李誕帶貨，叫好不叫座_風聞
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缺席脱口秀節目的李誕，悄悄成為了小紅書帶貨一哥。
“只要李誕開播，幾乎都能登上小紅書買手榜的第一名，且榜單指數遠超第二名”，一位經常看李誕直播的用户説。
與其説是帶貨，李誕的直播間更像是“情感電台”：粉絲可以投稿給小賣部，傾訴他們在生活和工作中的困擾，李誕在直播間的主要任務就是讀信並給出建議，並不對商品做過多講解。直播間右上方的公告裏也寫着：“全自動小賣部，大家幫忙賣賣”。
在直播間，你能聽到各種drama的故事。“大四女生同時談了三個男朋友”“有兩個男朋友不知道選誰，所以選老三”“和老公朋友保持關係半年，他想讓我離婚但是我嫌麻煩”。而這些熱門投稿切片更是成為了平台上的熱門內容，李誕大有成為超頭部帶貨主播之勢。
“逃得過李佳琦，躲得掉董宇輝，卻沒躲過李誕”，一位用户説。與李佳琦的女生，董宇輝的丈母孃相同，李誕直播間的主要羣體同樣是女性用户。
新紅數據顯示，李誕粉絲中女性佔比高達88.54%，主要分佈在二線城市及以上城市。
但事實上，與李佳琦、董宇輝等主播單場直播GMV動輒過億的銷售實績相比，李誕的直播間看上去只是虛火。
DT研究院發佈的7月小紅書直播帶貨明星榜顯示，李誕排名是第5，前4名分別是董潔、吳昕、伊能靜、宋妍霏，李誕在總榜中排名28，預估銷售額為680萬+。
這一銷售實績似乎與帶貨一哥的名頭不太相符。而產生這一差距，除了李誕直播間剛剛起步的因素外，更重要的原因是李誕直播間售賣的商品品類和用户羣體。
小紅書直播熱榜榜單是根據直播間成交金額、成交件數、觀眾停留時長、直播間互動率等因素排名。李誕直播間的顯著特點就是，成交件數、停留時長、互動率高，但客單價較低。
上述DT報告提及，7月，董潔、吳昕直播間客單價分別為340+、310+，而李誕直播間為80+，儘管其銷量超過吳昕，但銷售總額只有吳昕直播間的1/3。
當然，近期李誕直播間正處於流量上升期。8月的8場直播，其直播間GMV處於爬坡階段。新紅數據顯示，8月5日，其直播間GMV為10.44萬元，而8月29日，直播間GMV已攀升至243.68萬元。
李誕已經靠情感直播蹚出了一條直播帶貨的路，給姐妹們提建議的風格也讓他獲得了諸多好感，但距離真正的帶貨一哥，李誕還有不少台階要爬。
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李誕直播間的女性用户佔比為何能高達8成？原因是他的直播內容同時滿足了女性八卦、共情和陪伴的多重情感需求。
其他情感類主播在給建議的同時，必然夾帶“教你做事”和“好為人師”。但在李誕的直播間，網友更像聽了場兩性話題脱口秀，李誕以男性視角輸出觀點，但插科打諢的説話和表演方式又毫無“爹味”。
讀到一封劇情抓馬的來信，李誕可以先“哈哈哈”個半分鐘，那種狀態像極了跟你分享八卦的閨蜜。然後隨手拿起一根牛肉棒，擺出抽煙狀，讀一句，抽一口，笑一陣，再繼續，那股八卦勁兒令網友直呼“李誕演我”。
這樣的舉動無疑是將粉絲投稿的場景和要賣的貨巧妙結合起來，評論區有網友問“誕總抽的啥”，姐妹們熱心指路，化身助播，自發幫誕總賣貨。
**高舉“女性主義”大旗的李誕共情的是整個女性羣體。**讀到一些有道德瑕疵的來信，他會先站在維護女生的角度讓大家“別罵人”，遇到花心投稿故事，他也會先輸出一波“這是天生的戀愛聖體”“天下的戀愛活該被你談”，把情緒價值給滿。
對這些女性用户而言，在李誕直播間與其説是購物，不如説是看到喜歡的內容、喜歡的主播，以打賞的形式激勵他持續創作。“反正零食總是要吃的，在哪兒都是買。萬一賺不到錢，誕總不播了，我上哪去聽這麼多現實題材的段子。”90後女生暖暖先後在李誕直播間買了牛脆脆和奶片，“客單價又不高，就當買門票了。”另外，也有不少粉絲直接給李誕打賞虛擬禮物。
李誕時而躺在牀上直播，時而看似漫不經心，但李誕直播間的選品卻花了心思。
直播間主要賣三類東西：零食、酒和書。一直賣得比較好的幾款產品，主要是內蒙古牛肉乾、牛脆片、奶乾和白葡萄酒。這些產品與李誕身上內蒙人、作家、脱口秀演員、文青和喝酒等標籤，適配度極高。售賣的第一大品類零食，也迎合了年輕女性的購買偏好。
這些直播內容也被做成不同的切片發佈在不同平台上，他們大多會掛鏈上架李誕同款直播商品，其中粉絲最多的賬號已達20餘萬，其30天內的視頻帶貨銷售額已有2.5-5萬。
切片形成了二次傳播，滾大了李誕直播間的流量雪球。在李誕不直播的日子裏，總有姐妹發帖翹首以盼，這些切片也成了代餐。
