情包，他面容生動，表情豐富，帶有“無語”和“嫌棄”的神色。事實上，這組表情包來自一個實打實的文物——景德鎮中國陶瓷博物館的沉思羅漢。

（圖 / 抖音）

沉思羅漢生動的面部表情打破了人們對博物館的固有認知，隨着“無語菩薩”表情包風靡網絡，奔赴景德鎮的遊客變得絡繹不絕。

無語菩薩的出圈，與哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙、我的阿勒泰等文旅背後指向的目的地不同，但它們內核卻是一致的，都在為遊客提供豐富的情緒價值。

無語菩薩的表情契合的是當下社會年輕人的生活態度；哈爾濱開啓的“全員陪qiě”模式，展現的是東北人真誠、熱情，讓遊客賓至如歸；天水麻辣燙在味道以外，讓遊客看到的是背後承載的家鄉情懷；《我的阿勒泰》展現的是純美情感、明媚風景，和自由的浪漫……

（圖 / 抖音）

這些都是傳統觀光型旅遊所不具備的魅力，在傳統景區佔據旅遊市場的主流時期，遊客只為“到此一遊”而出發，景區也只注重“觀光”，而忽略人本化服務理念，導致遊客在旅行之後吐槽聲不絕於耳。

但隨着社會經濟的快速發展，以及短視頻內容形式的迭代，越來越多現代、豐富、多彩的社會生活被實時看見。消費者對於旅遊的需求不再僅僅滿足於傳統的觀光遊覽，而是更加註重旅行的品質和深度體驗。

在清華大學國家形象傳播研究中心舉行的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》發佈會上，中國旅遊協會副秘書長、南開大學幸福與創造實驗室高級研究員葛磊認為，高情緒價值的旅遊需求正在崛起，旅遊已從“朝聖型”發展到“生活方式型”，如今又進入了“情緒消費型”時代。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

文旅消費的重心正在從傳統的“物”（景點）向“人”的個性化需求轉變。以情緒為由頭展開的旅行，讓旅行核心從單純的打卡轉向了深度體驗與情感共鳴，旅遊因此更具“人情味”“輕鬆感”。

為了一種新奇、好玩的體驗，越來越多遊客不遠萬里奔赴一座城，在他們的感知中，這些體驗可以是吃一頓美食、看一場比賽，也可以看一個雕塑，或者奔赴一場“相親”。

而消費者在選擇旅遊目的地和旅遊產品時，往往會受到他人分享的情感體驗的影響，從而更加註重尋找那些能夠觸動心靈的旅遊體驗。

現如今，這些沉浸式的旅行體驗正在通過短視頻內容呈現遊客眼前。

2、短視頻，成為地方文旅的“出圈”密碼

“局長沒用美顏都這麼帥！”“局長、真真（丁真）共同助力甘孜旅遊。”這是甘孜文旅局局長劉洪第一條短視頻下的留言。

出現在視頻中的這位局長，身形高大，長相酷似靳東、周潤發、費翔的結合體。他帥氣的外表短時間便吸引了大量粉絲，而隨着劉洪視頻內容的豐富，越來越多的粉絲開始將目光從劉洪本身轉向了甘孜。

在“甘孜文旅劉洪”抖音號中，劉洪以甘孜州五彩斑斕的景色為背景，通過變裝扮演着多個角色。人們能夠看到他扶着已經96歲的老紅軍，重返英雄瀘定橋，也能看到他在甘孜州的雪山荒漠裏扮演者古龍、金庸書中的大俠。

（圖 / 抖音）

作為甘孜文旅局局長，劉洪打造的正是一個沉浸式的旅行體驗賬號，他以多樣化的視角向遊客展現了甘孜州的美麗壯闊，吸引着遊客。

如甘孜一般，越來越多的城市，在政府主導、部門聯動的傳播下被遊客所熟知。

今年4月以來，泉州持續活躍於全國文旅熱榜，並被評選為“中國十大旅遊嚮往之城”，這背後就離不開地方文旅的助力。泉州官方以文旅公眾號、市縣兩級文旅公眾號為主體，以“泉州發佈”等渠道進行宣傳。

