業績看似回暖的B站，能借《黑神話：悟空》再成長嗎？_風聞

文/科技説説

B站，看起來又“活力滿滿”了。

近日，嗶哩嗶哩公佈了截至2024年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。報告顯示，第二季度B站總營收同比增長16%，達61.3億元人民幣；經調整淨虧損同比收窄72%至2.7億元；日均活躍用户達1.02億，同比增長6%……

從財報中的種種數據看，B站的業績在回暖。雖然還是有虧損，但整體已經處於良好的上升勢頭中。但這是否就意味着B站就能長舒一口氣，一定會有一個“美好未來”呢？

或許，答案仍舊是“不得而知”。究其原因，B站為了能夠活得更好，已經在商業化之路上越走越遠，甚至變得讓更多老用户和UP主都很難習慣。即使疊加上近段時間《黑神話：悟空》的熱度，還不能就此對B站的未來做出肯定會“做大做強”的定論。

讓UP主自力更生，B站意圖明顯

在這份財務報告中，有個數據非常值得玩味。

那就是在今年上半年，有近210萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長30%。猛一看，B站好像是“造福”了不少UP主，讓他們獲得了收入。但如果細細品味的話，會發現其中有一些貓膩。

一方面，B站並沒有給出UP主的平均收益。或許，是有些“心虛”。從財務報告看，第二季度B站的收入分成成本為24.9億元。而收入成本，就是給UP主、主播和遊戲商的分成等。

如果計算一下的話，即使24.9億都分給近210萬UP主，那麼平均每人大約只有為1185元——這還是三個月的。也就是説，每位UP主平均一個月在B站的收入為395元。這樣看來，實在是不夠高。更何況，24.9億還不會都分給UP主。

之所以UP主越來越難在B站賺錢，可能與後者近年來一直強調、踐行的“降本增效”，有直接關係。早在去年，有着200多萬粉絲的B站科普分區UP主賽雷在直播時曬出了自己3800多元的月度視頻創作激勵。同樣是在去年4月，有着1373萬粉絲的UP主“木魚水心”發佈的一期動態也提到，“B站的創作激勵，還不夠付辦公室房租。”

而在今年4月，B站發佈了視頻創作激勵年度計劃，單賬號每月激勵上限進一步下調至2000元。由此帶來的負面影響是，中腰部及以上UP主少了保底收入之後，面臨生存困境——小UP主被計劃扶持，大UP主不在意那點收入，中腰部的UP主大受傷害。

如，中腰部UP主“認真的阿真”發視頻訴苦，講述自己現在面臨的困境，難以找到破局方法，表示自己約等於失業了。擁有142.4萬粉絲數的UP主“Ziv紫薇”也在評論區內表示自己接不到商單，很大一部分收入都是依靠創作激勵獲得。

另一方面，則是“通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長30%”也需要探究一下。在這個數據背後，是UP主在接越來越多的廣告，也給B站帶來更多的分成。或許在B站看來，這是很有效的做法——真金白銀最有説服力。今年二季度B站的廣告收入同比增長30%，達20.4億元。

能夠看到，廣告貢獻了B站三成的總收入。對此，B站管理層表示，“ 我們通過優化廣告基礎設施和行業解決方案，實現了廣告主需求與用户需求的有效匹配。今年上半年，廣告基礎設施升級促使效果類廣告主數量同比增長50%，而新推出的創意中心和AIGC技術也使轉化率提升了30%。”

用更為直白的話説，更多的廣告被更精準地推送給了可能感興趣的用户，也就是廣告變多了。集中體現是，現在打開B站網頁版，每8-12個視頻裏你就能看到一個廣告，這基本跟行業水平持平，行業內平台廣告加載率一般在10%左右。但向來以廣告少為傲的B站如今也變成這樣，實在是讓人唏噓。

還要提到的是，可能是因為收入不高，越來越多的UP主還在推出付費視頻。比如上面提到的木魚水心就開啓了新的付費欄目，粉絲想要觀看這一塊內容，需要開通12元一個月的包月充電套餐。

同樣是充電專屬視頻，在舞蹈區可不便宜，比如一位55萬粉絲的舞蹈區UP主，她的付費視頻，包月充電價格是88元，有970人開通。雖然高質量視頻付費是應該的，但也充分説明一個問題——UP主在B站賺不到錢，要給自己找活路。B站也樂於看到付費視頻越來越多，因為其能夠抽成30%。

