微博早就沒有“人味兒”了_風聞

現在的微博，能夠呼風喚雨的早已不是專注某一領域、擁有眾多粉絲的網紅（更早以前叫“公知”），而是討論有爭議話題以吸引流量的大V和營銷號。而後者的一個普通特點是：很少展現自己現實中的生活，更像是AI機器人。

作者|小遙

編輯|原野

01 微博失去“人味兒”

如果説網紅、明星曾經是微博一項最寶貴的資產，那麼微博現在已經失去它了。

沒有在外界激起一點水花，2024微博超級紅人節於8月23日至8月25日在煙台舉行完畢。參加的藝人和網紅不少，但出名且有流量的不多，因微博出名的更不多。就這麼説吧，除了劉暘、喻言、張嘉元等因事業成名的藝人之外，現場出圈範圍最廣、知名度最高的網紅之一可能是馬保國。“微博2024年度影響力大V”榮譽的獲獎者居然還有兩位古早網紅——“回憶專用小馬甲”和“同道大叔”。而他們每條微博的互動量，早已經在四位數上下徘徊。

對比2016年舉辦的首屆微博超級紅人節的陣容，不難看出微博網紅的衰落。

2016年，出席活動並獲獎的有papi醬、艾克里裏、谷阿莫、黃文煜、王尼瑪、陳翔六點半、淮秀幫等一眾網紅，他們中的大多數都是從微博起家的，粉絲數量超過百萬，一些人的粉絲甚至能夠達到千萬級別。

圖：2016年微博超級紅人節

那一年的超級紅人節盛典在上海舉行，王思聰、陳歐等人作為頒獎嘉賓出席，戴軍、李艾擔任主持人，並由一直播、秒拍等六個平台進行線上直播，活動全程總觀看量5500萬人次，相關話題閲讀量破50億。

8年後，超級紅人節名字依舊，但可能也只剩下個名字了。關於這場活動的討論，熱度最高的是一位網紅博主開玩笑説，自己沒被邀請，紅人節就沒有幾個真紅人，應該把自己和其他幾位博主請來，安排在一桌並開直播討論有爭議的話題。

她的玩笑在一定程度上是對的。

現在的微博，能夠呼風喚雨的早已不是專注某一領域、擁有眾多粉絲的網紅（更早以前叫“公知”），而是討論有爭議話題以吸引流量的大V和營銷號。而後者的一個普通特點是：很少展現自己現實中的生活，更像是AI機器人。

一些曾經參加2016年超級紅人節的博主，如今儘管還在運營微博賬户，但顯然投入也減少了。papi醬一如既往地在微博更新作品，但沒有將小紅書賬號上的一些作品同步過來；黃文煜選擇將微博作為營銷平台，讓一條又一條的廣告佔據着訪問者的視線。

微博的另一大優勢資源——明星，也已經逐漸從這裏抽離。

當然，這不是説他們真的註銷了賬號，甚至，流量明星們的數據都不差。畢竟，微博背後有一眾“數據女工”在夜以繼日地用無數個小號營造着轉評贊百萬加的繁榮，隨便打開一個明星的評論區，映入眼簾的也是刷屏的文字與emoji混合的“彩虹屁”式控評。

但這些明星賬號背後那個鮮活的真人逐漸不再出現。——這或許也不全是微博的鍋。明星“真人”集體撤離社交平台，是整體趨勢。一些還願意在抖音、小紅書等平台分享vlog的，八成也只是是為了直播帶貨業務。

就連明星考古，微博能發揮的作用也不大了。很多明星修改了微博內容的可見時間範圍。在這樣的背景之下，因出演《漫長的季節》《我的阿勒泰》《邊水往事》等電視劇大火的演員蔣奇明，顯出了“滄海遺珠”式的珍貴。——他被考古發現，曾經在2020年5月通過微博求職，還寫道：“我自以為吃苦耐勞勤勞肯幹，雖其餘工種的經驗少之又少但是腦子還算活泛，髒活苦活累活一概不懼。”