透過這些源自當地的短視頻，旅遊目的地和遊客構建了愈發緊密的信任關係。這種關係不僅建立在官方的傳播之中，還因短視頻提供的交流互動而產生了正向的反饋。

哈爾濱爆火時，有遊客説在索菲亞大教堂旅拍時有月亮就好了，不久後一個“人工月亮”就升上了天空；還有遊客説天太冷了，不久小暖房就出現在了大街上。

（圖 / 抖音）

瀋陽文旅部門也先後解決了小河沿早市設立行李寄存處、西塔商業街業主們春節不打烊、瀋陽故宮免費發放薑糖水和暖貼等遊客訴求。

哈爾濱、瀋陽不是個例，一些城市旅遊部門甚至文旅負責人，甚至直接在社交媒體上與網友互動，“聽勸式”服務一度走紅。在不久前清華大學國家形象傳播研究中心發佈的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》中也指出，短視頻直播已成用户與地方文旅互動的“留言板”。

短視頻與直播作為新時代的文本，直觀地展現着一方屏幕裏的景點、景觀，傳遞着來自遊客的真實聲音，在這些聲音裏，地方文旅能夠看到建議與意見，也能挖掘出地方文旅的“出圈”密碼。

3、用“心”打造詩和遠方

短視頻，於遊客而言是認識遼闊世界的新窗口，於地方文旅而言則是推動文旅深度融合的重要“助推器”，學會利用短視頻直播與遊客互動，則是推動文旅創新的重要一環。

通過短視頻中的遊客留言和直播中的彈幕建議，一些城市正在實現着旅行業態的創新。

在天水，這個城市通過麻辣燙吸引了大批美食遊客，而以麻辣燙為切入點，天水又緊扣當地獨特的歷史文化，推廣麥積山石窟在內的深度文化旅遊，讓遊客在體驗美食的同時，更加深入地瞭解天水的文化和故事。

也許遊客最初因麻辣燙來到天水旅遊，但最終卻被伏羲、大地灣、秦早期、石窟、三國等五大歷史文化和眾多民俗民間文化所吸引。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

不久前，一場“村超”總決賽在貴州榕江縣落下了帷幕，這場包含了足球、歌舞、美食、煙花等元素的視聽盛宴，吸引了八方遊客，民俗文化與民間足球的碰撞，讓榕江縣在遊客心中紮下了根。

（圖 / 抖音）

從2021年底到2023年夏天，榕江縣就一直立足自身資源，先後將當地有羣眾基礎的籃球、鬥牛、足球等運動與當地民俗文化進行結合，並通過短視頻平台向遊客進行宣傳，也如期通過創新獲得了眾多網友的青睞。

通過短視頻直播，一些老牌旅遊城市也在不斷被挖掘出新的亮點。

在大連市的老港碼頭，每天進出港的大型觀光船“老虎灘”號成為當地一艘“明星船”。這艘船舶是2024年大連市推出的“海上游覽大連”的重點項目之一。通過把遊客請到船上，欣賞大連城市風光，品嚐當地海鮮和名特優農產品，進一步展現了海濱城市的魅力。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

根據《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》顯示，截至2024年5月，重慶、成都、廣州等名列抖音用户打卡最多的10大城市。在其中，重慶的下浩里老街、晚上10點後的WFC酒吧，成都的金沙遺址、王建墓、廣漢三星堆等“深藏不露”的特色景點，都因短視頻的傳播從小眾走向了大眾。

無論是老城魅力的再現，還是文旅產品的創新，越來越多的城市逐步意識到，炒“熱”只是其中的一環，推動城市管理和文旅服務升級，才能實現從“流量”到“留量”的轉變。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。