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事實上，這並非李誕首次帶貨。
早在2020年，李誕就曾以助陣嘉賓身份出現在交個朋友直播間，而後在抖音上進行了他的首次直播帶貨嘗試，創下了超過2700萬元GMV的成績。
2022年雙十二期間，李誕入局淘寶直播，代運營機構為交個朋友，創下了單場超3200萬元GMV的銷售業績。
不過，李誕的直播帶貨事業並未持續。飛瓜數據顯示，李誕2023年僅在抖音開了3場帶貨直播，累計銷售額約2500萬-5000萬。
而無論是在抖音還是在淘寶做直播帶貨，李誕都未能激起太大的水花。作為李誕的粉絲，90後女生阿雅特意去蹲過李誕的淘寶直播首秀，“宣傳中反覆提及‘歡樂開麥’，以為能聽場脱口秀，但實際上還是以講解過品為主。偶爾爆出一兩句金句，更像是點綴，有點生硬，甚至可以説無聊。”
雖然李誕在直播間貢獻了許多金句和段子，但比起在小紅書直播間的連貫和鬆弛，彼時的段子更像是商品的“點綴”。正因如此，作為脱口秀演員的李誕，並未能在直播間發揮語言優勢，與其他明星帶貨形成差異。
但如今隨着觀眾對“吆喝式帶貨”開始審美疲勞，原本以“喪”出圈的李誕，反而靠提情感建議、職場建議闖出了一條路。
和曾經在東方甄選直播間喊着“我是來聽課的，順便買東西”的網友一樣，如今在李誕直播間網友們再次獲得了“邊聽段子邊下單”的購物體驗。
本質上，李誕和東方甄選做的是同一件事，通過知識帶貨和段子帶貨的直播售賣新形式，打造內容消費新場景。不同的是，李誕做得更極致，從“內容服務產品”變成“產品服務內容”。
李誕的成功，也讓更多語言工作者看到了知識帶貨的廣闊前景。在以東方甄選和董宇輝為代表的第一次知識帶貨浪潮中，躍躍欲試者眾多，但最終未能誕生新的現象級主播。大眾渴望看到多元化的直播間，行業也在期待下一個“董宇輝”。
**如今，在李誕掀起的知識帶貨第二次浪潮中，內容成了高於產品的最大優先級，**路徑也變得更加清晰：用好內容為用户提供情緒價值，通過內容構建消費場景，把情緒價值轉化為銷售，這正是李誕直播間的核心所在。
分手了要送酒，送的自然是李誕購物車裏的酒；失戀了走不出來，“賣箱西紅柿10米擺一個就走出來了”。對於複雜的情感問題，李誕大部分時候並不提供實際的解決方案，而是以一種輕鬆的方式化解，貨也在插科打諢中賣了出去。
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在李誕的小紅書小賣部裏，內容成了主線，賣貨反而成為了附屬品。
無論是直播電商平台還是內容平台，對優質內容的搶奪越來越激烈。在優質內容面前，消費者也不再完全執着於低價。以李誕直播間的銷量王牛脆片為例，李誕直播間69元/盒，淘寶和抖音直播間分別有60/盒和58/盒的同款標價，但並不妨礙消費者為情緒價值買單。
與此同時，李誕也靠這種情感直播，爭搶到了女性羣體，這也是各大平台所爭搶的人羣。
在不久前的小紅書live直播夥伴大會上，小紅書COO柯南和楊天真的對談中提到李誕直播的案例，表示“直播內容可以更加豐富和多樣，不是所有人都需要非常隆重的直播間佈景、推流、畫質，可以很輕鬆地侃侃而談”。
有意思的是，楊天真和背後的MCN正是李誕在小紅書直播的“推手”，也是董潔的幕後團隊。雖然“一姐”和“一哥”均出自同一團隊。但從GMV來看，“一哥”與“一姐”尚有差距，新紅數據顯示，李誕近30天，直播場均銷售額50餘萬，但董潔的場均銷售額卻接近3500萬。
李誕直播間銷量平平，則是由於其客單價比其他小紅書頭部主播差了一個量級。新紅數據顯示，李誕小紅書直播間的客單價68.83元，但“小紅書一姐”董潔的直播間客單價為392.46元，吳昕則為306.91元。
低客單價商品的決策門檻較低，讓李誕直播間銷量亮眼，但更豐富的貨盤品類以及更多元的價格帶則是他需要面臨的挑戰。
而對於平台而言，想要複製下一個李誕也並非易事。在8月22日的“神秘嘉賓十一點”專場直播中，李誕邀請了脱口秀徐智勝和呼蘭來到直播間，並參與讀信環節。
對比以往李誕每次讀信，信沒開讀，人就先“哈哈哈”半天，把情緒價值拉滿，從信中的蛛絲馬跡中推演出事情全貌。徐志勝和呼蘭或吐字不清、或語速過快的讀信方式，大大降低了讀信環節的趣味性，評論區都是網友喊話李誕回來讀信的聲音。
從形式上看，李誕直播間似乎並無新意。念讀者來信並進行互動，和情感電台並無本質差異。但即便同樣以語言見長的脱口秀演員的徐志勝和呼蘭，讀着同樣的內容，但效果卻大打折扣。
就像東方甄選沒能再捧出下一個董宇輝，內容平台想批量複製李誕，同樣並不容易。