而這條微博是如何引起更多人討論的呢？有人把截圖發在了小紅書上。

缺少“人味兒”的微博，顯然也在失去更多的真人用户。關於用户注意力的爭奪，是一場有限遊戲。誰能佔有更多的用户時長，就相當於擁有了更多的用户。

根據QuestMobile的數據，2015年9月~2016年7月，微博的月均人均單日使用時長在19.5~26.7分鐘範圍波動，即微博用户人均每月使用時間為585~801分鐘。到2022年9月時，微博人均每月使用時長為612分鐘。

作為對比，小紅書2022年的人均每月使用時長為3318.6分鐘。

02 活人都去哪了

被很多真人用户拋棄的微博，表面看起來熱鬧依舊。

熱搜榜上的話題依然有討論熱度，相關話題討論區也經常人聲鼎沸，但仔細一看，不少都是複製粘貼而來的統一話術，營銷號、水軍和機器人的身影，隨處可見。

寂寥，屬於曾經忠實於微博的真人用户。

變化的趨勢在2010年代末初見端倪。

彼時，微博已經與明星藝人甚至整個娛樂圈形成強烈關聯。粉絲，以及想從娛樂生意中獲利的人都不約而同地選擇了微博。

營銷號從微博的土壤中生長，它們會捕風捉影、甚至無中生有地對明星隱私和行業內幕進行爆料，在挑起爭議帶來的巨大流量中賺取利益。隨後，飯圈文化逐漸崛起，2016年微博上線的超話功能，更是為不同粉絲之間展開罵戰提供了更適合的場地。

微博積極擁抱娛樂圈的動作，曾經為它帶來顯著增長。

2015年至2018年，微博廣告業務營收增速大都在50%左右，微博營收增速也大都在40%以上，其中2017年營收同比增速達到76%，創上市以來新高。

2018年，作為老牌國民應用的微博收穫了不錯的成績：12月，微博日活躍用户首次突破2億，月活躍用户達到4.62億。微博日活第一次破億是在2015年第三季度，也就是説，微博上一次日活增長一億用了將近六年的時間，而現在，這個時間被縮短到三年。

但這更像是最後的餘暉。此後，微博的用户增長速度便降了下來：2019年以來，微博月活躍用户同比增長數量最高達到5400萬，最低為500萬，而這一數據此前三年曾連續同比增長7000萬及以上；日活躍用户分別同比增長最高2400萬，最低300萬，2017、2018年這一數據分別為同比增長3300萬、2800萬。

最新的財報數據顯示，2024年二季度末，微博的日活躍用户為2.56億，月活躍用户為5.83億。

圖：數據來源於財報，略大參考製圖

也是從2018年左右開始，以抖音、小紅書為代表，一些新崛起的內容平台，在通過明星獲取早期流量後，加大力度吸納普通人——其中就包括曾經的微博真人用户。

抖音直接把slogan更換成“記錄美好生活”，鼓勵普通用户來平台上發佈內容。小紅書也在這年將slogan從“全世界的好生活”更改為“標記我的生活”，同樣強調真實感。

體現在數據上，是平台用户數量的迅速增長。2018年3月，抖音日活破億，8月，抖音日活破2億，月活也從2018年6月的3億飆升至12月的5億。

2018年年末，抖音國內日活躍用户數突破2.5億，國內月活躍用户數突破5億。這個2016年才上線的軟件迅速地抹平七年的差距，趕上甚至超越了2009年上線的微博。

小紅書也在2018年首次迎來了千萬級別的用户增長。2017年5月，小紅書用户達到5000萬人，一年後這個數字翻了一番——2018年5月，小紅書App註冊用户數突破一億，2019年1月，小紅書用户數超過2億。

到今天，三者的影響力已不可同日而語。

沒有直接數據統計多少人蔘與了這場遷徙，但顯然，逃離微博成為更多普通人的選擇。這讓微博上的原創內容嚴重流失，逼得營銷號也得從其他平台搬運內容，而小紅書和抖音是最主要的重災區。

很難説在這場逃離中是誰先放棄了誰。

與這場遷徙同步發生的是，普通人在微博越來越難以被看見。

早在2014年，就有網友在貼吧發帖詢問該如何看到普通人發的微博，他表示，自己之前使用塞班系統的時候可以看到大眾化的微博，換了手機後看到的全是經過認證的人所發的微博，“感覺假假的”。