能夠看到，作為一個以UGC、PUGC為主要內容的平台，B站的UP主卻在陷入一個作品質量和商業化的兩難處境中。長此以往的話，“為愛發電”的UP主又能堅持多長時間呢？是不是都會加大廣告的接單，以及推出更多付費視頻？這無疑是對B站環境的一種破壞。可以説，B站的意圖很明顯，就是讓UP主自力更生。

遊戲狂歡過後，依然面對殘酷競爭

這段時間，B站迎來了一場遊戲狂歡。

這場遊戲狂歡，是由首款國內3A遊戲《黑神話：悟空》引發的，讓B站賺了個盤滿缽滿。早在4年前的8月20日，一段13分鐘的遊戲實機演示視頻被上傳B站，隨後引爆了整個遊戲圈。這便是《黑神話：悟空》首次亮相，如今它的播放量已經超過5700萬，也被稱為是國產3A遊戲“夢開始的地方”。

此外，遊戲官方在8月8日公佈最終預告片。如今，《黑神話：悟空》最終預告片在B站的播放量已在2000萬左右，體現了玩家對該作的高度熱情。

而在今年8月20日《黑神話：悟空》正式發售後，上線時的人氣異常火爆，登頂各大平台的熱搜榜單。當然，B站也發佈了《黑神話：悟空》首日直播數據。

從直播數據看，《黑神話：悟空》首日直播總同時在線人數超過了200萬人。必須要提到的是，在8月20日當天，B站直播在線觀看人數，甚至超過了Steam《黑神話：悟空》的峯值在線人數。同時，官方賬號累計播放次數接近2億次，二創投稿接近8萬條。此外，與《黑神話：悟空》相關彈幕超700萬條，相關評論近800萬條。

如今，我們打開B站就會發現，幾乎所有UP主、主播都在直播玩《黑神話：悟空》，不管擅長與否，喜歡與否，因為它意味着關注度。可以説，《黑神話：悟空》火出圈了。這自然也讓B站迎來了高光時刻，老用户的觀看時間更長、新用户被吸引過來，廣告收益也能夠節節攀升。

但在這場遊戲狂歡過後，當一切喧囂塵埃落定，B站還是依然會面對殘酷的競爭。如，B站最為倚重的增值服務未來成長就有一定的不確定性。增值服務在B站的收入中佔比最大，達到42%，同比增長11%。

在增值收入中的會員方面，有效大會員數量超2230萬，同比增長9%，其中超80%是年度訂閲或自動續費會員。而增值服務收入增長了11%，高出會員數增幅，這説明二季度B站直播打賞的收入增長更快。

如果進行橫向對比的話，網易雲音樂和騰訊音樂本季度的社交娛樂服務（也是和主播互動）都是下滑的。如，網易雲音樂的社交娛樂服務及其他收入同比減少19.9%；騰訊音樂的社交娛樂服務更是下降42.8%。

針對社交娛樂服務收入下滑的原因，騰訊音樂提到，“調整了部分直播互動功能並實施了更嚴格的合規程序，以及更多來自其他平台的競爭。”這意味着，B站的增值服務，也可能是有潛在競爭/合規風險的，收入穩定性未來還要繼續觀察。

寫在最後：

B站需要賺錢，讓自己活下去。此前，B站董事長、CEO陳睿曾表示，2024年第三季度實現利潤轉正，並且開始盈利。而資本市場更為關心B站盈利是否能夠兑現，陳睿在今年二季度財報後的電話會上回應稱，在三季度達成盈虧平衡的目標以外，實現NON GAAP（非通用會計準則）meaningful的盈利。

在業內人士看來，遊戲和廣告佔比提升，拉動毛利率上升，加之公司一直在執行降本增效策略，疊加暑期遊戲廣告投放等多重因素，B站在第三季度盈利將是大概率事件。

但即使能夠順利盈利，B站仍要面對商業化的長期命題，以及用户增長趨於見頂的現實。B站更要考慮的是，如何抓準賺錢和保持特色之間的平衡點，怎樣讓UP主和用户雙向滿意。如果做不到這些，B站的未來還是會充滿迷霧。