大概也是從那時開始，微博的流量分發更傾向於有話題度的內容，比如明星網紅的動態，或是一些有爭議性的討論，普通用户的想法和生活很難跨越這些進入公眾輿論場。同時，抖音、小紅書等新內容平台，通過去中心化的機制設定，為普通人看見普通人提供了更多可能。普通人的敍事，成為這些平台很重要、甚至是最重要的組成部分。

不過，不同的商業決策將商業公司們帶往不同的方向。很多時候，直接判斷哪條路是對的哪條路是錯的，多少有些武斷。

某種程度上，微博“放棄”普通人，也是它為商業化付出的代價。

03 拋棄的與被拋棄的

2014年，新浪微博在美國納斯達克上市。

在此之前，微博的虧損持續了3年。新浪CEO曹國偉曾對外界表示，2011-2012年，微博燒掉2.8億美元，投入和產出比嚴重失衡。直到2013年第四季度，微博才首次實現盈利，其中有33%的收入都來自於阿里巴巴。

此時微博的營業收入來源主要是廣告、遊戲、會員服務，其中廣告業務營收佔比在70%以上。這樣單一的盈利模式曾經遭到許多質疑。而上市之後，微博的商業化壓力進一步加大。

它需要更持續的增長。去下沉市場尋找增量， 便成為自然之選。它開始通過頻繁投放電視綜藝節目和電影，與小米、魅族、OPPO、vivo展開合作預裝APP，為新用户提供任務和紅包等方式，吸引來自低線城市、年齡更小的用户。

2015年的微博商業產品會上，微博CEO王高飛指出：微博用户已經有超過70%來自低線城市，在用户年齡上，90後的比例達到53%。

用户下沉的趨勢一直保持，2023年微博發佈的《年輕用户發展報告》顯示，在2023年三季度6.05億的月活躍用户中，16~22歲用户數量超過1.3億，其中大多數用户來自二線及以下城市。

圖：2023年微博發佈的《年輕用户發展報告》

而早期微博用户以在一線城市的80後白領為主。2012年的第四屆GMIC全球移動互聯網大會上，時任新浪微博事業部副總經理蘆義介紹了微博活躍用户的分佈情況：廣東佔比24%、北京12%，浙江7%，上海6%，主要分佈在一線城市為代表的大城市。

變化中的微博，還放棄了很多“舊東西”。

比如，良好的用户體驗。

微博在2012年開始以廣告和收費服務等方式開啓商業化，這個動作並不算早。因為很長時間裏，新浪微博內部存在顧慮，擔心商業化傷害到用户體驗。但這種審慎在如今已經難見蹤影。

微博無處不在的內置廣告，是如今用户吐槽的重點。它們以不同形式出現在各處，甚至“偽裝”成普通用户內容的模樣，用户稍不小心就會打開，然後跳轉到其他頁面（多數時候去了電商平台）。

隨之消失的，還有友好的社區氛圍。

營銷號與飯圈文化的興起，消解掉了微博曾經的氛圍。這些變化，離不開微博的默許，它甚至還會借勢和助力。

2019年，微博旗下借貸產品“微博借錢”推出“雙十一網購勢力榜”活動，將借貸與粉絲打榜捆綁，借錢金額越高，點贊數翻倍數越高，自己喜歡的明星的排名也就越高。備受詬病下，微博曾經回應強調這款產品的合法性，不過，微博還是提前四天結束了該活動。

微博也曾經鼓勵用户發佈有關注度的話題。——從最終效果來看，微博裏的爭議性內容更多了。

2018年，微博推出廣告共享計劃，對開通的博主給予廣告補貼，具體金額由博主發佈內容的數量、閲讀量、互動量等數據綜合評定。順應這一機制，微博出現不少發佈爭議內容的新賬號。

對於內容社區而言，有爭議的話題能直接提升用户活躍度，但其中的運營難度在於：既要激發用户參與討論的熱情，又要避免讓社區淪為戾氣沖天的戰場。

微博並非沒有作為。它經常開展針對負面賬號的管理行為，比如最近，在《黑神話：悟空》上線引發性別爭論和網民間的人身攻擊後，微博對138個賬號進行了禁言處理，但搜索相應的關鍵詞，你依然能在微博內容中有所“收穫”。

於是，“戾氣太重”成為微博的標籤之一。關於這一點，根據微博用户發佈的公開內容訓練出來的AI“評論羅伯特”的嘴毒程度，便是最好的體現：

有人開心地發微博説自己退燒了，“我又活了”，它評論道：“恭喜！但是別急着活，好好休息一下。”有人心情不好，發微博傾訴：“我現在有一種欲哭無淚的感覺”，它説“沒事！雖然你真的很可憐但是沒人在乎。”

積極求變的新浪微博，曾經迎來過業績高光。2015-2018年，微博的廣告和營銷業務增速最高達到75%，最低也有42%，在總營收的佔比，也一直保持在最低84%的水平。

但站在今天的節點回看，很難説這樣的選擇是否值得。

微博在這個過程中失去了最寶貴的“人味兒”。而它的營收增長在2018年抵達高點後，也一路下滑。2017年，微博總營收同比增長76%；2018年起，增速分別為48%、7%、-4%、33.7%、-19%、-4%。廣告業務營收的曲線也大約同步：2017年，廣告業務營收同比增長75%，2018年開始，這一數字變成了49%、12%、-3%、33%、-19%、-4%。

04 人味兒，內容平台的靈魂

內容平台，顧名思義，內容為王。

作為創作主力，真實、鮮活的普通用户，是所有內容平台的根基。由此產生的人味兒，更是決定平台健康程度的關鍵指標。

很多人曾經奔着“人味兒”活躍在微博。微博註冊用户在2011年就超過1億，次年5月增至3.24億。中國上網人數在2012年6月底達到5.38億，其中60%是新浪微博的用户。

但這首凱歌沒能一直奏下去。

它先是在PC到移動互聯網的遷徙中落後一步。

中國互聯網絡信息中心發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年，22.8%的網民減少了微博的使用。中國手機微博用户數為1.96億，較2012年年底減少了596萬。更多的流量去到了微信。

2012年4月，微信上線朋友圈功能，同年8月，微信公眾號上線。至此，微信已經具備了微博的社交和內容兩大功能。2012年9月到2013年1月，微信的用户數量增長了1億。曹國偉當時判斷：從用户停留時間來看，微信已對微博造成了威脅。

幾年後，微博終於不再是那個被威脅的對象。

只是互聯網從來是隻見新人笑哪見舊人哭。丟掉“人味兒”的微博，在互聯網江湖也成為逐漸邊緣化的存在。

“人味兒”不只是對內容平台有價值。

即使是在AI再度成為風口的當下，真實用户發佈的真實內容，依然是互聯網世界裏的“寶貝”。正因為如此，電商賣家們會在包裹裏塞上好評返現卡，大眾點評上的餐飲商户們，會用酸奶等小禮物，換取你在用餐後的一段評價。

活人不騙活人。相比公司、商販這些商業體，人們天然更相信跟自己在同一個陣營的人。

於是，在日活驚人的頭部電商平台，商品評論區的互動量也可能過萬。網易雲音樂的評論區裏，更是擠滿了斷腸人。抖音和小紅書亦是如此，小紅書在最近推出的“熟人300”創作者名單，通過展現自我或者分享專業知識在小紅書積累起粉絲的普通人，在其中佔據多數。

這也更符合當下的名人祛魅趨勢。與此同時上演的，還有圍繞一線城市的祛魅、成功學的祛魅。當下的激盪變化中，無數東西都在被重構。

但電商對於內容社交平台的重要性，幾乎是共識。

抖音、快手在2018年開始佈局電商領域，如今商品交易總額均已上萬億。小紅書在2023年首次扭虧為盈，營收同比增長85%至37億美元，而這與它在當年的電商發力有直接關係——董潔和章小蕙更加鮮明地定義了小紅書帶貨直播。

這口飯，微博曾經也想吃。

在2016年結束與阿里的三年合作後，微博曾經多次重啓電商戰略，包括推出微博櫥窗、微博內容導購平台和微博小店等為外部平台引流賺取佣金，也嘗試過自建商城，但始終沒有太大起色。

今年8月，有媒體根據內容平台公佈的日活用户量和營收數據測算活躍用户的消費力，結果顯示，B站每位活躍用户貢獻60元營收，快手為78元，微博則只有12元。

這或許也是“人味兒”帶來的差別。